伴隨著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,白酒行業(yè)競爭集中度和激烈程度逐步走向白熱化。2014年是白酒行業(yè)真正產(chǎn)生分化的一年,在競爭白熱化的市場中要么大放異彩,要么被淘汰。從去年開始,整個行業(yè)都在探討“超級產(chǎn)品”,其熱烈程度不亞于對于白酒電商之路的針鋒相對。
談及“超級”這個詞語,大家并不陌生,何為超級?什么又是酒企的超級產(chǎn)品呢?從全國性名酒角度考量,飛天茅臺、五糧液普五、洋河藍(lán)色經(jīng)典是超級產(chǎn)品;以徽酒為例,徼酒在全省細(xì)分價位成就了多個超級產(chǎn)品;古井年份原漿、口子窖5年、柔和種子等等。我們發(fā)現(xiàn)超級產(chǎn)品具有三大特征:第一,超級產(chǎn)品是各大酒企品牌產(chǎn)品化運作的結(jié)果,超級產(chǎn)品代表品牌與消費者溝通交流;第二,超級產(chǎn)品在全國性或全省性細(xì)分價位上占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢地位,并長期保持;第三,產(chǎn)品具有流行性,同時根據(jù)市場情況不斷調(diào)整,保持暢銷不衰。
那么,超級產(chǎn)品如何打造呢?從智邦達(dá)服務(wù)的眾多省酒企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗角度出發(fā),我們將揭示省酒品牌超級產(chǎn)品打造路徑和方法,供業(yè)界同仁參考。
前期設(shè)計:產(chǎn)品的超級基因
目前,消費者對于白酒消費日趨理性,如何贏得消費者關(guān)注、提高消費者對于品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度至關(guān)重要。高認(rèn)知度的培養(yǎng)主要基于產(chǎn)品定位與賣點呈現(xiàn),主要包括價格定位、核心品類概念以及產(chǎn)品視覺,這些綜合因素是產(chǎn)品進(jìn)入市場能夠為消費者所認(rèn)知的根基。
首先是價格定位。超級產(chǎn)品的運作成功,突破大眾消費者心理的第一道防線是性價比。對于省酒品牌打造超級產(chǎn)品而言,應(yīng)該明確產(chǎn)品價格定位,找準(zhǔn)消費主流價位段切入市場。例如,安徽的柔和與祥和兩支產(chǎn)品性價比很高,柔和與祥和市場定位清晰,以高品質(zhì)打造大眾消費者用酒,在競爭激烈的安徽市場一舉取得成功。
其次是品類創(chuàng)新與品類產(chǎn)品化。以徽酒為例,“年份原漿”、“柔和”、“淡雅”、“小窖綿柔”紛至沓來,加上口子窖長期堅持的“窖藏”,所有徽酒細(xì)分價位上的超級產(chǎn)品背后都有一個消費者可感知、基于品類創(chuàng)新的消費者價值利益點。白酒不僅僅是“酒”,更是一種香型、一種眾人喜歡的口感。產(chǎn)品質(zhì)量不再是問題,目標(biāo)消費者關(guān)注價格之后,關(guān)注更多的就是產(chǎn)品品質(zhì)、酒體口感。因而,對于打造超級產(chǎn)品而言,必須立足消費者關(guān)注點,進(jìn)行品類創(chuàng)新以及概念提煉,呈現(xiàn)消費價值。
第三是產(chǎn)品差異化視覺符號打造與傳播一體化堅持。差異化的視覺呈現(xiàn),包括產(chǎn)品包裝以及一系列傳播畫面,其核心是超級視覺符號的打造。以洋河藍(lán)色經(jīng)典為例,海、天、夢系列,擁有差異化的創(chuàng)意設(shè)計風(fēng)格,藍(lán)色、美女瓶的大膽創(chuàng)新使用,林立于眾多產(chǎn)品之中凸顯自己的個性,并不斷推陳出新,升級包裝,始終給消費者耳目一新之感。同時,洋河在平面視覺系統(tǒng)以及終端建設(shè)中,建立了一整套視覺使用規(guī)范,品牌及產(chǎn)品形象高度統(tǒng)一,消費者視覺感受力強(qiáng)。
綜合目前市場成功的超級產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品塑造的案例,一支超級產(chǎn)品的打造,首先要占領(lǐng)一個全省性主銷價位并取得絕對優(yōu)勢,其次向消費者傳遞一個精準(zhǔn)的品類概念,一個讓消費者容易記住的名字和容易識別的符號,增強(qiáng)品牌給消費者的感覺和差異性;诖,超級產(chǎn)品打造還需要一個簡潔有力的品牌價值主張、一句精辟的廣告語、一張清晰的產(chǎn)品畫面、一條有沖擊力的TVC,最主要是堅持一條傳播主線,將超級產(chǎn)品植入消費者的心智中,讓其對品牌產(chǎn)生高認(rèn)知度和消費慣性。
產(chǎn)品導(dǎo)入:市場打穿,營銷做透
白酒營銷要“精細(xì)”就得“打穿做透”——市場要打穿,營銷要做透。
市場與渠道層面:超級產(chǎn)品上市之初,布局市場,要做到寸土必爭,不放過每一個區(qū)域每一個終端,在每一個區(qū)域市場都要力求做深做透。在區(qū)域市場內(nèi),選擇與有市場運作經(jīng)驗的經(jīng)銷商開展深度合作,通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源將市場做深、做透、做密。終端網(wǎng)點分為核心酒店和核心煙酒店,針對不同的終端網(wǎng)點選擇不同的合作方式,在核心酒店的選擇和操作上,根據(jù)超級產(chǎn)品的定位選擇當(dāng)?shù)氐暮诵木频,采取廠家直控核心酒店,加強(qiáng)對核心酒店的掌控力度。而對于后者煙酒店,應(yīng)分為三級合作類型,第一層次陳列合作,與客戶開展廣泛合作,要求具備名煙名酒特征,數(shù)量不限;第二層次傳播合作,具備初步合作優(yōu)勢,能配合企業(yè)部分要求;第三層次聯(lián)營體戰(zhàn)略合作,重點篩選,全方位合作,能滿足企業(yè)個性化要求,限制數(shù)量;通過優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、直控核心酒店和煙酒店三級層級合作,將區(qū)域市場打造成全方位、立體化、多層次的市場結(jié)構(gòu)模型。
終端建設(shè)層面:每一個區(qū)域市場、每一個渠道、每一個終端都要做到極致,根據(jù)不同的渠道確定不同的合作類型?傊,店內(nèi)生動化第一原則就是滿陳列,陳列是最好的廣告,陳列的層次感、美觀度以及面積,決定著消費者購買的可能性。在超級產(chǎn)品上市初期,地面廣告比空中廣告更直接有效,除特殊陳列外,通過大量店招門頭、櫥窗貼、包柱、電梯廣告等從外到內(nèi)一系列標(biāo)準(zhǔn)化的生動展示,制造超級產(chǎn)品的熱銷氛圍,讓更多的消費者直觀地感受到、觸摸到、可得到。
精細(xì)化組織建設(shè)層面:產(chǎn)品運作是否成功,組織陪襯是保障。對于過去粗放經(jīng)營的廠家,原先依靠經(jīng)銷商做市場,應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍胫变N”模式,即對于廠家控制城區(qū)部分核心終端,同時協(xié)助經(jīng)銷商做市場;原先較為粗放的“半直銷”區(qū)域市場,應(yīng)逐步走向精細(xì)化,廠家對于核心終端的精細(xì)化運作、終端氛圍營造以及對于經(jīng)銷商運作市場給予更加細(xì)致有效的指導(dǎo);诖,如何打造營銷鐵軍?我們建議打造具有現(xiàn)代市場意識、細(xì)化終端操作能力和高執(zhí)行力業(yè)務(wù)的團(tuán)隊是精細(xì)化組織建設(shè)的核心。
另外,超級產(chǎn)品打造初步成熟期在傳播推廣過程中應(yīng)傳遞消費者熱銷信息,打造產(chǎn)品及品牌流行性。例如宣酒連續(xù)一年、兩年、三年獲得“安徽省最暢銷的白酒品牌”,柔和種子酒“單品銷售過億瓶”等超級產(chǎn)品的熱銷性傳播,都是不錯的創(chuàng)新。
后續(xù)保障:穩(wěn)定的市場維護(hù)
一支超級戰(zhàn)略產(chǎn)品的運營需要長期穩(wěn)定的市場管理和維護(hù),超級產(chǎn)品成長也要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期,如何更好維護(hù)和延續(xù)超級產(chǎn)品的成熟期是關(guān)鍵,其管理和維護(hù)的核心從整體價值鏈上可分為終端售價維護(hù)、渠道利潤維護(hù)、品牌傳播維護(hù)。
價格維護(hù):作為一支戰(zhàn)略產(chǎn)品其牛命周期的長短取決于終端售賣價格,產(chǎn)品運作周期長會造成價格的透明度高,終端無利潤,暢銷性產(chǎn)品終端“藏著賣”等一系列問題也存在著。從以往的市場規(guī)律來看,超級產(chǎn)品的市場運作時間達(dá)數(shù)十年之久,更好地維護(hù)終端的售賣價格,保證終端的利潤,將是超級產(chǎn)品生產(chǎn)之本。
渠道維護(hù):渠道決定著產(chǎn)品能否順利地面對消費者,采取固定的時間進(jìn)行客戶客情維護(hù),增加客戶之間的感情,增強(qiáng)渠道終端對于企業(yè)的依賴性;及時兌付定期的返利和答應(yīng)的承諾,讓其對企業(yè)產(chǎn)生信任感,保持和維護(hù)好超級產(chǎn)品合理的利潤空間,保持渠道終端推薦產(chǎn)品的積極性和能動性,保持產(chǎn)品在市場中的流行性和熱銷性。
品牌傳播:堅持同一條主線的傳播的原則,對戶外媒體傳播和地面的終端生動化建設(shè)進(jìn)行及時的維護(hù)和更新;采取不同傳播形式,加強(qiáng)與消費者的溝通互動,通過大型的公益公共活動傳遞給消費者始終如一的品牌核心訴求,例如,宣酒堅持以“四大工程”以公益慈善傳播主線,使之成為品牌名片,在堅持傳播流行性的同時增強(qiáng)消費者品牌美譽(yù)度。
綜上所述,省酒品牌超級產(chǎn)品打造不是一朝一夕能夠完成的動作,而是一項立足長遠(yuǎn)、不斷堅持的營銷工程。必須遵從市場規(guī)律,進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品價格定位;同時立足于產(chǎn)品品質(zhì)、品類概念、口感特征、包裝風(fēng)格、視覺傳播表現(xiàn)等維度全方位打造消費者產(chǎn)品高認(rèn)知度;立足市場、細(xì)化渠道,打造營銷鐵軍實現(xiàn)“市場打穿,營銷做透”,另外擁有一套長期穩(wěn)定的市場運營維護(hù)體系是核心保障。價位是源點,產(chǎn)品是載體,傳播是過程,品牌是結(jié)果。打造超級產(chǎn)品就是打造偉大品牌,需要企業(yè)樹立目標(biāo)、不斷堅持!