進(jìn)入8月份以后，無(wú)論是廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商，都開(kāi)始摩拳擦掌，打算大干一場(chǎng)，因?yàn)樵龠^(guò)一個(gè)月，就要進(jìn)入白酒行業(yè)的銷(xiāo)售旺季。去年瀘州老窖“生命中的那壇酒”活動(dòng)做得風(fēng)風(fēng)火火，成為其高端酒主要的利潤(rùn)來(lái)源，單憑這一點(diǎn)，就已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)企業(yè)的關(guān)注。再加上今年企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，于是，定制業(yè)務(wù)成為眾企業(yè)必須關(guān)注的焦點(diǎn)。那么，定制酒會(huì)是今年下半年的增長(zhǎng)爆點(diǎn)嗎？又有哪些方法可以引爆它？
新形勢(shì)下，定制酒呈現(xiàn)七大新特點(diǎn)
要想找到引爆定制酒的關(guān)鍵點(diǎn)，就必須先了解它的特征有哪些，便于我們“對(duì)癥下藥”。記者在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)形勢(shì)的逐漸轉(zhuǎn)變，定制酒也發(fā)生了新的變化。它不再只是針對(duì)某些單位來(lái)定制一批產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，無(wú)論在產(chǎn)品特點(diǎn)和銷(xiāo)售渠道上，都有新特點(diǎn)。
第一，從包裝設(shè)計(jì)方面來(lái)看，定制酒的特征明顯鮮明。成都陶唐仕品牌設(shè)計(jì)推廣有限公司藝術(shù)總監(jiān)王墻對(duì)記者提委，定制酒強(qiáng)調(diào)的是專(zhuān)屬性和個(gè)性化，所以在包裝材料以及設(shè)計(jì)方面來(lái)看，必須要有吸引客戶(hù)的元素，而且還要凸顯出自己的品牌。此外，由于定制酒的數(shù)量有限，在這種情況下，企業(yè)不可能形成規(guī)�；纳a(chǎn)，所以需要最大化地節(jié)約成本。王墻還談到，定制酒是有精準(zhǔn)定位的，所以包裝上也應(yīng)該有所區(qū)分。比如有的企業(yè)針對(duì)的是年輕消費(fèi)，那就必須在時(shí)尚和個(gè)性方面上下足功夫。而以前很多企業(yè)對(duì)于這些因素都沒(méi)有特別高的要求。
第二，定制業(yè)務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化。以前進(jìn)行定制的企業(yè)也不在少數(shù)，但是并沒(méi)有將其當(dāng)做一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的事業(yè)來(lái)做，除了瀘州老窖有專(zhuān)門(mén)的組織外，其他企業(yè)并沒(méi)有將其當(dāng)作重心。但是今年變化十分明顯，包括茅臺(tái)、汾酒、西鳳、衡水老白干等企業(yè)先后宣布成立定制酒公司，進(jìn)一步規(guī)范工作組織和流程。之所以發(fā)生這樣的情況，跟當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)不無(wú)關(guān)系，定制酒已經(jīng)成為了企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一條“路徑”，無(wú)論將來(lái)效果如何，現(xiàn)在卻到了非做不可的時(shí)候。因?yàn)樵趶?qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心的時(shí)代，定制酒確實(shí)是一個(gè)有效的“工具”，它可以讓企業(yè)近距離地接觸消費(fèi)者，而不再是通過(guò)中間的渠道環(huán)節(jié)，跟消費(fèi)者保持一定距離。
第三，產(chǎn)品增加了附加值。以往企業(yè)生產(chǎn)定制酒時(shí)，很多都在瓶身上打上某某單位專(zhuān)供字樣，當(dāng)時(shí)是為了滿(mǎn)足訂購(gòu)單位的需求，但是這種做法會(huì)削弱產(chǎn)品自身的附加值。但是今年，生產(chǎn)廠(chǎng)家除了會(huì)在logo上做文章，還會(huì)強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)這一塊，以完成企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的最終跟蹤，形成持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)。
第四，目標(biāo)客戶(hù)發(fā)生變化。關(guān)于這一點(diǎn)，記者認(rèn)為這是定制酒發(fā)生所有變化的核心所在，因力目標(biāo)客戶(hù)發(fā)生了變化，所以企業(yè)在包裝、推廣、渠道、組織結(jié)構(gòu)方面都需要調(diào)整。以前以企業(yè)、機(jī)關(guān)單位等為目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)行較大批量的生產(chǎn)，但是今年企業(yè)卻更加強(qiáng)調(diào)以“個(gè)體”為核心，比如說(shuō)做三宴上的推廣、游客的開(kāi)發(fā)等。據(jù)了解，景芝利用當(dāng)?shù)卣罅﹂_(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將自己的酒窖開(kāi)到了酒店旁邊，景芝的定制客戶(hù)就是外來(lái)游客。消費(fèi)者既可以把產(chǎn)品帶走，也可以用分酒器帶走一部分酒水，在灑窖里儲(chǔ)存一部分酒水，等下次再來(lái)的時(shí)候繼續(xù)飲用。事實(shí)上，景芝已經(jīng)將目光瞄向了普通消費(fèi)者，而不再是只盯著商務(wù)人士做文章。
第五，銷(xiāo)售渠道發(fā)生變化。在電商十分火熱的今天，定制酒的銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了新的變化。以前的定制酒更類(lèi)似于一種新型的團(tuán)購(gòu)，但是現(xiàn)在通過(guò)電商平臺(tái)，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是“私人定制”，即打造個(gè)人的專(zhuān)屬產(chǎn)品。和君咨詢(xún)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓提到，在信息化時(shí)代，“私人定制”給工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造了與消費(fèi)者面對(duì)面的可能，它使企業(yè)能夠更加貼近消費(fèi)者，進(jìn)一步制定出他們喜歡的產(chǎn)品。“私人定制”也分為很多種類(lèi)，比如純個(gè)性化、半個(gè)性化和一般化的定制酒，當(dāng)然也可以小批量地定制，比如3～5箱。這放在以前是根本不可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槠髽I(yè)需要考慮成本因素，定制量太少，企業(yè)需要花費(fèi)很多的資金。當(dāng)然，“私人定制”是對(duì)供應(yīng)鏈的改造，如何提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，這個(gè)問(wèn)題需要深思。而且企業(yè)還需要利用當(dāng)?shù)氐恼搲�、QQ空間、京東、天貓等平臺(tái)進(jìn)行推廣，這樣才能擴(kuò)大銷(xiāo)售。
第六，價(jià)格更加親民。定制酒具有飲用、投資、收藏的價(jià)值，有的人會(huì)選擇自飲，而有的人會(huì)拿到產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，用作產(chǎn)權(quán)交易。很多企業(yè)對(duì)于定制酒的推廣只停留在第一階段，將其作為公關(guān)的一種手段，而不產(chǎn)生銷(xiāo)售行為。但是隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入到定制大軍行列中，最終會(huì)將定制酒的價(jià)格拉下來(lái)，如果企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定得太高，就會(huì)犧牲掉銷(xiāo)量。而從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，企業(yè)在業(yè)績(jī)方面增長(zhǎng)已經(jīng)趨于困難，他們定會(huì)在價(jià)格方面制定得更加親民，或者是會(huì)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品。
第七，經(jīng)銷(xiāo)商加入“定制軍團(tuán)”。以前由于定制酒生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)瘸杀痉矫媸艿较拗疲ㄖ凭埔话愣际瞧髽I(yè)的行為，就算經(jīng)銷(xiāo)商參與，也是大批量的生產(chǎn)，但是今年發(fā)生了新變化。記者發(fā)現(xiàn)一些有團(tuán)購(gòu)資源的經(jīng)銷(xiāo)商也在推廣定制酒，他們談到，可以選擇一些鄰近省份或者本省的企業(yè)合作，這樣節(jié)省成本，另外還可以針對(duì)婚宴、滿(mǎn)月宴等宴席市場(chǎng)推廣定制酒。之所以發(fā)生這樣的現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了變化，他們對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高。
下半年的定制爆點(diǎn)
從今年上半年企業(yè)發(fā)布的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，企業(yè)增長(zhǎng)速度都在放緩甚至下滑，這代表下半年它們的壓力會(huì)更大。定制酒作為企業(yè)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)也想尋求在這方面的突破。實(shí)際上，定制酒能夠成為企業(yè)增長(zhǎng)的利器，還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，但是我們還是可以探討其發(fā)展的方向。
林楓提到，定制酒的核心是消費(fèi)者，那么企業(yè)就需要考慮如何將他們“私有化”，只有真正做到這一點(diǎn)，才能形成持續(xù)性的定制，而不只是一錘子買(mǎi)賣(mài)。因?yàn)楝F(xiàn)在白酒行業(yè)處于下行階段，行業(yè)主導(dǎo)權(quán)將會(huì)產(chǎn)生從廠(chǎng)家向運(yùn)營(yíng)商、運(yùn)營(yíng)商到終端、終端到消費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)移，對(duì)于上游品牌而言，如何通過(guò)消費(fèi)用戶(hù)的個(gè)體化需求滿(mǎn)足來(lái)強(qiáng)化和消費(fèi)用戶(hù)之間的關(guān)系，是消費(fèi)需求衰退環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)成敗之關(guān)鍵。當(dāng)然，定制不等于私有化用戶(hù)，而私有化用戶(hù)離不開(kāi)定制。也就是唯有將私有化作為持續(xù)進(jìn)化目標(biāo)的定制，才能為品牌提供熠熠生輝的最終價(jià)值。企業(yè)必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)關(guān)于定制業(yè)務(wù)非常熱鬧，定制成為眾多廠(chǎng)商在行業(yè)寒冬中的“救命稻草”。以往的定制業(yè)務(wù)非常簡(jiǎn)單，在瓶身上加上消費(fèi)者的照片、單位名稱(chēng)、企業(yè)logo等，如今繼續(xù)復(fù)制這種方式，那只能陷入困局。真正的定制是建立在對(duì)大量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品香型、度數(shù)、概念、包裝、定價(jià)等一系列消費(fèi)者敏感的要素上進(jìn)行優(yōu)化而形成的供給體系，在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)消費(fèi)者參與以及中間流通環(huán)節(jié)的壓縮，最后形成令消費(fèi)者心儀的產(chǎn)品。當(dāng)今情況下，行業(yè)不需要過(guò)往團(tuán)購(gòu)導(dǎo)向的定制，需要的是基于消費(fèi)用戶(hù)大數(shù)據(jù)導(dǎo)向的定制，而行業(yè)目前多數(shù)呼喊定制的機(jī)構(gòu)，往往在生產(chǎn)線(xiàn)改造方面打轉(zhuǎn)，存消費(fèi)用戶(hù)的組織和數(shù)據(jù)化收集、洞察方面卻束手無(wú)策。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，企業(yè)可以直接面對(duì)的消費(fèi)用戶(hù)有兩類(lèi)，即機(jī)構(gòu)用戶(hù)和個(gè)體用戶(hù)，機(jī)構(gòu)用戶(hù)又被簡(jiǎn)單劃分為政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)兩個(gè)形態(tài)，過(guò)去的黃金十年里，針對(duì)政務(wù)消費(fèi)的盤(pán)中盤(pán)和團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)化得幾近完美，但在當(dāng)今形勢(shì)下，商務(wù)市場(chǎng)成為機(jī)構(gòu)消費(fèi)的主體，而從權(quán)貴封閉的政務(wù)市場(chǎng)走向開(kāi)放交易的商務(wù)市場(chǎng)，以前依賴(lài)人脈和權(quán)力的團(tuán)購(gòu)模式正走向困境，有一種正在悄然興起的超終端模式，利用中國(guó)鄉(xiāng)土文明中人情原鄉(xiāng)的圈子化特征，快速立體化整合商務(wù)市場(chǎng)中的信任資源和消費(fèi)資源，成為當(dāng)前機(jī)構(gòu)客戶(hù)的有效組織手段，河南杜康酒業(yè)就憑借這種超終端模式有效抵御了行業(yè)寒冬的侵襲。所以，機(jī)構(gòu)用戶(hù)可以通過(guò)類(lèi)似傳統(tǒng)創(chuàng)新的超終端模式來(lái)實(shí)現(xiàn)有效組織。而依托于互聯(lián)網(wǎng)的“私人定制”，可以讓酒企和個(gè)體消費(fèi)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)發(fā)、品牌的傳播、終端店主的平臺(tái)化組織以及招商工作。
既然新型定制業(yè)務(wù)是圍繞消費(fèi)用戶(hù)開(kāi)展的私有化運(yùn)動(dòng)，那么企業(yè)在運(yùn)營(yíng)階段，必須讓消費(fèi)者感受到定制與普通購(gòu)買(mǎi)的不同待遇。所以，企業(yè)想要引爆定制業(yè)務(wù)，如果僅僅依靠產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)線(xiàn)的改造，是無(wú)法和消費(fèi)用戶(hù)之間形成黏性以及終身消費(fèi)的，需要從服務(wù)方面下足功夫。比如設(shè)立一支專(zhuān)門(mén)的客服隊(duì)伍，讓個(gè)體消費(fèi)用戶(hù)成為企業(yè)的終身用戶(hù)，酒企也可以依此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。由他們針對(duì)用戶(hù)提供及時(shí)的售后服務(wù)，并在過(guò)程中完成用戶(hù)的社區(qū)化管理和數(shù)據(jù)的挖掘，而數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)才是真正的“財(cái)富”。
在推廣方面，企業(yè)也需要掌握引爆的關(guān)鍵點(diǎn)�，F(xiàn)在企業(yè)都在抓個(gè)人用戶(hù)和機(jī)構(gòu)用戶(hù)，根據(jù)記者調(diào)查的情況來(lái)看，其中機(jī)構(gòu)用戶(hù)以企業(yè)為主，也就是現(xiàn)在行業(yè)里所說(shuō)的“商務(wù)群體”。那么，針對(duì)這部分群體，企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)操作？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在商業(yè)圈子里，必須得找對(duì)人，才能有效開(kāi)展定制業(yè)務(wù)。比如，整合那些有商務(wù)資源的關(guān)鍵人物，包括當(dāng)?shù)厣虝?huì)的會(huì)長(zhǎng)、工商聯(lián)的主席等，通過(guò)他們贊助商會(huì)的一些活動(dòng)，提高品牌的曝光率，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者近距離接觸的機(jī)會(huì)。有機(jī)會(huì)可以邀請(qǐng)他們?nèi)ゾ茝S(chǎng)里參觀(guān)，了解品牌文化和產(chǎn)品的釀造工藝，有助于他們對(duì)品牌文化的了解。此外，企業(yè)也需要增強(qiáng)對(duì)商業(yè)資源的整合，比如把房地產(chǎn)、銀行業(yè)等方面的人員聯(lián)合起來(lái)，將他們發(fā)展成品牌的推廣專(zhuān)員，這些行業(yè)中的人士一般社交面比較廣泛，他們?cè)谄放频耐茝V中起著很大的作用。從這個(gè)角度來(lái)看，這是傳統(tǒng)的定制酒推廣方法，也是團(tuán)購(gòu)的一種變身。而有些企業(yè)在推廣“私人定制”時(shí)，更強(qiáng)調(diào)的是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，他們希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)。不過(guò)記者與和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人、互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理李振江交流時(shí)，他認(rèn)為，現(xiàn)在電商還沒(méi)有真正地解決如何掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)的問(wèn)題，盡管這是大家的一種向往。所以上文記者也提到，企業(yè)需要組建一支專(zhuān)門(mén)的客服隊(duì)伍，才能進(jìn)一步掌握這些核心數(shù)據(jù)。
在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面，企業(yè)可以在“互動(dòng)性”方面做些文章，這方面飲料做得可能更早或者成熟。酒水作為傳統(tǒng)的行業(yè)，之前沒(méi)有飲料那般時(shí)尚，但隨著新一代消費(fèi)者的崛起，也可以向這方面拓展。企業(yè)生產(chǎn)定制酒，一是為了提高品牌形象，二是為了增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。那么，企業(yè)可以在瓶身上設(shè)計(jì)一些二維碼，消費(fèi)者下載APP之后，就可以進(jìn)入一個(gè)小游戲，游戲的設(shè)定當(dāng)然要和企業(yè)品牌相關(guān)，這會(huì)進(jìn)一步起到宣傳企業(yè)形象的作用。當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題還有很多值得探討的方向，除了游戲，還可進(jìn)行其他互動(dòng)類(lèi)活動(dòng)，雖然這對(duì)于酒水行業(yè)是一個(gè)大膽的假設(shè)，但記者認(rèn)為這并不是完全沒(méi)有不可能。當(dāng)然這種設(shè)計(jì)可能更加適用于有年輕人的場(chǎng)合，畢竟他們才是參與新鮮事物的主體。今年1月份，貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)公司正式成立。
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