上半年的市場形勢無疑讓所有酒類企業(yè)更加清醒了：市場形勢已不可逆轉(zhuǎn)，調(diào)整可能才剛剛拉開大幕。業(yè)績的快速下滑，使得整個市場顯得愈加沉悶，沉悶的背后甚至讓人抓狂：一位數(shù)的增長都不可期了，不少企業(yè)的下滑速度甚至達到了兩位數(shù)；不僅僅是中高價位受到影響，甚至連大眾價位也受到了影響；以前的優(yōu)勢突然變成劣勢，無往而不利的經(jīng)驗突然無用武之地。
在高增長時代，誰更快誰就將取得先決優(yōu)勢，而在目前的調(diào)整期，誰下滑速度更慢，誰將擁有可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。也許真正的競爭不是比誰更快，面是比誰發(fā)展更穩(wěn)。那么，2014年的下半年我們可能將迎來一場比拼“下滑速度”更慢的戰(zhàn)役，這場戰(zhàn)役將比上半年、2013年來得更加猛烈。
以價換量帶來的變動
供應(yīng)和需求、價格和銷量勢必在2014年下半年再一次尋找各自的平衡點。以價換量的趨勢在2013年和今年上半年已經(jīng)開演，但主要集中在茅臺、五糧液身上。去年茅臺、五糧液的價格便開始下滑，它們其實已經(jīng)部分實現(xiàn)了以價換量。茅臺、五糧液經(jīng)銷商的去庫存進行得相對比較容易，因為這兩個品牌的主導產(chǎn)品存在著剛需，這和它們深厚的品牌底蘊、長期的渠道積累有密切關(guān)系。但二線企業(yè)在這方面還沒有全線開展。本文將茅臺、五糧液兩個企業(yè)作為一線，而介于一線和區(qū)域強勢企業(yè)之間的全國行銷的企業(yè)稱之為二線企業(yè)，比如郎酒、洋河、劍南春、汾酒等等。從目前來看，這類企業(yè)曾經(jīng)的“次高端”價位由于一線產(chǎn)品的擠壓，一時難以實現(xiàn)以價換量。因為不少曾經(jīng)的次高端產(chǎn)品其廠價比目前的市場價高得多，去庫存是非常困難的，除非企業(yè)能夠補足經(jīng)銷商的差價。當然，一線企業(yè)的二線產(chǎn)品在以價換量方面也不理想，茅臺的系列酒雖然在2013年就直接降價了，但不少區(qū)域的經(jīng)銷商庫存仍然較大。
二線企業(yè)其實已經(jīng)成為一線企業(yè)向下走的最大承壓者。這類企業(yè)的特點是：產(chǎn)品多為過去十年新推廣的產(chǎn)品，市場根基較弱，并沒有穩(wěn)定、忠實的消費群，只是借助高增長的風頭，并充分借助渠道力推廣成功，但這類產(chǎn)品往往是企業(yè)的戰(zhàn)略主導產(chǎn)品。所以，這類產(chǎn)品無法解困，直接導致二線企業(yè)的業(yè)績受損。
由于有二線企業(yè)在頂著，區(qū)域強勢企業(yè)受到的壓力相對較小，只是高端產(chǎn)品受到的影響非常大，但由于它們有著較為穩(wěn)固的區(qū)域市場，有較長的產(chǎn)品線，所以其下滑幅度要遠遠小于二線企業(yè)。
鑒于此，接下來變數(shù)最大的將來自于二線企業(yè)，因為它們的生存壓力更大。變數(shù)中最明顯的還將是“以價換量”。這種換法不限于一線產(chǎn)品的直接降價，可能還會有系列化，即對原有的次高端產(chǎn)品進行價格下延，推出新的低價位產(chǎn)品。比如，紅花郎只有10年和15年，那么下來會不會再次推出5年？在價格形勢非常好的時候，紅花郎應(yīng)勢砍掉了5年，那么現(xiàn)在為何不能再次應(yīng)勢恢復5年呢？也可能會有大力度的促銷。在上半年已經(jīng)有個別企業(yè)的產(chǎn)品開始“半遮半掩”地進行促銷了，下半年在業(yè)績壓力下，我們相信會有更大力度、更持續(xù)的促銷政策出臺。促銷，其實是間接地降價，比如用光瓶的同類產(chǎn)品作為促銷品，這顯然有別于直接降價。各種形式的降價以及系列化，其實都是為了回歸一個平衡：品牌和價格的平衡、供給和需求的平衡，這種平衡點的取得可能需要企業(yè)在逐漸降價的過程中把握。這種平衡點的最終到達肯定不會讓企業(yè)滿意，要么是價格遠離曾經(jīng)的定位，要么是為了保價而犧牲了太多的銷量，但這是一個必需的過程，以價換量是去價格泡沫，迎合市場的必須之舉。甚至為了這種平衡，可能會讓企業(yè)的營業(yè)規(guī)模倒退一兩年。
“以價換量”最終會改變以往的價格驅(qū)動模式，而形成規(guī)模驅(qū)動。
縱觀行業(yè)發(fā)展歷史，酒業(yè)幾次調(diào)整都是一次波及全行業(yè)價格的整體調(diào)整：從價格始，以價格終。價格對于行業(yè)溫度幾乎是一種自然的指標作用，而一線茅臺、五糧液的價格就是行業(yè)的溫度計。
從價格驅(qū)動到規(guī)模驅(qū)動
有一個非常關(guān)鍵的問題是，并非所有企業(yè)都能通過價格換來銷量，如果這樣，其“下滑速度”就會更快，難以控制。這樣的企業(yè)包括三種。
1．沒有核心市場，此前主要靠各個區(qū)域的匯量增長。
2．沒有基礎(chǔ)渠道，主要依靠團購消費。
3沒有消費者基礎(chǔ)，價格顯得“虛高”。
這三種涉及核心市場、渠道和價格三個關(guān)鍵要素，而這三者往往相互聯(lián)系。有一部分企業(yè)，僅僅以中高價位產(chǎn)品，然后通過團購渠道，做少量的政商務(wù)，在各個區(qū)域?qū)崿F(xiàn)匯量增長，便能帶動企業(yè)發(fā)展。形勢一變，它們便遭到很大的影響�！耙詢r換量”其實難以降低這種影響，一個關(guān)鍵問題是這類產(chǎn)品沒有很好的消費基礎(chǔ)。對于白酒產(chǎn)品來說，其覆蓋的人群越廣，價格所體現(xiàn)出來的價值就越大，當產(chǎn)品降價的時候，覆蓋人群廣的產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的性價比就更加明顯。同樣是1000塊錢的產(chǎn)品，茅臺降價200元，性價比就非常明顯，大家可能趨之若鶩，但同樣一個不知名的產(chǎn)品，就是降300元，估計都無人問津，因為降價反而會被消費者認為是：本來就不值這么多，以前廠家利潤真是太大了。所以，這三個要素里，消費基礎(chǔ)是一個核心，價格的虛實就看其覆蓋人群的多少。2014年上半年，這類企業(yè)已經(jīng)有很多難以為繼了，他們主要是中小企業(yè)，估計在下半年的降價潮中，它們會被清理出局。從某種意義來說，這是行業(yè)的一種凈化過程，市場形勢不好的時候，競爭力弱的將被淘汰出局。
當然，下半年更為激烈的將是大中型企業(yè)之間的爭奪。以瀘州老窖、洋河、劍南春等為代表的企業(yè)中價位、低價位產(chǎn)品已經(jīng)大量上市，上半年這些產(chǎn)品的主要任務(wù)是招商布局，下半年將大量鋪市、促銷，這樣二線企業(yè)和區(qū)域強勢企業(yè)的近距離作戰(zhàn)將升溫。瀘州老窖的很多開發(fā)產(chǎn)品價格_已經(jīng)下降到了不可思議的地步，曾經(jīng)的差異化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略正在逐步讓位于低成本戰(zhàn)略，為了降低產(chǎn)品價格，企業(yè)正在想方設(shè)法在產(chǎn)品、內(nèi)部管理上挖潛，比如很多產(chǎn)品正在由陶瓷瓶變換成玻璃噴涂瓶，酒盒的厚度也在下降。這樣一來，即使廠價不下降，但也可以給予經(jīng)銷商更多的利潤空間，利潤空間越大，市場比拼就越殘酷，最終會逐步擠壓廠價，擠壓上游企業(yè)的利潤。
“以價換量”最終會改變以往的價格驅(qū)動模式，而形成規(guī)模驅(qū)動。當然，規(guī)模并不是都要像老村長一樣，以純粹的低價位勝出，而是在既定的價格上限內(nèi)各企業(yè)謀求市場占有率的提高，誰的占有率越高，誰的業(yè)績就能上來，最終規(guī)模成了一個重要驅(qū)動因素。從價位來看，大中型企業(yè)比拼的一個焦點價格帶將或落在100～200元區(qū)間。從現(xiàn)在來看，這個區(qū)間是大眾消費的“塔尖”，也是政商務(wù)消費的“塔基”或“塔中”。這個價格對于大企業(yè)來說，是有形象，也有利潤，當然在今后的拼殺中，利潤也會逐步下降。
過去的五年，如果誰沒抓住政務(wù)消費、沒有做團購，他便會大大落伍；再往前追溯十年，如果誰沒有抓住價格升級這個趨勢，他便無緣于競爭的主戰(zhàn)場。調(diào)整意味著變化，這種變化看起來好像不快，但往往兩三年便可孕育出新生的產(chǎn)品、銷售渠道和營銷模式，再等兩三年，新生的事物便會突然茁壯成長起來。之所以是“突然”，是因為孕育期大家都沒有注意到。2013年、2014年正是典型的“孕育期”，在這個變化中，調(diào)整并樹立正確的戰(zhàn)略才是未來王者之道。
