8月24日，記者從五糧液方面獲悉，由成都寶吉源商貿有限責任公司全國總經(jīng)銷的“夢小二”品牌因績效考核不達標被清退。此外，2017年初至今，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經(jīng)銷商。其中，七八兩月共清理了155款低銷售產(chǎn)品，且產(chǎn)品清理工作在9月仍將繼續(xù)。
據(jù)悉，7月11日，五糧液系列酒品牌營銷公司對旗下的系列酒品牌及系列酒經(jīng)銷商的首輪考核結束。數(shù)據(jù)顯示，截至6月25日，未與五糧液簽年度協(xié)議的品牌有2個，未完成五糧液相關考核指標的品牌有16個，五糧液對這18個品牌進行了集中清退。五糧液表示清退的18個品牌主要依靠粗放式批發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)品分銷，運營商渠道開發(fā)管理能力較弱。部分經(jīng)銷商品牌意識淡薄，在品牌宣傳中存在違規(guī)行為，對五糧液品牌形象造成了一定的不良影響，清退工作可促使五糧液聚焦核心資源、保護品牌資產(chǎn)。
白酒營銷專家蔡學飛在接受記者采訪時表示，五糧液利用本身的產(chǎn)能優(yōu)勢和知名度開發(fā)大量貼牌包銷產(chǎn)品，實現(xiàn)業(yè)績增長。2013-2017年，隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，傳統(tǒng)貼牌時代結束，消費者對酒企的要求不僅局限于生產(chǎn)層面，對品牌價值、品牌形象和品牌傳播提出了更高的要求，眾多白酒企業(yè)轉戰(zhàn)大單品戰(zhàn)略提升品牌形象，拔高品牌價值。在此背景下，五糧液原有的產(chǎn)能優(yōu)勢逐漸弱化，同時，五糧液深入人心的主導產(chǎn)品采用水晶瓶包裝，而系列酒品牌基本也采用水晶瓶包裝，在市場中，系列酒會干擾五糧液主導產(chǎn)品的銷售，造成內耗，品牌亟待清理整頓。
公開資料顯示，五糧液在2007年10月市值高達1719億元，同期茅臺市值為1680億元。而到2017年，茅臺營收約為五糧液的1.5倍，凈利潤約為五糧液的2.5倍，市值也遠高于五糧液。蔡學飛表示，近兩年，茅臺與五糧液的距離越來越大。去年下半年，茅臺無論是在品牌價值、股市表現(xiàn)和銷量方面都實現(xiàn)了快速增長。五糧液若要再次趕超茅臺，必須在品牌價值上有所提升，對此前過度開發(fā)形成的低價銷售產(chǎn)品進行清退是必要的，也是正確的。但是由于每一款包銷產(chǎn)品的背后牽涉到整個經(jīng)銷商體系和廠商內部博弈問題，清退阻力較大，五糧液能否承受清退品牌所造成的陣痛則有待觀察。
