2015上半年，毛鋪苦蕎酒實(shí)現(xiàn)銷售額3.92億元，同比增長(zhǎng)167%。我相信“167%”這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)不能用“復(fù)蘇”來(lái)形容了，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一路的高歌猛進(jìn)。毛鋪苦蕎酒其實(shí)是在2013年上市的，2014年?duì)I收破5億元，而今年其市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)突破8億元。
8億元是個(gè)什么概念？特別是其“老東家”勁酒給他設(shè)定的模式是一條“去勁酒化”的新路，這意味著一個(gè)“無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)認(rèn)知”的“三無(wú)”新品短短2年內(nèi)成長(zhǎng)為破5億元的超級(jí)產(chǎn)品，為什么是它？筆者在思考。更值得關(guān)注的是，這個(gè)品牌完全有可能支撐起勁牌的百億夢(mèng)想，眾所周知，勁牌已是中國(guó)保健酒領(lǐng)域的絕對(duì)王者，125ml的“小方勁”滿大街都是，但不能忽視的是保健酒的天花板效應(yīng)已出現(xiàn)，勁酒曾經(jīng)數(shù)次的“漲價(jià)”嘗試也不被市場(chǎng)接受。
因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，毛鋪苦蕎酒作為一個(gè)健康白酒的新品類，完全有增長(zhǎng)潛力來(lái)使得勁牌的百億夢(mèng)想具備更大的實(shí)現(xiàn)可能性。更為關(guān)鍵的是，毛鋪苦蕎酒三個(gè)系列（黑蕎、金蕎、小蕎）現(xiàn)在銷量占比最大（約60010）的反而是“黑蕎”，是其中市場(chǎng)價(jià)格最高的（終端零售128元/500ml），這一點(diǎn)很厲害，一旦起勢(shì)。無(wú)論是在市場(chǎng)規(guī)模上，還是在利潤(rùn)上，都會(huì)是傳統(tǒng)上的大單品“小方勁”所不能比擬的。
差異化的品類優(yōu)勢(shì)
每年糖酒會(huì)上的新品如過(guò)江之鯽，但絕對(duì)不是每個(gè)產(chǎn)品都能發(fā)展起來(lái)的，因?yàn)橛刑嗟囊蛩貢?huì)影響到一個(gè)新品的成長(zhǎng)與發(fā)展：首先我們聚焦一下產(chǎn)品本身，看看毛鋪苦蕎酒究竟具有哪些“個(gè)性”？在筆者看來(lái)，可能其中最典型的要數(shù)苦蕎酒的品類優(yōu)勢(shì)了，如果說(shuō)沒(méi)有這個(gè)新的品類優(yōu)勢(shì)，毛鋪苦蕎酒可能只能在傳統(tǒng)的產(chǎn)品路線上“邯鄲學(xué)步”。
一看命名，具有“誘惑性”。毛鋪苦蕎酒，初次接觸這個(gè)名字，就覺(jué)得和其他產(chǎn)品不太一樣，有點(diǎn)保健酒的意思，但是傳達(dá)得很直接。最起碼消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地想了解：什么是毛鋪、什么是苦蕎……最后一“百度”，值得一試，能夠引發(fā)消費(fèi)者嘗試欲望的產(chǎn)品最起碼可以說(shuō)是成功了一半。
二看概念，主打健康牌。健康白酒，其實(shí)這個(gè)概念也非毛鋪獨(dú)有，許多酒企同樣在打健康牌。關(guān)鍵是毛鋪苦蕎酒更直接，在宣傳上，毛鋪苦蕎酒充分運(yùn)用中藥現(xiàn)代化技術(shù)，將苦蕎、葛根、枸杞、山楂、木瓜、羅漢果等原料中的有益成分與酒液完美融合，確保了毛鋪苦蕎酒的健康內(nèi)涵：大家注意到?jīng)]有，這些原料許多我們平時(shí)都是直接入口吃，特別是葛根，湖北當(dāng)?shù)囟剂餍泻纫环N“葛根汁”的飲料，這種消費(fèi)聯(lián)想運(yùn)用得不錯(cuò)。
三看品類，“苦蕎”這一獨(dú)特的品類區(qū)隔、健康白酒是否是一個(gè)品類還未有定數(shù)，但是營(yíng)銷中普遍有這樣一個(gè)比較“高級(jí)的玩法”就是：我不能在這個(gè)品類中占第一，就獨(dú)辟蹊徑做唯一。二鍋頭品類是這樣，一些小眾的白酒香型同樣如此，健康白酒的占位有些“理直氣壯”，更何況勁牌本身多年的保健酒背書(shū)似乎也是對(duì)“健康白酒”四個(gè)字“實(shí)至名歸”的一種注解。
四看價(jià)格，切入點(diǎn)精準(zhǔn)。了解湖北市場(chǎng)的人都知道，當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的“三大白酒品牌”：白云邊、稻花香和枝江。白云邊近年來(lái)深耕百元以上價(jià)位段，相對(duì)來(lái)說(shuō)“白云邊陳釀12年”已經(jīng)將128元的價(jià)位段培育成熟了，現(xiàn)在來(lái)了一個(gè)不按套路出牌的“黑蕎”，筆者就親自在武漢一家白云邊“大戶”的辦公桌上見(jiàn)到了“黑蕎”的身影，其意義不言自明；稻花香“珍品2號(hào)”、枝江“枝江王”都是集中在50-80元價(jià)位段，所以就有了毛鋪的另一個(gè)系列“金蕎”的價(jià)位——終端價(jià)格68元；當(dāng)然，毛鋪系列還有一個(gè)“小蕎”（餐飲15元，流通13元），為什么呢？可能是為了應(yīng)對(duì)來(lái)自“小貴賓郎”的壓力吧，同時(shí)與之前提到的“小方勁”構(gòu)成全國(guó)小酒領(lǐng)域的封殺矩陣，當(dāng)然，不排除便于取道傳統(tǒng)的勁酒渠道，實(shí)現(xiàn)勁酒最擅長(zhǎng)的“餐飲爆破”，倒逼流通補(bǔ)貨的效果。
“接地氣”的市場(chǎng)推廣
當(dāng)然，除毛鋪苦蕎酒本身就有“賣(mài)點(diǎn)”之外，有效地市場(chǎng)推廣與策略則顯得更為關(guān)鍵，畢竟千里馬常有，而能夠成功發(fā)現(xiàn)千里馬的“伯樂(lè)”卻不多，在這匹超級(jí)黑馬殺出的過(guò)程中，接地氣的營(yíng)銷作用巨大。這里的“接地氣”，指的是盡可能地貼近消費(fèi)者的一系列營(yíng)銷手段，如優(yōu)先搞定餐飲渠道、直接發(fā)動(dòng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，推行“扁平化”的渠道代理策略等等。
筆者在與經(jīng)銷商交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，毛鋪苦蕎酒同樣經(jīng)過(guò)了幾年的“沉浸“，特別是在勁酒大本營(yíng)的黃石市場(chǎng)，通過(guò)一系列的前期磨合，逐步形成了一套適銷對(duì)路的樣本經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始逐步向周邊滲透，“黃石樣本”也成為許多人關(guān)注的焦點(diǎn)，基本總結(jié)下來(lái)有幾個(gè)方面：
首先是做神秘試飲。塑造產(chǎn)品的神秘感一直是營(yíng)銷人所追求的，但這同時(shí)也是勁酒新品的慣例。湖北某酒企的品牌總監(jiān)就反映到，毛鋪苦蕎酒在正式上市之前，就曾經(jīng)作為內(nèi)部品鑒酒的樣品，讓一部分核心的意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者“提前喝到”。要注意是“送”，而非“賣(mài)”，是有選擇有區(qū)別的送，可能只為某個(gè)餐飲終端配贈(zèng)數(shù)量稀少的幾瓶。這樣一來(lái)，既保證了產(chǎn)品的神秘感，制造了消費(fèi)懸念，同時(shí)也相當(dāng)于做了“試驗(yàn)”，是否口感還不夠好?度數(shù)是否合適？用之于民的前提一定是“取之于民”。
其次是先搞定餐飲。餐飲渠道一直是勁酒最自豪的渠道，毛鋪苦蕎酒的推廣同樣從餐飲渠道開(kāi)始：主要的核心做法就是“強(qiáng)化執(zhí)行擺桌陳列”，筆者在湖北宜昌一家龍蝦店里面就能見(jiàn)到“黑蕎”的宣傳，這種密度強(qiáng)大的產(chǎn)品終端陳列，直接能夠影響到就餐的消費(fèi)者，畢竟許多酒還是通過(guò)“在餐館里喝”的。當(dāng)然做到一定的能見(jiàn)度，保證了產(chǎn)品能夠混個(gè)臉熟，想要實(shí)現(xiàn)上量同時(shí)也需要“免品”等活動(dòng)的直接拉動(dòng)。
但是不能忽視的是餐飲渠道的準(zhǔn)入門(mén)檻不低，這就意味著毛鋪苦蕎酒初期的費(fèi)用投入是很大的，這種能夠“穩(wěn)下來(lái)”的耐心不是一般酒企能夠做到的。
再者發(fā)動(dòng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)。據(jù)了解，毛鋪團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)員在湖北各地的餐飲、步行街、商超以及社區(qū)等場(chǎng)合和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，讓他們了解苦蕎和毛鋪苦蕎酒的獨(dú)特功效。同時(shí)在夜市等場(chǎng)所開(kāi)展一些“免飲”工作也是必需的，這樣一方面直接面對(duì)消費(fèi)者宣傳，另一方面抓住一些核心餐飲進(jìn)行聯(lián)合推廣、擺桌陳列、餐飲聯(lián)誼會(huì)、健康新體驗(yàn)等活動(dòng)，營(yíng)造了良好的銷售氛圍與推廣氣勢(shì)，畢竟一些餐飲店的老板相對(duì)要更有“教育能力”。
最后強(qiáng)調(diào)渠道的“短平快”。許多人詬病傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷鏈條的冗長(zhǎng)，于是渠道下沉、直控終端成為一個(gè)方向，同時(shí)聚焦縣級(jí)市場(chǎng)，類快消式的消費(fèi)模式正在成為熱點(diǎn)，毛鋪苦蕎能夠迅速起量同樣得益于此：據(jù)黃石地區(qū)的經(jīng)銷商反映，毛鋪苦蕎酒在招商方面同樣是“扁平化”，一般很少設(shè)置省代，直接深入到地市級(jí)、甚至縣級(jí)市場(chǎng)；同時(shí)二批商也幾乎很少見(jiàn)，毛鋪苦蕎酒更樂(lè)意選擇那些終端資源豐富的經(jīng)銷商，而非傳統(tǒng)意義上的一些“大商”，因?yàn)樾缕访媸行枰氖且粋�(gè)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，特別是這種類快消式的產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)銷商的吃苦能力要求很高。
其實(shí)，在筆者看來(lái)，無(wú)論是下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是直銷式地控制終端，許多企業(yè)都知道這個(gè)“理兒”，但是軟件不支持，做到這些需要一個(gè)執(zhí)行力很強(qiáng)、比較辛苦的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)反而是勁酒的過(guò)人之處。勁酒“真正”持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展其實(shí)得益于一些無(wú)形的優(yōu)勢(shì)，包括經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、戰(zhàn)略導(dǎo)向、盈利模式、營(yíng)銷模式等等，這些東西都是看不見(jiàn)、摸不著的，但卻又無(wú)處不在，無(wú)所不包，相比產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道競(jìng)爭(zhēng)力這些外化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些才是勁牌最核心的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。如果把這些無(wú)形的“底層程序”比作電腦的操作系統(tǒng)，那么產(chǎn)品就相當(dāng)于嫁接在操作系統(tǒng)之上的應(yīng)用程序，操作系統(tǒng)是否強(qiáng)大直接決定了應(yīng)用程序的運(yùn)轉(zhuǎn)是否快速、順暢，而毛鋪苦蕎酒“幸運(yùn)”地選擇了這個(gè)好的操作系統(tǒng)。
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