2013年，“小酒”成為了行業(yè)熱點(diǎn)詞匯之一，并于當(dāng)年的秋季糖酒會前后，行業(yè)對小酒的關(guān)注度達(dá)到最高點(diǎn)，糖酒會上見的是小酒，糖酒會下說的也是小酒。但進(jìn)入2014年，表面看來小酒的表現(xiàn)略顯沉悶，實(shí)則不然。
2014年，從概念走向市場
2013年，是行業(yè)調(diào)整期，同時也是企業(yè)和經(jīng)銷商的觀望期，他們都在觀望和研究行業(yè)中的“樣本”以及“正能量”。一方面，行業(yè)大環(huán)境對業(yè)績和利潤的消極影響已經(jīng)充分反映在了各企業(yè)的年報(bào)當(dāng)中，“下滑”、“持平”是普遍狀態(tài)，此時，小酒作為一個“逆勢增長”的樣本無疑備受關(guān)注：另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，“以江小白為代表的青春時尚小酒真的成功嗎？”、“在青春時尚小酒中能掘到金子嗎？”于是，一時間很多青春時尚小酒的集體亮相推動著小酒更快地?zé)崃似饋怼？傊�，企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)注和討論，讓行業(yè)中小酒的氣氛顯得特別熱鬧。
而到了2014年，這些企業(yè)更多的是將原來種種觀點(diǎn)與思路落實(shí)到實(shí)踐當(dāng)中去，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及推廣小酒的產(chǎn)品和品牌。比如：酒中酒醞釀多時的醬香小酒已經(jīng)在成都悄然入市，在沒有傳播推廣的情況下成功鋪市，并且形成了良性動銷。據(jù)悉，酒中酒的醬香小酒在入市之前對醬香酒成本控制、消費(fèi)者口感測試等多個方面做了很多努力；安徽文王貢釀酒公司的小米功夫不僅高調(diào)入市，還在今年5月贊助了周杰倫的合肥演唱會，隨后又召開了小米功夫第一屆“吃貨節(jié)”，通過大型消費(fèi)者互動的活動對品牌進(jìn)行推廣，動作之“大”與產(chǎn)品之“小”產(chǎn)生了鮮明對比；五糧液一滴醇的小酒產(chǎn)品在參與本刊于多個省份舉辦的論壇活動中均受到經(jīng)銷商的追捧，并且據(jù)已經(jīng)運(yùn)作該產(chǎn)品的經(jīng)銷商反映，小酒的動銷回貨情況都十分可觀……經(jīng)過了上半年的鋪墊，煙酒店、餐飲店以及超市貨架上小酒的數(shù)量之多前所未有，面積不大的一排貨架上，儼然成了全國性小酒、地方性小酒以及時尚小酒等眾多種類的競技場，2014年下半年，小酒之間的競爭更加會從“概念”、“定位”等方面的競爭轉(zhuǎn)變成“鋪市率”、“動銷率”等方面的競爭。小酒展示出的市場空間和發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。
對于“小酒具有廣闊的發(fā)展空間”一說，北京正一堂策略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬也持肯定態(tài)度，他認(rèn)為小酒將會成為未來白酒市場的主要消費(fèi)品類。“第一，從飲酒需求的角度來看，人們的飲酒習(xí)慣正在向低度化和少量化發(fā)展，小酒剛好滿足消費(fèi)者這一需求。第二，從市場角度來看，各個廠家集中發(fā)力小酒市場，會加速市場和消費(fèi)者對小酒的接受程度，推動小酒快速走向成熟。第三，從消費(fèi)能力的角度來看，2014年下半年及以后的白酒行業(yè)仍將以中低端白酒消費(fèi)為主要驅(qū)動力，雖然小酒的價格區(qū)間跨度很大，從幾元到幾十元，但均在人們的消費(fèi)能力接受范圍之內(nèi)。所以，基于以上三點(diǎn)原因，我認(rèn)為小酒市場大有文章可做，有金子可挖。”田卓鵬說。
下半年，如何引爆小酒增長
2014下半年已經(jīng)開肩，與上半年相比，下半年里包含了白酒消費(fèi)旺季，還會經(jīng)歷重要的白酒消費(fèi)節(jié)日——中秋節(jié)與春節(jié)，這些都為行業(yè)出現(xiàn)激蕩提供了“沃土”。小酒作為一支成長中的力量正在用不斷擴(kuò)張的市場容量和豐富的品類向行業(yè)展示著它的重要地位，那些“埋頭苦干”的小酒品牌定會在2014年下半年帶來新的激蕩行業(yè)的樣本。如何引爆小酒增長，塑造激蕩行業(yè)的新樣本，更多地是營銷層面的工作。
第一，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。著名營銷人白玉峰分析認(rèn)為，白酒中小酒可以分為兩類：一類是傳統(tǒng)小酒，以小二鍋頭、歪嘴郎、百年糊涂為代表。一類是時尚小酒，以江小白、瀘小二為代表。傳統(tǒng)小酒是在原有暢銷產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出的小規(guī)格產(chǎn)品，以此來滿足現(xiàn)有消費(fèi)者在不同消費(fèi)狀態(tài)下的需求。比如，一個喜歡喝二鍋頭的消費(fèi)者今天想一個人喝點(diǎn)酒，一斤又喝不完，于是小二鍋頭更加符合他當(dāng)時的消費(fèi)狀態(tài)。很多區(qū)域市場中強(qiáng)勢品牌的小酒產(chǎn)品都能夠順利鋪市并且特別暢銷，就是這個道理。而青春時尚小酒則是在做消費(fèi)者“增量”，從細(xì)分消費(fèi)市場切入，針對這一細(xì)分市場重新塑造一個新的品牌形象。以江小白為例，無論是在產(chǎn)品屬性還是品牌形象，這款小酒都盡量與企業(yè)的傳統(tǒng)元素進(jìn)行區(qū)隔，通過新的品牌個性將那些以前不經(jīng)常喝自酒的女性消費(fèi)者和青年男性發(fā)展為自己的粉絲，為白酒消費(fèi)陣營創(chuàng)造增量。無論是傳統(tǒng)小酒還是青春時尚小酒，都是依據(jù)消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生和發(fā)展的。于是，以細(xì)分消費(fèi)人群和圈子為核心是未來小酒的切入點(diǎn)，之后再圍繞核心消費(fèi)人群的需求進(jìn)行“私人定制”，深度滿足這個群體和圈子的動態(tài)需求。圈子選對了，再設(shè)計(jì)和運(yùn)營配套的營銷策略，小酒的銷量就不成問題。白玉峰認(rèn)為，在未來，可能以女性為核心消費(fèi)者群體的主題小酒會出現(xiàn)，以某一城市的語言特色為核心的“方言小酒”也會出現(xiàn)。所謂“選擇比努力更重要”，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，能夠與目標(biāo)消費(fèi)群體在價值觀上達(dá)成共鳴，那么這個小酒品牌就能在這一細(xì)分市場中引爆增長。
第二，系統(tǒng)化運(yùn)作，細(xì)節(jié)上創(chuàng)新。田卓鵬認(rèn)為，2013年下半年到2014年上半年，市場上的小酒數(shù)量激增，但其中有突出表現(xiàn)的并不多，原因就在于很多小酒品牌都是跟風(fēng)的結(jié)果，上市之前并未進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，導(dǎo)致其缺乏系統(tǒng)化的運(yùn)作。真正成熟的小酒品牌一定會對“產(chǎn)品”、“定價”、“渠道”以及“促銷策略”這四個要素進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。首先要不斷進(jìn)行消費(fèi)者口感測試以保證消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度。接著，將小酒的價格設(shè)定在合理的價格內(nèi)，因?yàn)閺漠?dāng)前小酒的市場需求來看，其主要切割的是光瓶酒和啤酒的市場，因此，定價也得參考競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)，不宜過高。然后是渠道的選擇，要根據(jù)定位和競爭對手來確定，一旦選定主要渠道，那就要實(shí)現(xiàn)對該渠道的全部覆蓋。最后是促銷策略，需要在充分研究目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。比如，如果是青春時尚小酒，那么就要在促銷物料上進(jìn)行創(chuàng)新，突出“個性”與“流行”；在促銷活動的主題上進(jìn)行創(chuàng)新，比如“愚人節(jié)”促銷、“光棍節(jié)”促銷，這些主題活動更加受到目標(biāo)消費(fèi)人群的關(guān)注與熱議，也就更容易搶占消費(fèi)者心智。
第三，線上傳播，線下鋪貨。江小白的發(fā)展之道可以歸結(jié)為“流行的傳播方式+傳統(tǒng)的鋪貨方法”。流行的傳播方式是指有效利用微博、微信等社交工具打破傳播品牌的時間和空間限制，讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到品牌每時每刻都在身邊，有購買、體驗(yàn)的沖動。采用流行的傳播方式并非時尚小酒的專利，傳統(tǒng)小酒一樣可以接觸網(wǎng)絡(luò)平臺和社交平臺，達(dá)到傳播的目的。而所謂的“傳統(tǒng)的鋪貨方法”就是讓大量的業(yè)務(wù)人員將產(chǎn)品鋪至每一個銷售終端，使得消費(fèi)者在具有購買沖動之時能夠即時買到，多幾次這樣的“購買沖動”和“得到滿足”的循環(huán)后，消費(fèi)者對品牌的美譽(yù)度和忠誠度就會慢慢建立，銷量也就自然提升。值得注意的是，線上傳播和線下鋪貨一定要同時進(jìn)行才能產(chǎn)生銷量激增的化學(xué)效果。
第四，聚焦資源，打造樣本市場。深圳市正觀營銷策劃有限公司總經(jīng)理江文明深知百年糊涂運(yùn)營的成功之道。他認(rèn)為操作小酒的過程中，最重要的就是打造強(qiáng)勢消費(fèi)氛圍，也就是在可控區(qū)域內(nèi)形成第一氛圍。比如：將一個區(qū)域內(nèi)的多條小食街打造成強(qiáng)勢氛圍形象街，形成產(chǎn)品旺銷的氛圍；充分利用菜單水牌、牙簽筒、煙灰缸等促銷物料打造店內(nèi)品牌氛圍。其次，聚焦小區(qū)域，集中優(yōu)勢資源和人力。例如，百年糊涂開發(fā)深圳市場時，采取先外圍后城區(qū)的策略，抽調(diào)成熟市場的骨干力量，利用人海戰(zhàn)術(shù)對渠道進(jìn)行鋪貨，所過之處基本無盲點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)超高鋪貨率；歪嘴郎在打造重慶樣本市場時，150名人員全部上街，對所有的終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行全面鋪貨，一輪接一輪，嚴(yán)格追求“無盲點(diǎn)”的鋪貨效果。最后，重視與消費(fèi)者的互動。百年糊涂非常重視在酒樓內(nèi)與消費(fèi)者的互動，不斷更新促銷方式引起消費(fèi)者注意，從而加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的溝通�！�
無論是走傳統(tǒng)路線、時尚路線亦或是其他主題路線，“找準(zhǔn)切點(diǎn)”，“系統(tǒng)運(yùn)作”，“線上傳播、線下鋪貨”，“聚焦資源”將成為助力小酒品牌實(shí)現(xiàn)銷量增長的“二十字箴言”。
無論是走傳統(tǒng)路線、時尚路線亦或是其他主題路線，“找準(zhǔn)切點(diǎn)”，“系統(tǒng)運(yùn)作”，“線上傳播、線下鋪貨”，“聚焦資源”將成為助力小酒品牌實(shí)現(xiàn)銷量增長的“二十字箴言”。
