在大部分人眼中，浙江是葡萄酒和黃酒消費(fèi)大省，白酒份額相對(duì)較少。由于當(dāng)?shù)貨](méi)有知名白酒廠，缺乏白酒消費(fèi)氛圍，白酒似乎于浙江酒商而言很沒(méi)有地位。實(shí)際上，恰恰相反，在浙江很多地區(qū)，尤其是浙北地區(qū)，白酒消費(fèi)氛圍還不錯(cuò)的類經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)都充滿自信，同時(shí)對(duì)白酒新品有著比較強(qiáng)烈的需求。
浙江經(jīng)銷商想選什么產(chǎn)品？最關(guān)注的因素是什么？記者走訪了浙江大部分地區(qū)，了解了他們對(duì)白酒產(chǎn)品的需求，并作了調(diào)查總結(jié)。
浙江灑商選品五重標(biāo)準(zhǔn)
由于浙江葡萄酒和黃酒消費(fèi)氛圍較好，又沒(méi)有知名白酒廠，當(dāng)?shù)鼐粕淘谶x品時(shí)所考慮的因素與其他省份略有不同。根據(jù)浙江酒商的具體情況，記者列了幾個(gè)主要問(wèn)題對(duì)不同地區(qū)的主流經(jīng)銷商做了抽樣調(diào)查。
問(wèn)題一：有沒(méi)有新品需求？
分析：從調(diào)查的情況來(lái)看，45%的經(jīng)銷商表示愿意選一款新品來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，激活渠道和團(tuán)隊(duì)。愿意補(bǔ)充新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，主要有三個(gè)原因：第一，順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)，選擇中低端大眾白酒；第二，砍掉無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，選擇新的有潛力產(chǎn)品；第三，公司轉(zhuǎn)型后的需要。盡管愿意選新品的經(jīng)銷商很多，但是他們的表現(xiàn)并不積極，且目標(biāo)不明確：尤其在行業(yè)形勢(shì)不理想的背景下，他們?cè)谶x品時(shí)更加謹(jǐn)慎。除此以外，有21%的經(jīng)銷商不愿意選新品，主要原因是因?yàn)樾袠I(yè)形勢(shì)不理想，不想選，也不敢選。也有的是因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較完善，不需要選一當(dāng)然，觀望的經(jīng)銷商不在少數(shù)，他們既擔(dān)心不選新品抓不到機(jī)會(huì)，又怕選了新品做不起來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)太大：不敢付出，又想要有回報(bào)，這實(shí)非明智選擇。觀望不如行動(dòng)，掌握主動(dòng)權(quán)方為上上策。
問(wèn)題二：對(duì)新品的品牌有什么要求？
分析：由于浙江沒(méi)有知名白酒廠，所以基本不存在選不選擇地產(chǎn)白酒的問(wèn)題。盡管有些當(dāng)?shù)攸S酒廠家也會(huì)生產(chǎn)一些低端白酒，但是量比較小，不成規(guī)模。整體來(lái)說(shuō)，浙江市場(chǎng)銷量比較好的除了伊力特和泰山特曲，還有瀘州老窖系列產(chǎn)品和徽酒品牌（如古井貢等）。所以，在選擇新品時(shí)，33%的經(jīng)銷商愿意選擇區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，類似伊力特和泰山特曲等。這些產(chǎn)品不一定是全國(guó)性產(chǎn)品，但是能聚焦某區(qū)域重點(diǎn)發(fā)力，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。比如古井貢年份原漿近兩年在浙江多個(gè)地區(qū)發(fā)力，已經(jīng)贏得了市場(chǎng)和經(jīng)銷商的青睞，在浙江平湖，古井貢更是逆勢(shì)增長(zhǎng)的代表品牌。25%和19%的經(jīng)銷商愿意選擇二三線全國(guó)性品牌或者其子品牌，主要是因?yàn)檎憬M(fèi)者易受品牌驅(qū)動(dòng)，且有較強(qiáng)的從眾心理。其中最為明顯的是，很多經(jīng)銷商關(guān)注瀘州老窖的系列產(chǎn)品，無(wú)論是否為開(kāi)發(fā)品牌，只要價(jià)格合適，銷量都不會(huì)太差。
在一些地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展比較高，關(guān)注茅臺(tái)、五糧液等一線品牌的經(jīng)銷商仍舊較多。此外，很多經(jīng)銷商在關(guān)注或者打算開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品。
問(wèn)題三：選什么價(jià)格段的產(chǎn)品？
分析：由于浙江經(jīng)濟(jì)水平較高，大部分地級(jí)市的主流消費(fèi)價(jià)格帶集中在30～200元，占比共達(dá)58%。其中，相對(duì)30～80元的產(chǎn)品，80～200元價(jià)格帶的產(chǎn)品更受歡迎，尤其是百元左右的產(chǎn)品，是多個(gè)城市如嘉興、寧波、溫州等地的主流價(jià)格帶，這其中還包括一些較為發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市、比如平湖古井貢年份原漿獻(xiàn)禮版和五年、洋河海之藍(lán)的銷量就十分不錯(cuò)。當(dāng)然，30元以下的低端白酒也是很多經(jīng)銷商青睞的，約有18%的經(jīng)銷商想選30元以下的產(chǎn)品盒裝酒和光瓶酒、此外，11%的經(jīng)銷商選擇200～300元的產(chǎn)品，這類經(jīng)銷商主要是選擇商務(wù)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。選擇300元以上白酒的經(jīng)銷商并不多，他們對(duì)品牌的要求比較高。
問(wèn)題四：最重視的渠道是什么？
分析：與其他地區(qū)不同的是，浙江的商務(wù)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)銷商中占比較高，這是由于浙江中小企業(yè)較多，商務(wù)需求較多。因此，很多經(jīng)銷商在操作商務(wù)團(tuán)購(gòu)方面有成熟的經(jīng)驗(yàn)和資源。在選擇新品上，他們也愿意選擇適合商務(wù)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品。商超渠道是浙江酒商的主要渠道之一，尤其在地級(jí)市，選擇以商超渠道為重點(diǎn)的經(jīng)銷商很多。在名煙名酒店，從整體來(lái)看，浙江的名煙名酒店并不多，在很多地方，一條街上都可能見(jiàn)不到一個(gè)煙酒店，因此，選擇把煙酒店作為重點(diǎn)的浙江酒商也少之又少。而相對(duì)的，酒店渠道卻占有一定地位，尤其是CD類酒店，是他們重點(diǎn)渠道之一，因此在接新品之后，他們也傾向于先從酒店入手，樹(shù)立產(chǎn)品形象。傳統(tǒng)的流通分銷仍是他們的主要渠道之一，在浙江的很多地方都有大型副食品批發(fā)中心一此外，宴席渠道也是經(jīng)銷商們一直以來(lái)重視的渠道之一。
問(wèn)題五：選品選什么？
分析：不同地區(qū)經(jīng)銷商在選品時(shí)，所參照的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣：調(diào)查顯示，大部分經(jīng)銷商更看重廠家的政策和對(duì)市場(chǎng)的管控力度。在很多市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品能不能迅速起勢(shì)，往往看其在市場(chǎng)上的投入力度，而能不能站穩(wěn)腳跟，就要看廠家對(duì)市場(chǎng)的管控一據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介紹，消費(fèi)者易受廣告等影響，產(chǎn)品知名度高，推銷起來(lái)也更簡(jiǎn)單。同時(shí)，分別有15%和18%的浙江酒商關(guān)注產(chǎn)品的美譽(yù)度和酒質(zhì)，他們表示，如果產(chǎn)品品質(zhì)不好，沒(méi)有美譽(yù)度，哪怕產(chǎn)品政策再好也不會(huì)選擇。11%的經(jīng)銷商主要會(huì)根據(jù)市場(chǎng)氛圍來(lái)選擇，比如湖州原漿系列酒好賣，很多經(jīng)銷商都關(guān)注原漿類白酒。當(dāng)然，也有一些經(jīng)銷商不喜歡跟風(fēng)操作，比如溫州一個(gè)經(jīng)銷商就絕不選擇市場(chǎng)已有的類似品牌一此外，很多經(jīng)銷商也關(guān)心產(chǎn)品的利潤(rùn)問(wèn)題。
浙江酒商想要什么白酒？
相對(duì)其他地區(qū)，浙江經(jīng)銷商在選品時(shí)更有自己的想法。尤其在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期的背景下，他們?cè)谶x品時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的機(jī)變和對(duì)機(jī)遇把握更加明顯�？偟膩�(lái)說(shuō)，浙江酒商在選品需求上有如下幾個(gè)特點(diǎn)。
第一，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求高。在某種程度上，浙江酒商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求勝過(guò)產(chǎn)品的品牌。他們可以不要求是一二線品牌，或者它們的“嫡系”品牌，但是對(duì)酒質(zhì)和消費(fèi)者的感受十分重視。比如湖州暢銷的沱牌原漿酒只是一個(gè)開(kāi)發(fā)品牌，但是酒質(zhì)好，產(chǎn)品概念符合消費(fèi)者認(rèn)知，所以銷量一直很不錯(cuò)。
第二，對(duì)產(chǎn)品有自己的想法。浙江酒商代理一個(gè)產(chǎn)品會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r對(duì)其提出一些改進(jìn)要求，因地制宜提出建議，希望更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況。
第三，消費(fèi)者從眾心理強(qiáng)，經(jīng)銷商也跟風(fēng)。盡管很多經(jīng)銷商不愿意跟風(fēng)，但是受市場(chǎng)氛圍的影響，很多經(jīng)銷商還是愿意選擇成熟產(chǎn)品運(yùn)作。
第四，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的比較多。由于浙江沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌，所以開(kāi)發(fā)品牌的經(jīng)銷商也比較多，一些經(jīng)銷商也愿意接受開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
浙江酒商到底要什么產(chǎn)品？在調(diào)查時(shí)，很多經(jīng)
銷商都表達(dá)了自己對(duì)選品的需求：
在行業(yè)形勢(shì)好的時(shí)候，我們接了好幾款新品，現(xiàn)在情況也一般，我們現(xiàn)在選品更加謹(jǐn)慎。從宏觀方面來(lái)看，白酒行業(yè)形勢(shì)發(fā)生劇變．處于深度調(diào)整期；從我們當(dāng)?shù)氐那闆r來(lái)看，外來(lái)務(wù)工人員減少，市場(chǎng)容量也在縮小 在這樣的背景下，我們選品可能會(huì)更加多元化。
——嘉興海鹽金宜酒業(yè)商行總經(jīng)理強(qiáng)義金
我們最近正在尋找比較合適的新產(chǎn)品補(bǔ)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這次選品我們不打算簡(jiǎn)單地做一個(gè)市場(chǎng)，而是要做整個(gè)寧波市的代理商，這樣一來(lái)，市場(chǎng)的管控也比較容易。我們?cè)谶x擇新品時(shí)，最怕廠家管控不好市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格混亂，最后無(wú)利潤(rùn)可賺。
——寧波慈溪鴻達(dá)副食品商行總經(jīng)理勞修洪
我們選品時(shí)主要看中三點(diǎn)：第一，價(jià)格帶。比如我們當(dāng)?shù)?0～160元的大眾白酒比較受消費(fèi)者青睞，我們也會(huì)選擇此價(jià)格帶產(chǎn)品。第二，廠家投入和操作一溫州市場(chǎng)上古井貢酒之所以賣得好就因?yàn)閺S家的投入較大，宣傳力度較大。第三，不做跟風(fēng)產(chǎn)品，但是做市場(chǎng)主流產(chǎn)品。
——溫州市龍玨貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鄭國(guó)強(qiáng)
選擇新品不難，難就難在選了之后怎么操作，這不僅和品牌有關(guān)，也和自身資源、渠道有關(guān)，所以我們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)和我們的分銷商一起做決定，這樣更便于以后的操作，同時(shí)，我們也希望選到適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，比如我們當(dāng)?shù)亓餍泻劝虢镅b的低度白酒：我們也更傾向于選擇符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。
——寧波寧海華寧酒業(yè)陳功義
懂商，才好招商
要在浙江招商，必須先了解當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的真正需求。通過(guò)調(diào)查，記者總結(jié)了幾點(diǎn)對(duì)招商企業(yè)的建議。
第一，做好品牌形象宣傳，針對(duì)消費(fèi)者做活動(dòng)。浙江酒商十分注重產(chǎn)品的形象和美譽(yù)度，他們認(rèn)為產(chǎn)品形象好，消費(fèi)者才會(huì)接受，推廣起來(lái)的難度也會(huì)小很多。同時(shí)，廠家一定要加大對(duì)終端的宣傳投入。第二，抓住主要價(jià)位段。有兩個(gè)價(jià)位段比較重要，一是100元左右的中低端產(chǎn)品，在大部分地區(qū)是主流價(jià)格帶；二是200～300元價(jià)格帶，更適合商務(wù)團(tuán)購(gòu)需求，也是浙汀經(jīng)銷商需求的產(chǎn)品之一。第三，一定要管控好市場(chǎng)。由于現(xiàn)在浙江市場(chǎng)上一些成熟產(chǎn)品竄貨問(wèn)題十分嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商對(duì)此都“深惡痛絕”，他們十分重視廠家對(duì)市場(chǎng)的掌控力度。第四，做好酒質(zhì)是王道。無(wú)論是浙江酒商還是消費(fèi)者都十分注重產(chǎn)品的品牌，酒質(zhì)好就不怕做不起來(lái)，不怕招不到商。
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