近一段時(shí)間，打造大單品成為掛在企業(yè)和酒商嘴邊上的話題，遠(yuǎn)的如張?jiān)＝獍偌{、杰卡斯、天鵝莊，近的有中糧名莊薈、聯(lián)想佳沃等3葡萄酒行業(yè)打造大單品的時(shí)機(jī)，真的來(lái)了嗎？
老實(shí)說(shuō)，葡萄酒打造大單品并非今天才有的想法，是行業(yè)一直以來(lái)都有的目標(biāo)：張?jiān)＝獍偌{系列，去年公布的銷(xiāo)量是4億瓶，出口到28個(gè)國(guó)家，是名副其實(shí)的大單品。而中糧近些年推出的天賦葡園、成龍的有機(jī)葡萄酒等，都是走的這個(gè)路線。進(jìn)口酒層面更是直接，杰卡斯、嘉露、天鵝莊等，都通過(guò)運(yùn)營(yíng)商和品牌打造確立大單品的地位。那么，在葡萄酒圈子里面打造大單品的目的是什么？需要具備哪些條件呢？現(xiàn)在的時(shí)機(jī)是否已經(jīng)到了？
在葡萄酒紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，通過(guò)某一款酒或者某一個(gè)品種的酒，撐起銷(xiāo)售的主體，我們就可以把它叫做大單品。里面涉及四個(gè)元素：品牌的知名度和影響力必須要夠，產(chǎn)品的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售覆蓋率要高，對(duì)于行業(yè)的影響力和借鑒價(jià)值要有，同時(shí)還要具備一定的個(gè)性標(biāo)簽：可以說(shuō)，沒(méi)有品牌、渠道、產(chǎn)品和一定的獨(dú)特性，是無(wú)法成就大單品的，而這也揭示了在葡萄酒行業(yè)打造大單品的難度！
但是，一旦實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，其效益立即顯現(xiàn)。首先，銷(xiāo)量的急速攀升是最直接的體現(xiàn)。天鵝莊進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，一直在致力于打造大單品，其收效也是顯著的，使得天鵝莊躋身國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)一線陣營(yíng)。其次，大單品把營(yíng)銷(xiāo)變得簡(jiǎn)單。葡萄酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展起步晚，但是跟隨白酒，各種營(yíng)銷(xiāo)嘗試一個(gè)都不少，很多人都說(shuō)，現(xiàn)在葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)太復(fù)雜了，但沒(méi)人敢于放下這些營(yíng)銷(xiāo)手段，因?yàn)槟銦o(wú)法判斷其后果。而大單品的出現(xiàn)，則簡(jiǎn)化了營(yíng)銷(xiāo)成本，只要做好渠道區(qū)分。最后，大單品對(duì)于整體品牌的拉升是難以估量的！
那我們最后來(lái)研究關(guān)鍵問(wèn)題，打造大單品的時(shí)機(jī)，真的來(lái)了嗎？
對(duì)于進(jìn)口酒來(lái)說(shuō)，打造大單品的一個(gè)核心要素是品牌的歸屬權(quán)，品牌掌握在國(guó)外酒莊手中，運(yùn)營(yíng)商不可能去為他人作嫁衣。而從現(xiàn)在來(lái)看，自有品牌的增多解決了這個(gè)難題，而且現(xiàn)在的自有品牌并非憑空想象，更多是建立在一種自主知識(shí)產(chǎn)區(qū)的保護(hù)層面，這就意味著即使國(guó)外酒莊換了代理商，而你的商標(biāo)仍然可以用。與此同時(shí)，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商向上游產(chǎn)業(yè)鏈的反溯非常明顯，很多暢銷(xiāo)產(chǎn)品在合作之后，都會(huì)收購(gòu)股份甚至直接買(mǎi)下酒莊，有強(qiáng)大的資本做后盾，品牌自主權(quán)的難題迎刃而解。
電商、云商、微商等新平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，為葡萄酒的“全民狂歡”提供了機(jī)會(huì)。專(zhuān)業(yè)的酒水銷(xiāo)售平臺(tái)比如酒仙網(wǎng)、1919等不說(shuō)，即使是天貓、京東等大眾消費(fèi)平臺(tái)，也開(kāi)始運(yùn)作葡萄酒，對(duì)于迅速擴(kuò)大消費(fèi)基礎(chǔ)，吸引大眾消費(fèi)起到重要作用。同時(shí)，借助新媒體和電商網(wǎng)絡(luò)，可以同步實(shí)現(xiàn)品牌理念傳播炒作以及銷(xiāo)售額的飆升，對(duì)于打造葡萄酒大單品有著天然的優(yōu)勢(shì)！
最后不得不說(shuō)，銷(xiāo)量和市場(chǎng)的提升是打造大單品的基礎(chǔ)。從去年開(kāi)始，進(jìn)口酒重新回歸量?jī)r(jià)齊升，增幅在30%上下；以幾大上市公司為代表的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，也重新回歸到10%以上增長(zhǎng)。葡萄酒的消費(fèi)基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大，這也有助于支撐企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商打造大單品！
整體來(lái)看，葡萄酒圈打造大單品的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)，今年幾個(gè)重點(diǎn)品牌有望突破。
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