進(jìn)入2017年的中國(guó)酒業(yè)復(fù)蘇的種種跡象，讓整個(gè)酒水行業(yè)一時(shí)間沉浸在希望的田野上，看多看好已經(jīng)成為了酒水行業(yè)普遍的認(rèn)知。然而白酒產(chǎn)業(yè)的危機(jī)卻依然不容樂(lè)觀，主力消費(fèi)人群的老化、市場(chǎng)容量的整體下滑以及酒桌消費(fèi)文化的變化，成為影響白酒產(chǎn)業(yè)最大的三座大山，與此同時(shí)長(zhǎng)期存在的禁酒令和查酒駕的“白色恐怖”下的消費(fèi)氛圍，使得白酒的消費(fèi)熱很難回到從前。
因此，在當(dāng)前總量下滑的背景下，名酒要保持自己的市場(chǎng)份額，只有進(jìn)行渠道下沉，開(kāi)發(fā)廣袤的縣域市場(chǎng)，再驅(qū)動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)，以提升市場(chǎng)的銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)。所以未來(lái)縣域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為了市場(chǎng)爭(zhēng)奪的核心，越來(lái)越多的名酒企將沖入縣域市場(chǎng)，進(jìn)行渠道深耕及市場(chǎng)下沉，以保證市場(chǎng)能夠更好的發(fā)展。這對(duì)于三四線白酒品牌來(lái)說(shuō)，將是致命的摧殘。
因此2017年開(kāi)年后瀘州老窖便開(kāi)始了市場(chǎng)下沉工作，除國(guó)窖1573高端品牌外，所有的瀘州老窖子品牌都按照縣級(jí)招商模式，開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行渠道下沉布局，為了配合這次渠道下沉戰(zhàn)略，瀘州老窖把老酒坊等品牌從開(kāi)發(fā)商手上收回公司，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)作，這樣既保證了瀘州老窖的市場(chǎng)增量，又保證了瀘州老窖下沉后有合適的產(chǎn)品可以使用，同時(shí)還讓經(jīng)銷(xiāo)商也能夠搭乘瀘州老窖的大船，分到更大的一杯羹。可以說(shuō)，這種渠道下沉將代表行業(yè)的整體市場(chǎng)變革方向，在未來(lái)5年內(nèi)成為市場(chǎng)的主旋律。
2013年的我曾經(jīng)就和汾酒在吳中市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)下沉的渠道嘗試，總體來(lái)說(shuō)當(dāng)年招的縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，給吳中汾酒的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了逐年增長(zhǎng)，縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去沒(méi)有能力和名酒企打交道，這樣快速的渠道下沉和低門(mén)檻，可以讓縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商很快加入到名酒的陣營(yíng)中來(lái)，這也是名酒企市場(chǎng)增量最快的市場(chǎng)手段。但是2012年我提出了走向縣域市場(chǎng)的時(shí)候，名酒企還沉浸在斷崖式銷(xiāo)量下滑的陣痛中，企業(yè)不敢貿(mào)然采取進(jìn)行渠道下沉變革，主要擔(dān)心的是大經(jīng)銷(xiāo)商阻撓，另外市場(chǎng)銷(xiāo)售人員也不愿意做這么繁瑣的市場(chǎng)下沉工作。因此，彼時(shí)行業(yè)雖然已經(jīng)非常清晰的認(rèn)識(shí)到，渠道下沉是未來(lái)的出路，但是任何人都不敢貿(mào)然前進(jìn)。
那么為什么渠道下沉已經(jīng)成為了當(dāng)前名酒企的市場(chǎng)必修課呢？從行業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)背景來(lái)看，造成的渠道下沉主要由白酒總量下滑和互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)傳統(tǒng)一線二線市場(chǎng)沖擊太大，而縣域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還處于初級(jí)階段，名酒過(guò)去都放棄掉了這塊市場(chǎng)，怕影響大商的合作，所以不敢推動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)的下沉，另外名酒的管理團(tuán)隊(duì)不具備下沉的能力，因此過(guò)去銷(xiāo)售好的時(shí)候企業(yè)不敢推動(dòng)。當(dāng)前經(jīng)過(guò)市場(chǎng)三年的調(diào)整之后，企業(yè)及團(tuán)隊(duì)已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到了下沉的必要性，也開(kāi)始適應(yīng)當(dāng)前新常態(tài)下的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境。
所以使得名酒下沉已經(jīng)成為未來(lái)五年的市場(chǎng)主旋律，一方面當(dāng)前白酒行業(yè)的總量下滑造成企業(yè)在追求銷(xiāo)量的過(guò)程中必須開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域，另一方面名酒企過(guò)去日子太好過(guò)欠市場(chǎng)的管理課太多，尤其一線市場(chǎng)的功課做得不足，所以為了擴(kuò)大銷(xiāo)量提高效率下沉已經(jīng)成為了補(bǔ)課的必需。最后下沉也是名酒企進(jìn)行渠道變革的必由之路，改變傳統(tǒng)的代理模式，直接進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)是名酒企未來(lái)渠道變革的方式，未來(lái)地市級(jí)及省級(jí)代理會(huì)逐漸削弱，下沉化的縣級(jí)代理會(huì)逐漸走強(qiáng)，這也是我在2012年以來(lái)給名酒企做策略咨詢的時(shí)候反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，事實(shí)上那也是名酒企未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。
在這種渠道下沉的戰(zhàn)略下，對(duì)于名酒企渠道下沉遇到的追打的阻力，并不是當(dāng)?shù)厝木�品牌的市場(chǎng)助力和大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的干擾，核心還是領(lǐng)導(dǎo)層強(qiáng)有力的下沉意志的貫徹和組織制度保障。如果沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略規(guī)劃和推動(dòng)，名酒企的團(tuán)隊(duì)很難配合公司進(jìn)行渠道下沉工作的改進(jìn)。未來(lái)名酒企要想做好市場(chǎng)下沉工作，關(guān)鍵不在于要不要下沉怎么下沉，而在于領(lǐng)導(dǎo)層要清晰地認(rèn)識(shí)到下沉的戰(zhàn)略意義，并且驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)去下沉，為下沉做好組織及銷(xiāo)售變革這是下沉必需的制度保障，在過(guò)去和名酒企打交道過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，阻礙名酒企下沉的關(guān)鍵不在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如由區(qū)域品牌的抵御，關(guān)鍵在于名酒企業(yè)務(wù)系統(tǒng)沒(méi)有下沉意識(shí)，或者沒(méi)有下沉的動(dòng)力，區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)人員害怕下沉，害怕下沉帶來(lái)的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商管理的不當(dāng)，或者先有經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。
在渠道下沉未來(lái)成為名酒企長(zhǎng)期戰(zhàn)略市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)銷(xiāo)商作為渠道建設(shè)中最重要的一環(huán)，不可能置身事外，經(jīng)銷(xiāo)商要想跑贏未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須順應(yīng)這樣的時(shí)代發(fā)展需要，所以在渠道下沉過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該順應(yīng)企業(yè)變革需要，也做響應(yīng)的管理變革和下沉發(fā)展需要，一方面要防止企業(yè)鉆頭自己的網(wǎng)絡(luò)，另一方面要有策略的補(bǔ)充新的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的博弈，經(jīng)銷(xiāo)商如果想在渠道下沉過(guò)程中贏得更多的利益，首先需要配合企業(yè)的下沉戰(zhàn)略，以獲得自己更大的渠道利益，其次要鞏固自己區(qū)域網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，讓自己在下沉過(guò)程中利用企業(yè)政策做自己的變革和提升，最后不能選擇渠道對(duì)抗模式和企業(yè)進(jìn)行對(duì)抗，那樣經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)必成為時(shí)代的犧牲品。
另外面對(duì)名酒企的下沉，區(qū)域酒可以充分發(fā)揮區(qū)域品牌的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和地域文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)及生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，從文化上進(jìn)行地域，從價(jià)格上進(jìn)行騷擾，從產(chǎn)品上進(jìn)行圍阻，從渠道上進(jìn)行排他，這樣形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)防護(hù)，關(guān)鍵還是要勤耕市場(chǎng)多跑渠道，保持自己在市場(chǎng)上的足夠活力，才能夠通過(guò)陣地戰(zhàn)保持自己對(duì)名酒企市場(chǎng)下沉的優(yōu)勢(shì)，并且讓品牌牢牢掌控市場(chǎng)。
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