眾多白酒企業(yè)中產(chǎn)品格局基本覆蓋了核心產(chǎn)品以及一些系列酒品牌，只是各大白酒企業(yè)中系列酒所扮演的角色并不相同，例如在白酒巨頭五糧液中，系列酒占據(jù)了超過整個公司營收的1/3的銷售比例，而另外一家白酒巨頭茅臺系列酒的營收只占據(jù)了不到整體營收10%的占比。
近期，記者拿到了一份剛剛迎來新掌門人李曙光的五糧液在一個公司會議的內(nèi)部內(nèi)容，并了解到此次是李曙光上任后首次提及了系列酒改革，并表示要精簡品牌，這也被外界解讀為五糧液“曙光”時間的戰(zhàn)略重要點。與此同時，茅臺也明確了7大子公司中只保留60個品牌的系列酒目標(biāo)。
在經(jīng)過多年的發(fā)展和擴容，這些白酒企業(yè)們均有了自己的系列酒品牌，但在過去呈現(xiàn)的大多是復(fù)雜而混亂的景象，這也讓白酒企業(yè)們開始思考如何安置系列酒，怎么才能讓系列酒發(fā)揮最大作用，幫助理順企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品價格體系，這是系列酒最根本的問題也是令白酒企業(yè)最頭疼的問題。
輪番精簡系列酒
72天，這是李曙光自3月23日走馬上任五糧液至今的時間。自李曙光履新五糧液集團公司董事長后帶來的疑問是，這位新“掌門人”的到來將帶給酒業(yè)大王怎樣的變化？在白酒行業(yè)新形勢下，李曙光將如何演繹五糧液的“曙光”時間？如今，伴隨著“2017年五糧液股份公司品牌運營商代表工作會”的召開，一切疑問有了答案。
“五糧液面臨激烈的市場競爭，公司正在開展二次創(chuàng)業(yè)，提出了十三五打造千億集團的目標(biāo)，其中酒業(yè)的貢獻度將達到60%。“李曙光表示，”在戰(zhàn)略層面上，五糧液將改革集團治理模式，進一步聚焦核心主業(yè)，集中力量做大做強五糧液主品牌�！�
五糧液曾因系列酒過多而煩亂影響公司業(yè)績而被詬病。那么此次李曙光上任后則拿系列酒作為首次開刀的突破口。同時，系列酒在五糧液整個酒業(yè)板塊將肩負(fù)新的“使命”。
據(jù)了解，在系列酒方面，五糧液方面透露將精簡產(chǎn)品，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，重點打造一批10億級以上的大單品。堅決淘汰市場定位不清晰、價值貢獻低的產(chǎn)品。
李曙光表示，“十三五”期間，系列酒品牌打造的目標(biāo)是，培育出至少1個20億級品牌、2-3個10億級品牌、5-10個過億的品牌。
記者注意到，不僅是五糧液，茅臺也在痛定思痛地在醞釀對系列酒大刀闊斧的改革。近日，貴州茅臺酒廠（集團）下發(fā)了《關(guān)于品牌管理有關(guān)事宜的通知》，該份通知指出，茅臺集團關(guān)于子公司品牌管理有關(guān)事宜的通知。其中，明確了習(xí)酒公司、醬香酒公司、技開公司、保健酒業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)投公司、白金酒公司七大子公司，并在原有基礎(chǔ)上，縮減至王子，賴茅和迎賓等60個系列酒子品牌。
理順價格體系
雖然五糧液和茅臺這兩家巨頭系列酒拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年，但在各自集團內(nèi)部所扮演的角色卻不盡相同。
2016年茅臺系列酒的銷售只占公司整體銷售不到10%，而五糧液系列酒則在2016年實現(xiàn)了70億元營收，占比整個集團245億元超過1/3。二者相比，差距明顯。這份差異也促成了二者對系列酒持有不同的態(tài)度，前不久，五糧液的相關(guān)高管還在接受記者采訪時表示，2018年五糧液系列酒銷售目標(biāo)是100億元，可見信心十足。
今年五糧液股東大會上，五糧液銷售總經(jīng)理朱忠玉還表示，五糧液2017年戰(zhàn)略制定目的就是做大做強系列酒品牌，系列酒品牌一直是公司的重點。公司在組織結(jié)構(gòu)上，最近兩年從原來的品牌轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在專門的子公司運作。系列酒公司制定了1+4品牌，其目的就是要強化系列酒品牌做強做大，集中公司優(yōu)勢物力、人力優(yōu)勢資源打造。在模式上要少考慮五糧液的影響，從系列酒的角度在市場上單獨運作，進一步深化改革，貼近競爭對手和市場。
招商證券分析師發(fā)布研究報告稱，五糧液過去兩年來，發(fā)生兩大標(biāo)志性事件：改制及換人。五糧液并不缺品牌力，亦有行業(yè)景氣期積累下來的渠道資源，唯獨缺乏激勵機制和團隊執(zhí)行力。糖酒會期間新董事長履新，新起點上空間更大。
兩大巨頭改革系列酒賺足了眼球，與之并肩的另外一個亮點便是二者的價格問題，業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為二者有著相輔相成的關(guān)系。
值得注意的是，目前高端白酒正在經(jīng)歷一波漲價潮，而此次高端白酒的漲價潮可以追溯到去年。2016年春糖會上五糧液宣布漲價，此后茅臺、瀘州老窖等品牌紛紛加入漲價大潮，也引發(fā)黃酒等相繼跟進。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛指出，目前高端白酒的回暖潮依舊在持續(xù)，且從市場銷售反應(yīng)、漲價幅度等方面來看依舊在市場可接受范圍內(nèi)，天花板何時觸及暫難預(yù)料。其表示，這種趨勢的持續(xù)會伴隨著消費升級以及外部資本的大量進入，結(jié)果是未來企業(yè)會向著品牌化和資本化兩個方向發(fā)展。
在業(yè)內(nèi)看來，系列酒等中低端產(chǎn)品的改革也是白酒企業(yè)們理順價格體系中的重要一環(huán)。
“高端白酒回暖的情況下中低端產(chǎn)品不一定回暖，其表示，廠家的發(fā)展事實上需要聚焦某一個價格段，如瀘州老窖與西鳳，從去年年初開始砍掉了很多中低端產(chǎn)品，這也就是所謂的‘價格帶戰(zhàn)略’�！辈虒W(xué)飛說，“隨著未來酒水的競爭越來越品牌化，高端回暖的情況下中低端不僅不一定回暖，而且還有可能被弱化。因為對于一線品牌來說，中低端產(chǎn)品可以看作是高端產(chǎn)品的‘補充產(chǎn)品’，其主要競爭對手是區(qū)域型酒企，但考慮到后者在當(dāng)?shù)厥袌鐾鶕碛袩o可比擬的優(yōu)勢，預(yù)計一線酒企的中低端產(chǎn)品很難有大的起色。”
同時，中泰證券研究員范勁松表示，如果說2016年五糧液兩次上調(diào)出廠價是在一片質(zhì)疑中實現(xiàn)，那么2017年則是公司新一輪加速增長的起點。今年普五完全實現(xiàn)順價銷售，且價格一路穩(wěn)步上行，二季度以來全國批價穩(wěn)定在780元左右，近期華東市場一批價更是普遍達到800元。有經(jīng)銷商反饋，普五一批價將執(zhí)行不低于809元標(biāo)準(zhǔn)。茅臺更是一路飆漲至1300元零售價。
