市場(chǎng)概況
湖北白酒企業(yè)很多，其中主流品牌白云邊、黃鶴樓、稻花香、枝江等在市場(chǎng)上的表現(xiàn)很強(qiáng)勢(shì)。湖北地產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)是結(jié)合了政府推動(dòng)、地產(chǎn)品牌之間良性競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高等多種因素形成的。
武漢市場(chǎng)作為鄂酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是企業(yè)必爭(zhēng)之地，占領(lǐng)武漢市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)湖北省的市場(chǎng)運(yùn)作起到高屋建瓴的作用，因此，省內(nèi)幾個(gè)主流品牌在武漢市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。當(dāng)然，武漢市場(chǎng)上，幾個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是良性的，激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是每個(gè)企業(yè)都專(zhuān)注于對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，一方面擴(kuò)大了鄂酒企業(yè)的市場(chǎng)份額，另一方面也抬高了外地品牌進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻。據(jù)武漢市酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，這幾個(gè)主流品牌就占據(jù)了武漢白酒市場(chǎng)近七成的市場(chǎng)份額。
品牌格局
各價(jià)格帶的品牌分布表格
各價(jià)格帶的特征描述
500元以上價(jià)格帶中，區(qū)域品牌的高端酒有一定銷(xiāo)量，而在大多數(shù)消費(fèi)者的選擇中還是會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)、五糧液等一線名酒。這也說(shuō)明武漢的高端酒市場(chǎng)上一線名酒的品牌效益占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。武漢永隆酒業(yè)有限公司擁有20多家名煙名酒連鎖店，董事長(zhǎng)許濤也向筆者證實(shí)，在永隆酒行的銷(xiāo)售體系中，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)、五糧液的自點(diǎn)率要高于地產(chǎn)品牌的高端酒。
200~ 500元的產(chǎn)品主要是中高端商務(wù)用酒，依然是本省區(qū)域品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，省外品牌以劍南春和洋河表現(xiàn)最好。這個(gè)價(jià)格帶中品牌構(gòu)成在調(diào)整期中遭遇最大的變動(dòng)，如今留下的品牌有著固定的消費(fèi)人群和穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。所以，這個(gè)價(jià)格帶中的品牌結(jié)構(gòu)將在未來(lái)兩到三年之內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。
80～200元價(jià)格帶中，白云邊9年和12年在銷(xiāo)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是流通渠道和宴席市場(chǎng)的主角，尤其是白云邊12年陳釀在2013年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量444萬(wàn)件，無(wú)疑成為第一暢銷(xiāo)單品。黃鶴樓因?yàn)槎嗄陙?lái)專(zhuān)注于餐飲渠道和宴席市場(chǎng)的耕作，建立了穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，培育了固定的消費(fèi)人群，所以有了現(xiàn)在的暢銷(xiāo)表現(xiàn)。洋河依然是這一價(jià)格帶中唯一表現(xiàn)突出的外來(lái)品牌，2014年，洋河繼續(xù)加大對(duì)流通渠道和宴席渠道的投入，包括對(duì)煙酒店的陳列活動(dòng)、對(duì)商超的促銷(xiāo)活動(dòng)以及針對(duì)宴席市場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，其增加了品牌宣傳的戶(hù)外廣告，可見(jiàn)其增加業(yè)績(jī)的決心。值得注意的是，筆者在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)在這一主流價(jià)格帶中有一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品——毛鋪老酒。毛鋪老酒是勁牌公司推出的白酒，在武漢市場(chǎng)持續(xù)鋪市時(shí)間已有兩年多了，雖稱(chēng)不上暢銷(xiāo)，但終端動(dòng)銷(xiāo)情況良好。之所以說(shuō)毛鋪老酒的發(fā)展?jié)摿Υ�，是因�(yàn)榈谝�，勁牌在湖北市�?chǎng)的品牌力和美譽(yù)度非常高，無(wú)論是渠道還是消費(fèi)者，對(duì)勁牌公司的新品接受起來(lái)很容易。第二，毛鋪老酒的運(yùn)作過(guò)程十分穩(wěn)健，上市兩年中持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品鋪市，并對(duì)重點(diǎn)終端投入門(mén)頭和陳列支持。第三，渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)較高且分配合理，得到了渠道各環(huán)節(jié)利益者的認(rèn)可。正如一位煙酒店老板所說(shuō)：“武漢的消費(fèi)者都知道勁牌公司，都知道產(chǎn)品品
質(zhì)好，性?xún)r(jià)比高，所以毛鋪老酒向消費(fèi)者推廣起來(lái)并不費(fèi)力。而且賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品掙錢(qián)多，我們肯定愿意推廣這樣的產(chǎn)品�！钡伬暇频脑现屑佑锌嗍w，所以在口感上與其他白酒有一定的差異，這可能會(huì)成為其走向暢銷(xiāo)的一個(gè)障礙，如果勁牌公司能像培育勁酒一樣多給毛鋪老酒時(shí)間和與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，那么這個(gè)障礙是完全可以被克服的。
在80元以下中低端價(jià)格帶中，地產(chǎn)酒占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這與鄂酒多年對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作以及武漢消費(fèi)者較高的忠誠(chéng)度十分有關(guān)，中低端產(chǎn)品利潤(rùn)空間較少，外地品牌要想在多個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況下切入市場(chǎng)并非易事。
品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生變化
根據(jù)筆者此次調(diào)研的情況來(lái)看，在武漢市場(chǎng)上，白云邊是武漢地區(qū)最暢銷(xiāo)的品牌，其以超過(guò)10億元的業(yè)績(jī)位列第一。黃鶴樓以其多年在餐飲渠道的精耕細(xì)作換來(lái)了企業(yè)在2013年29%的增長(zhǎng)，尤其在武漢市場(chǎng)的餐飲渠道表現(xiàn)很強(qiáng)勢(shì)，銷(xiāo)量位居第二。稻花香憑借由“清樣”、“稻花香”和“關(guān)公坊”組成的多品牌戰(zhàn)略在高、中、低三個(gè)市場(chǎng)上都有一定市場(chǎng)份額，位列第三。根據(jù)資料顯示，2009～2011年武漢市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)是枝江第一，白云邊第二，稻花香第三。由此可見(jiàn)，2012年至今短短兩年時(shí)間內(nèi)，武漢的品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化。同時(shí)也可以看出，無(wú)論品牌格局如何變化，仍然是本省區(qū)域品牌間排名的變動(dòng)，地產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)著市場(chǎng)前三名，加大了外來(lái)品牌拓市的難度。
市場(chǎng)攻略
湖北區(qū)域品牌：關(guān)注消費(fèi)升級(jí)，儲(chǔ)備戰(zhàn)略產(chǎn)品。
2011年以前，大眾消費(fèi)的產(chǎn)品中，白云邊9年最暢銷(xiāo)，在流通、宴會(huì)、商超渠道的自點(diǎn)率非常高，現(xiàn)在則升級(jí)為白云邊12年。白云邊白2007年開(kāi)始推廣12年系列，當(dāng)時(shí)將其作為補(bǔ)充空白價(jià)格段的儲(chǔ)備產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)近5年的渠道培育和消費(fèi)者培育，銷(xiāo)量逐漸趕超白云邊9年，2013年更是以年銷(xiāo)量444萬(wàn)件，成為湖北省最暢銷(xiāo)單品。從筆者調(diào)研的情況來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)以及團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)時(shí)間耕作是白云邊12年暢銷(xiāo)的主要原因。白云邊12年成功的經(jīng)驗(yàn)值得區(qū)域品牌關(guān)注和研究，在白云邊對(duì)大眾市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)的情況行下，其他區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也應(yīng)該意識(shí)到消費(fèi)升級(jí)為品牌崛起帶來(lái)的空間。在高于暢銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格的合理價(jià)位，儲(chǔ)備一款產(chǎn)品，并通過(guò)穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和高性?xún)r(jià)比的投入方式對(duì)渠道和消費(fèi)者進(jìn)行培育，該產(chǎn)品自然會(huì)成為消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)后的第一選擇。
外來(lái)品牌：準(zhǔn)備長(zhǎng)期作戰(zhàn)，堅(jiān)持精耕市場(chǎng)。
外來(lái)品牌中，洋河的市場(chǎng)表現(xiàn)最好，從以團(tuán)購(gòu)為切口啟動(dòng)市場(chǎng)到對(duì)流通渠道的精耕細(xì)作，洋河的成功對(duì)外來(lái)品牌有很多借鑒價(jià)值。第一，湖北市場(chǎng)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌林立，外來(lái)品牌要以聚焦、精簡(jiǎn)的產(chǎn)品線切入市場(chǎng)，這樣才能保證企業(yè)資源能夠集中投入。第二，在當(dāng)下渠道碎片化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要多渠道、長(zhǎng)時(shí)間耕作才能獲得效果。第三，武漢消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程較為漫長(zhǎng)，一旦認(rèn)定則忠誠(chéng)度較高，這就值得外來(lái)品牌做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，堅(jiān)持在渠道和消費(fèi)者層面做活動(dòng)，以穩(wěn)定、高性?xún)r(jià)比來(lái)獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。
市場(chǎng)留聲機(jī)
超商說(shuō)市場(chǎng)：
湖北賣(mài)場(chǎng)發(fā)達(dá)，而終端連鎖品牌尚未形成影響力，成功運(yùn)營(yíng)的品牌較少，但從國(guó)際上渠道的變革和發(fā)展來(lái)看，連鎖也是一種成熟的形式。我認(rèn)為在武漢市場(chǎng)上，這是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。人人大之前嘗試過(guò)進(jìn)行連鎖終端店的建設(shè)，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)我們會(huì)在這項(xiàng)工作上傾注更多的精力與資源。
——湖北人人大商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)宋寧
主流酒商說(shuō)市場(chǎng)：
武漢三鎮(zhèn)白酒市場(chǎng)格局在過(guò)去幾年差異還是比較明顯的，隨著各鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，未來(lái)這種差距會(huì)逐漸縮小，白酒格局會(huì)出現(xiàn)新的改變。武漢不同于鄭州，擁有龐大數(shù)量的煙酒店，而是商超渠道發(fā)達(dá)，酒類(lèi)在這一渠道的銷(xiāo)量占比較高。很多酒商鎖定了這一渠道，既然大家都在做，那么比拼的就是營(yíng)銷(xiāo)策略了。什么時(shí)間促銷(xiāo)、以什么方式促銷(xiāo)、如何在促銷(xiāo)過(guò)程中展示公司的品牌、如何通過(guò)商超渠道更好的展示產(chǎn)品品牌？這是需要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行系統(tǒng)思考的。
——武漢市華夏糖酒副食品有限公司總經(jīng)理夏敬荒
從白云邊自然消費(fèi)升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，我認(rèn)為武漢市場(chǎng)未來(lái)的主流價(jià)位會(huì)升級(jí)到200～400元，所以，經(jīng)銷(xiāo)商需要有前瞻性眼光，去儲(chǔ)備和培養(yǎng)一款未來(lái)主流價(jià)位的產(chǎn)品。當(dāng)然，這是在不影響當(dāng)下公司盈利的前提下進(jìn)行的。
——武漢迪歐經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理王世虎
武漢市區(qū)對(duì)周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射能力特別強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌在市區(qū)有了一定的氛圍和銷(xiāo)量，再去縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商就非常容易，正因如此，武漢市區(qū)成為了兵家必爭(zhēng)之地。那么在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，想要有所作為的品牌一定需要前置性投入，一方面是資源投入才能換來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)量，另一方面，前置性投入體現(xiàn)的是企業(yè)運(yùn)作品牌的決心，也是企業(yè)給予經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
——武漢弘坤歐堡商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李勝利
武漢市白酒市場(chǎng)的典型特征就是地產(chǎn)酒比較強(qiáng)勢(shì)。原因有二：其一，武漢白酒市場(chǎng)容量巨大，充滿(mǎn)誘惑，諸多品牌想要搶占市場(chǎng)份額，因此各產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，地產(chǎn)酒在武漢構(gòu)筑了一道覆蓋了高、中、低檔全方位全渠道的市場(chǎng)壁壘，這使得外來(lái)品牌進(jìn)入武漢市場(chǎng)后處境不佳，導(dǎo)致酒商們對(duì)其產(chǎn)品在武漢市場(chǎng)的表現(xiàn)信心不足；其二，武漢白酒消費(fèi)水平整體偏低，這與武漢人民保守的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，中低檔價(jià)位的產(chǎn)品銷(xiāo)量較大=對(duì)于外來(lái)品牌而言，既沒(méi)有本地政府的政策支持，又沒(méi)有物流配送上的優(yōu)勢(shì)，初期打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成本高，中低檔酒利潤(rùn)空間小，因此，外來(lái)品牌很難在武漢長(zhǎng)期立足。
——湖北立陽(yáng)工貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳錦鴻
白酒產(chǎn)業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，以往的資本時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始向消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變。在如今艱難的形勢(shì)下，我們要調(diào)整心態(tài)向前走、向前看，我們也應(yīng)從中看到機(jī)會(huì)，我們正著手于渠道調(diào)整，發(fā)展戰(zhàn)略核心客戶(hù)，挖掘和拓展有銷(xiāo)售渠道和優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)能力的客戶(hù)，與他們通力合作，將銷(xiāo)量提上去。市場(chǎng)份額是一定的，關(guān)鍵就看你有沒(méi)有能力去搶占。
——武漢天天同創(chuàng)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理雷剛
