隨著行業(yè)的調(diào)整，高端白酒市場逐漸復(fù)蘇，低端光瓶酒也逐漸加入到消費(fèi)升級的大潮中，光瓶酒企業(yè)正面臨市場升級，開始對產(chǎn)品進(jìn)行一系列的調(diào)整舉措，其中一個(gè)趨勢是：光瓶酒提價(jià)。
“三公消費(fèi)”受限使高端白酒遭遇“滑鐵盧”，但在行業(yè)調(diào)整期，光瓶酒不僅沒有受影響，反而保持每年增長20%的發(fā)展速度。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬在接收記者采訪時(shí)表示，光瓶酒已經(jīng)成為行業(yè)風(fēng)口，進(jìn)入了一個(gè)量價(jià)齊升的階段�！肮馄烤茝�2012年開始平均增速?zèng)]有低過15%，目前估算有650億的市場規(guī)模�！�
牛欄山、老村長的成功，讓光瓶酒市場潛力凸顯
很多白酒從業(yè)者都感受到一個(gè)變化：光瓶酒從酒業(yè)潛在趨勢開始轉(zhuǎn)變成為酒業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向。
根據(jù)1919提供的數(shù)據(jù)， 1919渠道2016年1—8月與2015年1-8月相比，光瓶酒銷量同比增長156%，銷售額同比增長376%。
黑格咨詢董事長徐偉對記者講了這樣一個(gè)案例：地處鄂爾多斯的烏蘭液酒廠在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)68元的光瓶酒一年賣了1.5億元，“鄂爾多斯的煤炭經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問題后，當(dāng)?shù)厝撕染聘⒅貙?shí)惠。很多人去飯店就胳膊肘夾著一箱這個(gè)品牌的酒”他表示。
撇開“三公消費(fèi)高端酒受挫”這一因素，在田卓鵬看來，光瓶酒市場爆發(fā)還有一個(gè)原因是：老村長和牛欄山的成功發(fā)揮了樣板意義，吸引眾多玩家加入光瓶酒市場。
田卓鵬告訴記者，顯然，牛欄山的大單品——牛二去年做到30個(gè)億的規(guī)模，今年截至目前的銷售數(shù)據(jù)也已經(jīng)完成了25個(gè)億。這的確讓名酒廠發(fā)現(xiàn)了光瓶酒的價(jià)值。
徐偉也對記者表述了同樣的觀點(diǎn)，“過去光瓶酒價(jià)格比較低，利潤貢獻(xiàn)情況比較弱，一線主流名酒和二線的地方名酒并不重視這個(gè)產(chǎn)品；但是像老村長、龍江家園這些企業(yè)把光瓶酒作為一個(gè)戰(zhàn)略落地堅(jiān)持做了很多年，并且成功了；名酒廠開始發(fā)現(xiàn)了光瓶酒的市場空間潛力。”
“光瓶酒市場還有很大的機(jī)會(huì)，目前業(yè)內(nèi)具備規(guī)模的企業(yè)無非就是老村長、龍江家園、小村外、豐谷、牛二等，銷售過10個(gè)億的企業(yè)總數(shù)還是比較少，所以光瓶酒市場存在很大的機(jī)會(huì)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對記者表示，“我現(xiàn)在在做盒裝酒，但是光瓶酒一定是我未來的職業(yè)方向”。
“當(dāng)然，很多企業(yè)利用光瓶酒消耗原來過剩的產(chǎn)能，這也是一個(gè)很重要的原因。”田卓鵬補(bǔ)充說。
提價(jià)，15元成為新的主流價(jià)位段
隨著行業(yè)的調(diào)整，高端白酒市場逐漸復(fù)蘇，低端光瓶酒也逐漸加入到消費(fèi)升級的大潮中，光瓶酒企業(yè)正面臨市場升級，開始對產(chǎn)品進(jìn)行一系列的調(diào)整舉措，其中一個(gè)趨勢是：光瓶酒提價(jià)。
從光瓶酒價(jià)格升級的歷史來看，上世紀(jì)80年代光瓶酒的價(jià)格平均在1—1.5元，而現(xiàn)在光瓶酒主流消費(fèi)價(jià)位集中10—15元，增加了近10倍。隨著消費(fèi)升級和部分名酒品牌的重視，光瓶酒的價(jià)位也逐漸向上拉升，15—30元的也比較普遍，還出現(xiàn)了30—50元價(jià)位的光瓶酒，也有部分光瓶酒產(chǎn)品定價(jià)在百元以上。
記者觀察到，牛欄山、老村長、龍江家園等老牌的光瓶酒企業(yè)均推出了光瓶升級新品。主打15元價(jià)格光瓶酒的牛欄山推出了2款零售價(jià)38元的京味濃香，甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陳釀；老村長基本砍掉了10元以下的產(chǎn)品，且于今年初推出了售價(jià)30元/瓶的新品“樂醇”；龍江家園則推出了售價(jià)為20—25元/瓶的超級醇柔。
與此同時(shí)，一些名酒廠，例如汾酒、洋河、西鳳等，也開始下探到光瓶酒市場，占位光瓶酒市場較高的價(jià)格帶。汾酒的玻璃汾零售價(jià)達(dá)到50元左右；西鳳375零售價(jià)達(dá)到24元；洋河推出的洋河藍(lán)優(yōu)售價(jià)38元/瓶。
但事實(shí)上，光瓶酒的主流價(jià)位依然是以老村長香滿堂為代表的12元和牛二為代表的15元。而眾多行業(yè)人士也認(rèn)為光瓶酒的主流價(jià)格帶依然在15元左右。
在田卓鵬看來，原來老村長、小村外做的10塊錢（集中在五六塊錢）以下的價(jià)格帶現(xiàn)在都被忽略了；隨著消費(fèi)升級，主流的光瓶酒已經(jīng)達(dá)到了15元左右。
徐偉看到了光瓶酒市場近幾年價(jià)格升級的變化：從十幾年前把全國2.8元、3.5元的光瓶酒價(jià)格升級到5元；2012年之后，光瓶酒價(jià)格進(jìn)一步升級到現(xiàn)在的10—15塊。徐偉告訴記者，在光瓶酒消費(fèi)升級過程中，是兩類消費(fèi)群體的變化推動(dòng)：一是農(nóng)村留守的老人和中青年，二是城市化進(jìn)程中的新移民。留守的群體主要消費(fèi)的是純大眾價(jià)位：5—10塊，這一部分消費(fèi)群體過去消費(fèi)5塊的光瓶酒，現(xiàn)在逐漸在消費(fèi)10塊的價(jià)位；城市化進(jìn)程中的新移民也扮演了消費(fèi)升級的中堅(jiān)力量，光瓶酒從10塊升級到15塊，從15塊升級到18塊、20塊；在新移民的群體里，15塊價(jià)格已經(jīng)趨于成熟。
同樣，智卓咨詢董事長朱志明也認(rèn)為光瓶酒15元的價(jià)格已經(jīng)成為主流價(jià)格帶�！肮馄烤苾r(jià)格其實(shí)是參差不齊的，但是10塊錢的價(jià)格依然是消費(fèi)基礎(chǔ)比較大的價(jià)格帶，需求量還很大；但這個(gè)價(jià)格帶已經(jīng)沒有多少人做了，企業(yè)都是往15塊錢的方向走”。
雖然光瓶酒主流價(jià)格帶依然在15元左右，但部分高價(jià)光瓶酒在市場上也取得了不錯(cuò)的成績。田卓鵬告訴記者，“紅星藍(lán)瓶、藍(lán)柔25、28元的光瓶酒、洋河藍(lán)優(yōu)等這些更高價(jià)位的光瓶酒在市場上的銷量也在上升�！�
提價(jià)的根源在于傳統(tǒng)渠道利潤穿底
“表面上光瓶酒價(jià)格帶上移是消費(fèi)升級，但它并不是消費(fèi)者需求拉動(dòng)價(jià)格帶上移，喝光瓶酒的人對價(jià)格是很敏感的，但凡價(jià)格稍微上漲一些，沒有促銷，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向其它的品牌。”朱志明對記者坦言。
如果光瓶酒提價(jià)不僅僅是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)升級，那么到底是誰在操縱光瓶酒價(jià)格升級呢？
“渠道利潤釋放的太狠，只能把價(jià)格上漲，操作15元的價(jià)格�！毙〈逋怃N售總監(jiān)孫旭回答了記者這一疑惑。
孫旭對東北酒市場了解頗深，據(jù)他觀察，（東北）光瓶酒今年的價(jià)格升級非常快，過去賣12、13元，現(xiàn)在基本上大家主力都在做13、15元價(jià)格帶，包括老村長、龍江家園等老牌光瓶酒企業(yè)。
“事實(shí)上，過去渠道利益大力釋放，損傷了經(jīng)銷商和廠家，各大廠家在爭奪12塊錢市場的時(shí)候把渠道利益釋放的太狠——比如一度風(fēng)行的‘蓋內(nèi)獎(jiǎng)’——已經(jīng)沒有資源釋放給渠道了，價(jià)格透明、利潤穿底，按照原來的價(jià)格，經(jīng)銷商不賺錢，所以只能漲價(jià)。”孫旭說到。
“大力度的渠道促銷初期可以快速起量，但東北白酒在促銷上面的競爭非常激烈；到最后，各廠家的渠道政策、利潤都變成了一樣的玩法，各個(gè)廠家在爭奪中陷入了惡性循環(huán)，尤以東北白酒最為突出。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示。
成本上升，利潤下降——這是所有的光瓶酒企業(yè)都面臨的現(xiàn)狀。
制作、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜脑黾�，使�?0元以下的光瓶酒的利潤越來越低。曾在龍江家園負(fù)責(zé)河北、山東市場業(yè)務(wù)長達(dá)12年，現(xiàn)任獻(xiàn)王銷售總監(jiān)的袁小力對此深有體會(huì)。
袁小力給記者算了一筆賬：光瓶酒瓶子（普通瓶子）最少6毛錢，一個(gè)蓋子2毛5，加上酒標(biāo)最少1毛錢，加上箱子（每個(gè)箱子平均2塊5毛錢左右，平均到每個(gè)光瓶酒上，2毛錢或者3毛錢），酒水如果不達(dá)到1塊5毛錢以上的酒水是沒辦法喝的，所以酒水成本最少也要1塊3毛錢，再加上運(yùn)費(fèi)最少一瓶酒5毛錢，生產(chǎn)一瓶酒成本最少也要3毛2毛的，還要加上運(yùn)營成本、人工成本、蓋內(nèi)獎(jiǎng)等等費(fèi)用。
“現(xiàn)在人力成本和運(yùn)營成本都在提高，如果廠家繼續(xù)賣5塊錢、10塊錢的光瓶酒根本無法支撐企業(yè)生存�！痹×φf到。
面對嚴(yán)峻的生存經(jīng)營壓力，提價(jià)成為了光瓶酒廠家必須的選擇。
“決定光瓶酒價(jià)格上升的根本，不是消費(fèi)者買不買得起的問題，主要原因，廠家在引領(lǐng)價(jià)格帶升級。從五六塊錢到七八塊錢再到10來塊錢，這是一種趨勢，消費(fèi)者的自主性的消費(fèi)升級其實(shí)還占很小的一部分�！睂O旭直言不諱地說。
在朱志明看來，現(xiàn)階段的光瓶酒漲價(jià)實(shí)際上是光瓶酒品牌強(qiáng)硬領(lǐng)導(dǎo)出來的升級，而一家光瓶酒企業(yè)漲價(jià)就會(huì)帶動(dòng)其它企業(yè)跟著大趨勢漲價(jià)。“當(dāng)其它廠家都在往高價(jià)格帶走的時(shí)候，如果不提價(jià)，等更高的價(jià)格帶成熟了，現(xiàn)在的低價(jià)格帶就會(huì)被消滅掉”。
某種程度上，廠家跟著大趨勢漲價(jià)也是無奈之舉。一位業(yè)內(nèi)人士對表示，過去東三省有很多規(guī)模較小的光瓶酒酒廠，但這幾年所剩無幾，就是因?yàn)樗诠馄烤飘a(chǎn)品升級、價(jià)格升級的時(shí)候沒有順應(yīng)趨勢，最后被淘汰”。
該人士還透露，東三省光瓶酒本身就會(huì)因?yàn)榍啦町悊栴}而在價(jià)格上高于其它區(qū)域，“因?yàn)闁|三省的煙酒店、超市等渠道不發(fā)達(dá)，酒店相對發(fā)達(dá)一些；對比同一款光瓶酒產(chǎn)品在河北的超市賣15塊錢，在河北的酒店基本也就18塊錢；但是到了東三省，價(jià)格要賣到20塊錢�！�
“對比一下白酒行業(yè)的盒酒，從80多塊升級到100多塊，也是靠強(qiáng)勢品牌把價(jià)格拉起來，拉起來之后一定是把低價(jià)格帶給滅掉�！敝熘久髡f，“根據(jù)光瓶酒的打法，只要把促銷力度加大，終端肯定是哪個(gè)利潤高推哪個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者自己沒有自己選擇的權(quán)利，現(xiàn)在提價(jià)也是如此。”
在光瓶酒普遍選擇提價(jià)的大趨勢下，孫旭看到了更深一層的危機(jī)，“現(xiàn)在東北光瓶酒已經(jīng)是惡性循環(huán)，現(xiàn)在提價(jià)也不是一個(gè)廠家的行為，而是行業(yè)內(nèi)的多數(shù)行為，最終又會(huì)導(dǎo)致市場的渠道促銷再一次陷入同質(zhì)化競爭，惡性循環(huán)，解決不了根本問題。”
不過，雖然廠家現(xiàn)在都在攻向15元錢的價(jià)格帶，但是12、13塊錢的產(chǎn)品依然也在賣，甚至有些廠家還在賣10塊錢的光瓶酒�！褒埥覉@還帶有一些10塊錢以下的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格帶的消費(fèi)規(guī)模在那里，它在銷量中占比依然還很大�！睂O旭補(bǔ)充說到。
提價(jià)意味著對消費(fèi)者的重新?lián)屨己凸戏?/strong>
價(jià)格升級只是光瓶酒打破困局的第一步。然而，光瓶酒所處的市場是白酒價(jià)格最為敏感的市場，提價(jià)后的光瓶酒想要消費(fèi)者一如既往地“買賬”卻并非易事。種種跡象顯示，如今光瓶酒的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越多，對產(chǎn)品的包裝、品牌內(nèi)涵，甚至是廠家的服務(wù)能力、配送能力都有了越來越清晰的要求。
田卓鵬對記者表示，“原來光瓶酒廠家但凡推出一個(gè)包裝差不多的產(chǎn)品，促銷到位就能動(dòng)銷；現(xiàn)在對品牌、品質(zhì)的要求和依賴性明顯要大于以前，而對促銷的依賴性在減弱；市場上對價(jià)格的設(shè)置體系和利潤結(jié)構(gòu)的認(rèn)知更加清晰，所以促銷的作用不如之前，一些常規(guī)性的促銷產(chǎn)品失去效果。”
在這一大背景下，光瓶酒企業(yè)不得不開始為提價(jià)“買單”，圍繞消費(fèi)者認(rèn)知和需求度的滿足上，做出一系列改變。記者在這次調(diào)研中了解到幾個(gè)代表性案例：
小村外：掀起東北白酒的品牌化革命
作為東北光瓶酒代表之一的小村外，現(xiàn)已覆蓋了全國近20個(gè)省，400余個(gè)縣級以上市場。據(jù)孫旭透露，2014年小村外的銷售額是1個(gè)多億，2015年是2個(gè)多億，今年的銷售目標(biāo)將突破4億元。
“小村外正在走向品牌革命化之路，不再單純依靠過去渠道促銷，大力度釋放資源；更多的是品牌+渠道雙向驅(qū)動(dòng)�！睂O旭介紹說。除品牌包裝升級上以外，小村外將在現(xiàn)有10—25元價(jià)格帶產(chǎn)品陣營基礎(chǔ)上，保證價(jià)格帶下限不變將上線上探到50元。
在孫旭看來，東北光瓶酒前期的渠道促銷方式仍然有其價(jià)值。光瓶酒在上升初期的時(shí)候，注重渠道利益釋放，培育速度比較快；后期如何從渠道利益釋放轉(zhuǎn)到品牌化的路線，這才是臨界點(diǎn)。
面對光瓶酒產(chǎn)品升級整體趨勢，孫旭建議：第一，各大廠家在品牌上要做轉(zhuǎn)型，過去傳統(tǒng)的渠道模式可能還管用，但產(chǎn)品的生命周期可能沒有保證，所以要在品牌上升級。據(jù)記者了解，2016年，小村外對原有品牌形象進(jìn)行了全新包裝，以“拼”為主線，結(jié)合時(shí)下遷徙人群的社會(huì)現(xiàn)象，提出拼出大夢想的品牌定位�！�
第二，現(xiàn)在廠家在做市場的時(shí)候更像快消品的操作模式，所以終端系統(tǒng)化、操作的系統(tǒng)化、然后服務(wù)能力、配送能力都要進(jìn)行全面升級。
第三，渠道方面可能需要各大廠家包括經(jīng)銷商對渠道的掌控力，其中掌控餐飲終端最為重要，餐飲終端渠道的消費(fèi)環(huán)境封閉，消費(fèi)者比較穩(wěn)定，相對而言對價(jià)格不明感，所以高端光瓶酒搶占精準(zhǔn)的餐飲渠道至關(guān)重要。
汾陽王：巧用定價(jià)策略，找準(zhǔn)市場空隙
提到高價(jià)光瓶酒，就不能不提山西光瓶酒之王——汾陽王酒。汾陽王在當(dāng)初就是依靠零售價(jià)格比競品主流價(jià)格帶高3元，逐漸取得江湖地位，最后成就光瓶酒王者地位。
汾陽王光瓶酒最擅長的打法就是：巧用定價(jià)策略。據(jù)汾陽王銷售部副經(jīng)理趙生介紹，相對于山西汾酒廠現(xiàn)在最暢銷的光瓶酒價(jià)格在35—38元，汾陽王的光瓶酒在價(jià)格上已經(jīng)超越了汾酒廠，其產(chǎn)品價(jià)格帶在35—45之間，并且還推出了一款50塊錢的新產(chǎn)品，且市場反饋不錯(cuò)。
記者了解到，此前在進(jìn)軍太原市場直面老大哥汾酒廠的壓力時(shí)，汾陽王就選擇了當(dāng)時(shí)汾酒廠的價(jià)格空擋——50元以下的光瓶酒。2008年，水晶汾陽王上市，價(jià)格在35—38元之間，3年時(shí)間在銷量上就做成了太原市場第一品牌，成功從眾多的競爭對手中殺出一條血路來。
據(jù)趙生透露，在50塊錢以內(nèi)，汾陽王和汾酒兩家的銷量，汾酒廠要稍微大一些；但品牌策略上，汾陽王正在突破50元價(jià)格帶。
朱志明分析指出，采取高于對手價(jià)格的競爭策略，企業(yè)無論成本優(yōu)勢、營銷空間優(yōu)勢都會(huì)彰顯出來，給市場創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力，而且占領(lǐng)了新的價(jià)格帶。所以，只有更高的價(jià)格，才有更好的政策。
事實(shí)上，高定價(jià)的競爭法則也代表了現(xiàn)在名酒廠普遍的打法。老名酒、大廠家做的光瓶酒價(jià)格帶進(jìn)入市場定價(jià)都會(huì)相對比較高。名酒廠不會(huì)把價(jià)格帶做的很低，這樣會(huì)影響他們的品牌價(jià)值，他們相當(dāng)于也在為其它光瓶酒廠家培育更高端的光瓶酒消費(fèi)人群。
“實(shí)際上大廠家給未來光瓶酒行業(yè)有很明顯的作用，比如說洋河藍(lán)優(yōu)賣38元，38元的價(jià)格不是一般光瓶酒廠家能做的；但現(xiàn)在來看，藍(lán)優(yōu)在市場上表現(xiàn)還不錯(cuò)，光瓶酒價(jià)格帶不斷上移，為高端光瓶酒開辟了新的市場�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。
田卓鵬分析認(rèn)為，光瓶酒進(jìn)入品牌化引領(lǐng)和系統(tǒng)化操作的時(shí)代，光瓶酒的營銷模式會(huì)趨向快消化，需要品牌+促銷+深度分銷+組織下沉來推動(dòng)運(yùn)作。
獻(xiàn)王：“1573”致力于渠道精準(zhǔn)投放
相對于小村外側(cè)重品牌升級，獻(xiàn)王光瓶酒渠道轉(zhuǎn)換已經(jīng)打造出一套新的體系。據(jù)獻(xiàn)王銷售總監(jiān)袁小力透露，獻(xiàn)王光瓶酒在滄州市場于2014年6月開始上市，到2014年12月25日，銷售規(guī)模做到1015萬；而2015年一個(gè)單品做到8700萬；今年獻(xiàn)王光瓶酒業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)是1.5億。
袁小力告訴記者，“原來在河北、山東市場操作龍江家園和現(xiàn)在做獻(xiàn)王光瓶酒，打法已經(jīng)完全不一樣了”。據(jù)袁小力介紹說，原先操作光瓶酒，只要渠道壓力夠了就能動(dòng)銷，但現(xiàn)在必須在點(diǎn)上做事，將服務(wù)放到第一位；原來先做橫向到邊（地毯式鋪貨），后做縱向到底（核心店、核心市場、街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三位一體的模式），現(xiàn)在（獻(xiàn)王）先做縱向到底，后做橫向到邊，先摸清市場，針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群，確定主流價(jià)位，定完價(jià)位定產(chǎn)品，再依次確定團(tuán)隊(duì)、方法、策略，非常精準(zhǔn)的去做市場，把路徑定好。
“以獻(xiàn)王在山東市場為例，50多萬人口的市區(qū)總共300家店，300家店要拿下多少家，餐飲店競標(biāo)打——只要有老村長的店就必須有我們的產(chǎn)品，市區(qū)最好的餐飲店要拿下50家，50家核心店，總共是100家店，這100家店必須每年動(dòng)銷200件以上，這就是縱向到底。
鎮(zhèn)級市場按照“1573的模式”，原來是有多少家店全部拿下，現(xiàn)在是一個(gè)村就找一家，把最好的店拿下，這是“1”，“5”指的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有一家最大的餐飲，有一家專門辦婚慶的，再有兩家路邊店，在鎮(zhèn)上有三家好的餐飲店，兩家大超市，必須陳列、廣宣、品相、客情做到位，這就是說的“1”“5”。
“7”就是縣城的70家店，其實(shí)說是70家，但是你得做到100家，另外“3”要做地市，地市打造出三條亮眼街道：餐飲一條街、流通一條街、小區(qū)一條街，必須要有100家終端，鋪貨率在70%以上。在縣里面，每個(gè)月定期和經(jīng)銷商一起把市區(qū)縣里面70多家核心終端店叫過來吃頓飯，究竟有什么問題，服務(wù)是否到位，產(chǎn)品利潤空間如何，漲價(jià)、串貨問題等，在核心終端群里選出一位盟主，監(jiān)督圈子里面是否有違規(guī)行為，根據(jù)文件合同有相應(yīng)措施，這樣能保護(hù)終端利潤，每年相應(yīng)的季返、年返，年底有額度分紅�！�
