2011年3月正式上市的郎牌特曲是郎酒產(chǎn)品體系中的新秀品牌，恰逢白酒行業(yè)的發(fā)展頂峰，但在本輪行業(yè)調(diào)整中，郎牌特曲并未受到顯著影響，而是基本保持了持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。據(jù)了解，郎牌特曲今年3月的單月銷售額預(yù)計(jì)將超過2.5億元，比2014年大幅上升！據(jù)郎牌特曲事業(yè)部透露，2015年郎牌特曲整體銷售額將超過10億元。在業(yè)內(nèi)，郎牌特曲普遍被認(rèn)為是“近五年來國內(nèi)白酒新品中做得最成功的”。為什么郎牌特曲能夠快速崛起且表現(xiàn)出相對(duì)較強(qiáng)的抗調(diào)整能力？其保持持續(xù)增長的支點(diǎn)和動(dòng)力是什么？為了揭示其背后謎團(tuán)，本刊記者采訪了郎酒銷售公司總經(jīng)理助理、郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理陳建偉。
郎牌特曲持續(xù)增長背后的“功課”
身處行業(yè)調(diào)整期，企業(yè)業(yè)績下滑是正常表現(xiàn)，而逆勢(shì)增長背后卻必定有其獨(dú)到之處。在郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理陳建偉看來，郎牌特曲的持續(xù)增長，既源于公司、產(chǎn)品層面的先天優(yōu)勢(shì)，也源于自身的一系列積極順勢(shì)調(diào)整。
對(duì)于郎牌特曲的先天優(yōu)勢(shì)，陳建偉分析指出，郎牌特曲承載著郎酒公司的濃香戰(zhàn)略，是公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略增長極，所以在公司層面一直給予高度重視，央視、江蘇衛(wèi)視等核心平臺(tái)持續(xù)高投入就體現(xiàn)了這種戰(zhàn)略導(dǎo)向。同時(shí)，郎牌特曲在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)在新形勢(shì)下更加凸顯。郎牌特曲定位中檔商務(wù)用酒，包裝記憶點(diǎn)深刻，酒體適飲度高，在大眾消費(fèi)時(shí)代，郎牌特曲的這些產(chǎn)品特性都體現(xiàn)出“超前”的競爭力。
深化經(jīng)銷商梳理，提升渠道網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是郎牌特曲2014年積極調(diào)整的主要工作之一。2014年郎牌特曲在精簡、梳理既有經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化針對(duì)合作經(jīng)銷商的培訓(xùn)，對(duì)新晉經(jīng)銷商嚴(yán)格把關(guān)。陳建偉告訴記者，2014年郎牌特曲將合作經(jīng)銷商數(shù)量從600多家削減至200家左右，客戶數(shù)量大幅減少，但銷售業(yè)績卻不降反升。經(jīng)銷商數(shù)量少了，但經(jīng)銷商的體量和盈利能力得到了大幅提升。據(jù)介紹，郎牌特曲在江蘇市場的單個(gè)經(jīng)銷商體量平均在1500萬元以上。
在梳理、優(yōu)化經(jīng)銷商的同時(shí)，郎牌特曲也在渠道運(yùn)營方面進(jìn)行了變革，即為了保證核心經(jīng)銷商利益，取消二批商實(shí)施終端直營，增加經(jīng)銷商直控終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，推進(jìn)渠道的精細(xì)化運(yùn)作。這一變革大幅提升了郎牌特曲的市場終端掌控力。
陳建偉還將郎牌特曲持續(xù)增長的原因歸結(jié)為對(duì)一系列“優(yōu)秀傳統(tǒng)”的堅(jiān)持和堅(jiān)守。“品牌化運(yùn)作方式有效地讓郎牌特曲跳出了傳統(tǒng)白酒運(yùn)作的價(jià)格泥潭”，陳建偉分析說，白酒運(yùn)作的習(xí)慣思維是強(qiáng)化渠道激勵(lì)政策的設(shè)計(jì)和制定，但只有品牌化運(yùn)作的方式才能從根本上解決產(chǎn)品動(dòng)銷問題，只有產(chǎn)品保持良性動(dòng)銷，市場運(yùn)營才能滿盤皆活。品牌化運(yùn)作是郎牌特曲一直堅(jiān)持的運(yùn)作導(dǎo)向，而當(dāng)前這種運(yùn)作理念和方式的威力愈發(fā)凸顯。
關(guān)于品牌化運(yùn)作，陳建偉向記者舉例說，2014年郎牌特曲在全國范圍內(nèi)開展了一系列品牌推廣主題活動(dòng)；從2013年到2014年，郎牌特曲一共舉辦了18場銷售演唱會(huì)，每場觀眾均達(dá)到1.5萬人左右；2014年郎牌特曲選擇重點(diǎn)市場的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行了2000場路演，通過路演活動(dòng)策劃讓郎牌特曲品牌逐步走進(jìn)民心；此外，郎牌特曲還堅(jiān)持地面聯(lián)動(dòng)媒體投放原則，通過傳播策劃讓每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)和終端都能有效配合消費(fèi)者培養(yǎng)和消費(fèi)氛圍營造。
此前，中檔酒團(tuán)購在業(yè)界尚無成功運(yùn)作先例，而郎牌特曲成為業(yè)界率先運(yùn)作團(tuán)購的中檔酒品牌。陳建偉介紹說，郎牌特曲2014年在各市場舉辦了將近10000場品鑒會(huì)，其中有大型品鑒會(huì)，也有小型品鑒會(huì)，不僅達(dá)成了消費(fèi)者培育和產(chǎn)品銷售，也加速了品牌推廣和消費(fèi)氛圍的形成，推動(dòng)了品牌落地和市場動(dòng)銷。
此外，郎牌特曲圍繞品牌落地和消費(fèi)者培育，策劃開展了一系列事件營銷活動(dòng)，比如以體育賽事、電視臺(tái)專題等為載體的品牌轉(zhuǎn)播；同時(shí)還在餐飲終端開展了大力度的免費(fèi)品鑒活動(dòng)，在目標(biāo)區(qū)域選擇一批優(yōu)質(zhì)終端店，開展為期3～5天的免費(fèi)贈(zèng)飲以及“空瓶換酒”活動(dòng)，大幅提升和強(qiáng)化了目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者對(duì)郎牌特曲的產(chǎn)品體驗(yàn)和深度認(rèn)知。
綜合以上各項(xiàng)操作，陳建偉將郎牌特曲保持持續(xù)增長的原因歸結(jié)為三方面：堅(jiān)持品牌化運(yùn)作、渠道精細(xì)化運(yùn)營和消費(fèi)者營銷�！捌放苹\(yùn)作是靈魂，渠道精細(xì)化運(yùn)營是基礎(chǔ)，消費(fèi)者營銷是根本”，陳建偉向記者分析，這三方面工作相輔相成，以擴(kuò)大消費(fèi)群體為最核心利益點(diǎn)，每一項(xiàng)工作、每一個(gè)動(dòng)作都必須執(zhí)行到位。
2015郎牌特曲的10億戰(zhàn)略藍(lán)圖
2015年郎牌特曲的發(fā)展規(guī)劃總體上體現(xiàn)了“聚焦”導(dǎo)向，具體體現(xiàn)為區(qū)域聚焦、產(chǎn)品聚焦和資源聚焦三個(gè)方面。
基于今年第一季度的整體表現(xiàn)以及年度任務(wù)量完成情況，陳建偉預(yù)判2015年郎牌特曲的總體銷售額將超過10億元。在市場布局和拓展上，除了江蘇根據(jù)地市場，郎牌特曲將重點(diǎn)拓展河南、安徽、湖南和四川市場，其中河南和安徽兩地市場要力求實(shí)現(xiàn)倍增�！叭珖袌鑫覀円粋�(gè)省一個(gè)省地去拓展，逐點(diǎn)攻破，強(qiáng)化全國市場的梯隊(duì)建設(shè)”，陳建偉告訴記者，郎牌特曲計(jì)劃用2～3年時(shí)間把全國第二梯隊(duì)市場做上規(guī)模。其還強(qiáng)調(diào)說，2015年郎牌特曲的規(guī)劃目標(biāo)是同比2014年增長36%，但實(shí)際增長將超過50%以上。
營銷分離是郎酒公司2015年繼續(xù)深入推進(jìn)的改革導(dǎo)向，品牌事業(yè)部將主要承擔(dān)“營”的職能，比如品牌推廣、消費(fèi)者培育、終端公關(guān)、消費(fèi)氛圍營造等，而經(jīng)銷商職能變得單一，主要承擔(dān)出貨、配送和結(jié)算，即“銷”的職能。如此，品牌事業(yè)部在市場開發(fā)中將處于主導(dǎo)地位，對(duì)區(qū)域市場和消費(fèi)終端的掌控力將空前提升，資源投入和市場運(yùn)營也更加高效�！袄膳铺厍聵I(yè)部針對(duì)每一個(gè)區(qū)域市場設(shè)計(jì)的開發(fā)模板都極其翔實(shí)，力求每一個(gè)營銷動(dòng)作都執(zhí)行到位”，陳建偉介紹說，郎牌特曲一方面制定了針對(duì)全國市場的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)模板，另一方面又在標(biāo)準(zhǔn)模板的基礎(chǔ)上，針對(duì)具體區(qū)域市場設(shè)計(jì)制定出更加精準(zhǔn)、更體現(xiàn)市場個(gè)性特征的定向模板。在這種以品牌事業(yè)部為主導(dǎo)的市場運(yùn)營模式下，經(jīng)銷商不需要花費(fèi)太多心力，只要嚴(yán)格將事業(yè)部要求的規(guī)定動(dòng)作執(zhí)行到位，日子就能過得很滋潤�！案饕氖�，郎牌特曲的良性、快速成長也讓與之合作的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐目诒托袠I(yè)地位得到了大幅提升”，陳建偉表示，廠商的真誠密切合作加速了郎牌特曲的良性成長，而品牌良性發(fā)展所帶來的“福澤”也是雙邊共享的。
關(guān)于2015年的渠道運(yùn)營，陳建偉再次強(qiáng)調(diào)了對(duì)經(jīng)銷商運(yùn)營的高門檻�！安皇怯绣X就行，要成為郎牌特曲的經(jīng)銷商，必須有真正具備執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，我們需要真正能夠扎實(shí)做事的經(jīng)銷商”，陳建偉說，郎牌特曲2015年的招商門檻將進(jìn)一步提高，將更加謹(jǐn)慎。由于2014年郎牌特曲開展了大力度的經(jīng)銷商梳理工作，經(jīng)銷商數(shù)量從600多家壓縮至200多家，2015年將適度進(jìn)行補(bǔ)充。
“現(xiàn)在郎牌特曲最擅長的，就是能把一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場做成消費(fèi)型市場”，陳建偉對(duì)于區(qū)域市場拓展頗有心得，也非常自信。他表示，對(duì)于目標(biāo)區(qū)域市場的開發(fā)，一定要基于3～5年的長期拓展規(guī)劃，進(jìn)行持續(xù)力度、有步驟、有節(jié)奏的戰(zhàn)略式拓展，最終至少要進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌銮叭�，比如在唐山市場，他要求郎牌特曲的消費(fèi)者指名購買率一定要進(jìn)入前兩位。
關(guān)于2015年的產(chǎn)品策略，陳建偉向記者明確了郎牌特曲“中檔商務(wù)用酒”的產(chǎn)品定位，T3、T6、T9將構(gòu)成郎牌特曲的核心產(chǎn)品線．而2015年郎牌特曲的產(chǎn)品運(yùn)營重心將聚焦在T6（200元左右）上，在穩(wěn)固T6的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步重點(diǎn)推廣T9（300元左右）�！笆欠窀矣谶M(jìn)行單品聚焦是對(duì)品牌運(yùn)營者膽識(shí)的一種考驗(yàn)”，陳建偉的自信來自于市場層面的驗(yàn)證，他向記者透露，當(dāng)前郎牌特曲在江蘇地區(qū)已經(jīng)有5個(gè)地級(jí)市銷售額突破了億元，其中鹽城地區(qū)的銷售額已經(jīng)達(dá)到了2億元。
郎牌特曲市場聚焦戰(zhàn)略的一個(gè)縮影是社區(qū)營銷。按照郎牌特曲開展社區(qū)營銷的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)模板，首先要將單位區(qū)域進(jìn)行切割劃分，再針對(duì)目標(biāo)社區(qū)所處板塊進(jìn)行聚焦運(yùn)作。在具體操作上，事業(yè)部將派出專門的營銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)該社區(qū)板塊進(jìn)行前期調(diào)研、活動(dòng)策劃和落地執(zhí)行�！霸谏鐓^(qū)營銷方案的設(shè)計(jì)和運(yùn)作上，我們強(qiáng)調(diào)相關(guān)方的聯(lián)動(dòng)，比如在社區(qū)居民、物業(yè)公司、周邊餐飲店之間，通過設(shè)計(jì)規(guī)則，整合各方資源和潛在需求，形成彼此商業(yè)聯(lián)動(dòng)，從而建立一個(gè)以社區(qū)居民為核心的相對(duì)封閉的營銷系統(tǒng)”，陳建偉告訴記者，為了配合聚焦戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，郎牌特曲在營銷組織架構(gòu)上進(jìn)行了相應(yīng)的變革和完善，事業(yè)部設(shè)立了策劃辦、推廣辦、團(tuán)購辦和市場監(jiān)督辦，幾個(gè)職能部門之間分工明確，各司其職，為郎牌特曲深入貫徹聚焦戰(zhàn)略提供了組織保障。
從郎牌特曲2015年各區(qū)域的目標(biāo)規(guī)劃來看，2015年江蘇全區(qū)域?qū)⒗^續(xù)貫徹扁平化布局導(dǎo)向，保持整體60%～80%以上的成長速度；河南作為第二梯隊(duì)領(lǐng)頭羊，將規(guī)劃布局15個(gè)以上的大縣進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作，確保80%的增長速度；唐山、安徽、湖南、四川等區(qū)域選擇5～10個(gè)縣進(jìn)行重點(diǎn)布局；其他辦事處至少布局一個(gè)聚焦點(diǎn)，以較大的縣級(jí)市場為主要布局目標(biāo)。此外，對(duì)成都、鄭州、南京進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃，將其打造為標(biāo)志性市場，2015年開始細(xì)化布局和運(yùn)作。
對(duì)于2015年，陳建偉的思路已經(jīng)明確，“2014年，我們的品牌化運(yùn)作方式極大地拉近了郎牌特曲與消費(fèi)者之間的距離，直接帶來了消費(fèi)者點(diǎn)擊消費(fèi)，2014年中秋節(jié)不少市場的出貨大幅提升就是例證，2015年我們要沿著正確的路徑走下去！”
豐收敬糧農(nóng)，質(zhì)量承千
