今年春季糖酒會(huì)期間，瀘州老窖召開(kāi)聲勢(shì)浩大的五大戰(zhàn)略單品招商會(huì)。此后瀘州老窖加快在各地的落地招商，近期更是在江西、山東、安徽所處的華東市場(chǎng)密集召開(kāi)招商會(huì)。
而進(jìn)入2017年，整個(gè)華東市場(chǎng)更加不平靜了。一方面，洋河在著手推進(jìn)“新江蘇”市場(chǎng)（包括河南、安徽、山東、浙江、上海為省外重點(diǎn)市場(chǎng)），加快推進(jìn)其深度全國(guó)化的布局，同時(shí)同處華東的古井貢也在謀局“環(huán)安徽”市場(chǎng)，安徽、河南已經(jīng)成效顯著，上海和浙江開(kāi)始持續(xù)發(fā)力；另一方面，來(lái)自川酒的老對(duì)手五糧液和瀘州老窖則開(kāi)始了在華東市場(chǎng)的精耕細(xì)作。
華東態(tài)勢(shì)：洋河、古井堅(jiān)守，五糧液、老窖猛攻
整個(gè)華東是洋河和古井各自的大本營(yíng)市場(chǎng)，這其中江蘇之于洋河、安徽之于古井都是各自的堡壘市場(chǎng)。
2016年，洋河省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收92.01億元，同比下降2.71%。其中上半年下降5.27%，下半年回暖同比出現(xiàn)正增長(zhǎng)，增長(zhǎng)1.64%。2016年省內(nèi)占整體營(yíng)收的55%。洋河在省外市場(chǎng)收入75.81億，同比增長(zhǎng)22.43%，占整體酒類業(yè)務(wù)的占比提高到45.18%。2009年大致25%是省外市場(chǎng)，到2011年占比提高到35%，2016年進(jìn)一步提升至45%，接近半壁江山。
目前看，洋河的省外“新江蘇”市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，公司重點(diǎn)打造的河南、安徽、山東、浙江、上海等“新江蘇市場(chǎng)”成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，預(yù)計(jì)將保持30%左右的高增長(zhǎng)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，省外市場(chǎng)以中高端產(chǎn)品為主，主要依靠藍(lán)色經(jīng)典系列完成，夢(mèng)之藍(lán)將是增長(zhǎng)先鋒；夢(mèng)之藍(lán)省外預(yù)計(jì)有50-100%左右的增長(zhǎng)，省外夢(mèng)之藍(lán)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)天之藍(lán)。
對(duì)比看，古井貢酒省內(nèi)收入占比60%以上，省外收入占比較低，且僅有河南等少數(shù)優(yōu)勢(shì)省份，全國(guó)化程度仍然較低。目前，公司泛全國(guó)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，以周邊市場(chǎng)（河南、湖北、江蘇）優(yōu)先，預(yù)計(jì)未來(lái)北上廣深是進(jìn)一步全國(guó)化的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。
收購(gòu)黃河樓酒業(yè)后，古井提出“雙品牌雙百億”戰(zhàn)略，安徽市場(chǎng)第一，湖北市場(chǎng)第二，河南市場(chǎng)第三，三大戰(zhàn)略市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)戰(zhàn)略5.0，深化內(nèi)部市場(chǎng)化，全面激發(fā)員工積極性和創(chuàng)造性。
顯然，洋河和古井都在華東布局逐漸下沉，以求得夯實(shí)自己的本土作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)。然而，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的五糧液和瀘州老窖，整個(gè)華東的格局是否會(huì)發(fā)生新的變化？
今年1月，江蘇省五糧液華東經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，五糧液華東營(yíng)銷中心透露，截止2016年12月，五糧液華東區(qū)域完成了64億元的銷售，超額完成目標(biāo)，定下2017年目標(biāo)80億元。
數(shù)據(jù)顯示，五糧液（華東區(qū)域，特指安徽、江蘇、浙江、山東和上海五地）經(jīng)銷商和專賣店數(shù)量是415家，其中江蘇145家、山東90家、浙江76家、安徽59家、上海45家。
從五糧液設(shè)立華東營(yíng)銷中心開(kāi)始，華東五地就已經(jīng)成為其重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，作為五糧液華東百億目標(biāo)區(qū)域之一的江蘇省是華東體量最大的市場(chǎng)，幾乎占到整個(gè)華東區(qū)域的一半。而這里又是洋河的大本營(yíng)市場(chǎng)，洋河和五糧液的雙峰對(duì)決在江蘇會(huì)更加直觀也更加激烈。
同樣，山東、浙江也是瀘州老窖在華東的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，5月在山東、安徽的招商會(huì)已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)啟，分析認(rèn)為，2017年是白酒消費(fèi)快速升級(jí)的啟動(dòng)之年，安徽市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯。隨著瀘州老窖等酒企的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，安徽白酒市場(chǎng)新的爆發(fā)拐點(diǎn)或?qū)⒊霈F(xiàn)。
在華東，一場(chǎng)“多方角逐”的大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。
五糧液戰(zhàn)備分析：目標(biāo)100億
五糧液對(duì)2017年提出了主要工作規(guī)劃，其中要求華東營(yíng)銷中心實(shí)現(xiàn)80億以上的銷售，2018年實(shí)現(xiàn)100億目標(biāo)，三個(gè)系列酒子公司各自完成100億銷售目標(biāo)。
可以說(shuō)，作為十三五規(guī)劃的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)“百億華東”成為華東營(yíng)銷中心的重要工作。五糧液在2017年將繼續(xù)加強(qiáng)品牌塑造和價(jià)值提升。廠商共贏，則首先實(shí)現(xiàn)五糧液的順價(jià)銷售，再到品牌溢價(jià)，廠商獲得合理利潤(rùn)。
1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：高中低搭配推進(jìn)
在白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整期，五糧液發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為“1+5+N”品牌戰(zhàn)略。在保持高端產(chǎn)品五糧液核心品牌市場(chǎng)地位的同時(shí)，打造五糧春、五糧醇、五糧頭曲、五糧特曲、綿柔尖莊五個(gè)核心系列產(chǎn)品，構(gòu)建全價(jià)位產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者多層次產(chǎn)品需求。
和茅臺(tái)主要依靠“飛天”這一大單品不同，五糧液高端陣營(yíng)除普五外、還包含1618、低度五糧液等。因此當(dāng)年生產(chǎn)高端成品基酒較多，五糧液完全可以加大1618和低度五糧液的產(chǎn)量達(dá)到平衡。招商證券2017年初在研報(bào)中就指出：“五糧液控量保價(jià)的決心堅(jiān)定，普五計(jì)劃減量25%得到經(jīng)銷商廣泛支持，減出的量分到低度和1618（華東地區(qū)低度和1618的量各1000多噸），并用于支持市場(chǎng)做的好提前完成計(jì)劃的經(jīng)銷商，產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化�！�
策略上，2017年，華東市場(chǎng)五糧液要嚴(yán)守配額，不得變相增量，計(jì)劃外52度水晶瓶五糧液（以下簡(jiǎn)稱“普五”）價(jià)格在769元；在發(fā)貨計(jì)劃方面，不得提前執(zhí)行，要分解到每個(gè)月；且發(fā)貨計(jì)劃確定后，普五計(jì)劃編制不做調(diào)整；而對(duì)于“增量溢價(jià)”的情況，經(jīng)銷商如果完成計(jì)劃，要求增量，要逐級(jí)申報(bào)，實(shí)行769元的價(jià)格。
2）物流運(yùn)輸：大數(shù)據(jù)信息化管理
2015年，招商局物流集團(tuán)有限公司與四川安吉物流集團(tuán)有限公司五糧液項(xiàng)目合作暨五糧液華東區(qū)域中轉(zhuǎn)倉(cāng)啟動(dòng)儀式在上海舉行。此舉被認(rèn)為是五糧液為更好地服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)經(jīng)銷商，強(qiáng)化銷售渠道精細(xì)化管理的重要舉措。
據(jù)了解，華東區(qū)域中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)建成后，安吉物流負(fù)責(zé)貨物配送至中轉(zhuǎn)倉(cāng)，招商物流負(fù)責(zé)中轉(zhuǎn)倉(cāng)配送至經(jīng)銷商。貨物配送時(shí)間將從以前的3-5天縮短至1-2天。
經(jīng)銷商客戶及五糧液公司通過(guò)PC終端、移動(dòng)APP登錄中轉(zhuǎn)倉(cāng)發(fā)貨物流信息系統(tǒng)，可高效、快捷地實(shí)現(xiàn)貨物計(jì)劃管理、訂單管理、配送管理，及時(shí)掌握貨物流向、庫(kù)存、銷售等情況，實(shí)現(xiàn)客戶銷售需求的動(dòng)態(tài)管理。
洋河戰(zhàn)備分析：“指揮部”前移到市場(chǎng)一線
白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的調(diào)整，正在逐步復(fù)蘇，中高端酒銷售增長(zhǎng)較快，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。洋河也在同步加大夢(mèng)之藍(lán)系列的推廣力度，事件營(yíng)銷效果顯著，品牌影響力持續(xù)提升。2016年，洋河逐漸強(qiáng)化夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)自媒體運(yùn)營(yíng)，通過(guò)創(chuàng)新多樣的品牌傳播方式，持續(xù)創(chuàng)造話題，深度參與杭州G20峰會(huì)，組織“我愛(ài)天之藍(lán)”公益健康跑活動(dòng)等，進(jìn)一步彰顯高端、大氣的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)公司品牌影響力。
1）產(chǎn)品線豐富
洋河各個(gè)價(jià)位段都有大單品布局。一方面盡可能地增大市場(chǎng)覆蓋，另一方面也保證了公司能適應(yīng)各種消費(fèi)環(huán)境的變化，既可以適應(yīng)三公消費(fèi)大降的環(huán)境，也可以充分把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。
2）辦事處下沉到縣
由于江蘇省內(nèi)仍有十幾個(gè)縣洋河的銷售額在億元以下，公司開(kāi)始對(duì)省內(nèi)渠道重新劃分，每個(gè)縣設(shè)獨(dú)立辦事處，渠道繼續(xù)下沉，洋河的目標(biāo)是未來(lái)省內(nèi)所有區(qū)縣銷售收入都達(dá)到1億元以上。
3）夢(mèng)之藍(lán)手工班：拼千元價(jià)格帶
2017年春節(jié)后，公司推出一款新產(chǎn)品：夢(mèng)之藍(lán)手工班，定位于夢(mèng)之藍(lán)M6到M9之間，承接升級(jí)的過(guò)渡任務(wù)，挑戰(zhàn)1000元價(jià)格帶，豐富了高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
此外，消費(fèi)升級(jí)也在驅(qū)動(dòng)夢(mèng)之藍(lán)高增長(zhǎng)，夢(mèng)之藍(lán)在加速全國(guó)化趨勢(shì)。2017年預(yù)計(jì)夢(mèng)之藍(lán)在江蘇省內(nèi)將保持近20%左右增長(zhǎng)，特別是蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，消費(fèi)升級(jí)更為顯著，對(duì)洋河的認(rèn)知度也高，從而成為夢(mèng)之藍(lán)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)；省外預(yù)計(jì)也有50-100%左右的增長(zhǎng)，省外夢(mèng)之藍(lán)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)天之藍(lán)。從細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，夢(mèng)6的速度比夢(mèng)3要快。
4）打造“新江蘇”市場(chǎng)
洋河將省外銷售超過(guò)800萬(wàn)元的縣和超過(guò)1500萬(wàn)元的市確定為“新江蘇市場(chǎng)”,并給予更加優(yōu)厚的特殊市場(chǎng)政策，經(jīng)銷商積極性大大提高。
洋河在江蘇市場(chǎng)一些好的做法提煉成模板，在省外市場(chǎng)復(fù)制。新江蘇市場(chǎng)是一個(gè)資源聚焦，梯次推進(jìn)的策略，將優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行聚焦投入，復(fù)制江蘇經(jīng)驗(yàn)，然后連線做板塊市場(chǎng)，最后形成面，整體市場(chǎng)啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)省外市場(chǎng)的突破和深度全國(guó)化。新江蘇市場(chǎng)對(duì)渠道進(jìn)行扁平化管理，費(fèi)用直接從總部劃分給新江蘇市場(chǎng)，同時(shí)在人力資源方面進(jìn)行傾斜，從而使得資源投入更聚焦。
受益于新江蘇市場(chǎng)戰(zhàn)略的落地，省外市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于新江蘇市場(chǎng)，2015年公司新江蘇市場(chǎng)數(shù)量為298個(gè)，2016年底增長(zhǎng)至393個(gè)；新江蘇市場(chǎng)貢獻(xiàn)了省外市場(chǎng)近 70% 的營(yíng)收。
古井貢戰(zhàn)備分析：“雙名酒”出擊
古井貢從推出核心產(chǎn)品年份原漿以來(lái)，經(jīng)過(guò) 8 年時(shí)間的銳意進(jìn)取，依靠核心產(chǎn)品年份原漿系列在省內(nèi)市場(chǎng)的份額逐漸增大，申萬(wàn)宏源證券機(jī)構(gòu)的研究認(rèn)為，2016年年份原漿規(guī)模應(yīng)該超過(guò)了 40 億規(guī)模，公司整體省內(nèi)市占率約13%。從 2016 年的同比增速來(lái)看，與其他品牌的差距還將逐漸拉大，市場(chǎng)占有率還將提高。此外，公司通過(guò)收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)進(jìn)入湖北市場(chǎng)，加速省外擴(kuò)張。
1）渠道“三通”
古井貢酒提出“三通工程”即“路路通，店店通和人人通”。要求小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系。通過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最優(yōu)、消費(fèi)者指名購(gòu)買率最大化。
2）立體化開(kāi)發(fā)省外市場(chǎng)
古井貢酒省內(nèi)堅(jiān)持渠道下沉，省外牽手大商合作，廠商一體化。做好產(chǎn)品區(qū)隔，高端產(chǎn)品切入引領(lǐng)。省外先做點(diǎn)狀市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)省內(nèi)。對(duì)于黃鶴樓酒業(yè)，則采取直接收購(gòu)，輸出管理。
目前，古井將省外市場(chǎng)的拓展重點(diǎn)放在了河南、山東、上海、浙江等省外市場(chǎng)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，古井貢在上海、杭州與當(dāng)?shù)貙?shí)力很強(qiáng)的經(jīng)銷商上海百川、浙江商源進(jìn)行了深度合作，建立了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司，預(yù)計(jì)2017年業(yè)績(jī)將會(huì)加速增長(zhǎng)。另外，河南已成為古井省外最大市場(chǎng)，在行業(yè)調(diào)整期，古井貢在河南市場(chǎng)的銷量不減反而有所增加。
據(jù)了解，古井貢2015年在河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售13~14億元，2016年銷售額約為16億元。山東、江蘇、上海今年預(yù)計(jì)同比增速將會(huì)超過(guò)30%。由此可見(jiàn)，古井在省外重點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸發(fā)力。
瀘州老窖戰(zhàn)備分析：學(xué)習(xí)洋河強(qiáng)化終端
2016年年底，瀘州老窖鴻運(yùn)STAR精制頭曲2016安徽新品上市發(fā)布會(huì)暨家家購(gòu)物T2O2O項(xiàng)目正式上線儀式在合肥舉辦，這也意味著瀘州老窖的深耕安徽措施開(kāi)始落地。在河南，瀘州老窖也是深度布局多年，在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻粚?shí)的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)，其中瀘州老窖特曲與頭曲最受消費(fèi)者歡迎。今年，瀘州老窖還密集在安徽、山東、江西舉辦招商會(huì)，目的是繼續(xù)填補(bǔ)空白市場(chǎng)，爭(zhēng)取再創(chuàng)業(yè)績(jī)新高。
1）打造超級(jí)大單品
公司管理層上任伊始，堅(jiān)決執(zhí)行大單品戰(zhàn)略，對(duì)總經(jīng)銷品牌進(jìn)行大刀闊斧清理。2015年上半年總經(jīng)銷品牌數(shù)量在3000個(gè)左右，截至2016年11月已經(jīng)砍掉2000多個(gè)。清理總經(jīng)銷品牌的同時(shí)，公司堅(jiān)定實(shí)施“三線、五大超級(jí)單品”戰(zhàn)略，即：強(qiáng)化由國(guó)窖1573、窖齡酒和瀘州老窖（特曲、頭曲和二曲）構(gòu)成的3大品牌線，重點(diǎn)打造由國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構(gòu)成的5大超級(jí)大單品。
2）強(qiáng)化終端控制，華東學(xué)習(xí)洋河模式
在華東搶市場(chǎng)瀘州老窖自然要去學(xué)習(xí)下洋河的先進(jìn)模式和經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)終端掌控以及品牌推廣，瀘州老窖營(yíng)銷模式逐漸向洋河股份靠攏，加大銷售隊(duì)伍建設(shè)，公司成立20余家品牌專營(yíng)公司子公司，打造覆蓋全國(guó)的直分銷體系，同時(shí)在比較成熟市場(chǎng)執(zhí)行“阿米巴模式”，不斷增加獨(dú)立單位數(shù)量，將市場(chǎng)進(jìn)一步劃分。
分析認(rèn)為，不管是古井貢的“三通工程”、洋河的“1+1”營(yíng)銷模式，亦或是現(xiàn)在瀘州老窖做的“阿米巴”，其核心的目的就是廠家對(duì)市場(chǎng)要有更強(qiáng)的控盤能力，要有主導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)，渠道能夠進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，廠家意志能夠通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)直接到達(dá)渠道終端和消費(fèi)者。
3）完善組織結(jié)構(gòu)
相對(duì)看，對(duì)比西南市場(chǎng)，華東和華南還是瀘州老窖兩個(gè)較為薄弱的市場(chǎng)，而華東市場(chǎng)濃香型白酒消費(fèi)基礎(chǔ)雄厚，也是五糧液的大市場(chǎng)，消費(fèi)層次較高，在五糧液控量挺價(jià)措施下，瀘州老窖華東市場(chǎng)開(kāi)拓或更為順利。組織架構(gòu)層面，公司在華東、華南地區(qū)組建專業(yè)品牌推廣隊(duì)伍，當(dāng)前總部職能部門已經(jīng)完善，品牌策劃部、渠道管理部門，品牌運(yùn)作部門等三個(gè)部門作為總部板塊的重要支撐。公司對(duì)上海子公司進(jìn)行改革，三級(jí)職能部門已經(jīng)形成。
