梁金輝
梁金輝在今年4月升任董事長(zhǎng)之后，提出了兩個(gè)關(guān)注，即關(guān)注客戶利潤(rùn)和一線業(yè)代收入，保持價(jià)格統(tǒng)一次能保證客戶利潤(rùn)。
在本輪調(diào)整中，古井貢酒無(wú)疑是表現(xiàn)突出者。從近兩年的年報(bào)和今年的半年報(bào)來(lái)看，其營(yíng)業(yè)收入一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，只是凈利潤(rùn)有所下滑，相比其他上市公司，古井的年報(bào)要好看很多。安徽古井貢酒股份公司董事長(zhǎng)梁金輝認(rèn)為，在行業(yè)不理想的背景下，要保持營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都增長(zhǎng)很難，凈利潤(rùn)的略微下降符合常理，不下降才不正常。
在調(diào)整期，為什么古井能保持著營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)增長(zhǎng)？其動(dòng)作和作為有哪些呢？對(duì)此，梁金輝提出的轉(zhuǎn)型思想是：“企業(yè)要轉(zhuǎn)型，首先要重新確定戰(zhàn)略；然后要有一個(gè)與品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品落地；營(yíng)銷(xiāo)要系統(tǒng)，有文化理念支撐，同時(shí)要有方方面面的管理工具支撐�！痹谡w的戰(zhàn)略調(diào)整上，古井主要采取聚焦策略；在系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方面，古井針對(duì)產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、管理、文化建設(shè)方面也做了相應(yīng)的調(diào)整。
放緩、收縮、聚焦
2012年，古井集團(tuán)提出了新的挑戰(zhàn)目標(biāo)：集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入跨越50億元，實(shí)現(xiàn)利稅22億元，進(jìn)軍安徽工業(yè)20強(qiáng)。隨后一年來(lái)，行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)入緩增長(zhǎng)通道，逐漸進(jìn)入調(diào)整期。在這樣的背景下，古井對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略做了重新規(guī)劃，調(diào)整發(fā)展方向。
整體來(lái)說(shuō)，進(jìn)入調(diào)整期后，古井貢酒的主要?jiǎng)幼骺梢杂萌齻�(gè)詞來(lái)概括，即放緩、收縮和聚焦，公司的整體政策由原來(lái)的“遍地開(kāi)花”到如今的“聚焦+回歸”。第一，在區(qū)域擴(kuò)張上，全國(guó)化速度開(kāi)始放緩，合理控制擴(kuò)張的節(jié)奏，收縮戰(zhàn)線，從全國(guó)化擴(kuò)張到聚焦“省內(nèi)+周邊市場(chǎng)”；第二，在聚焦的區(qū)域上，主要做好三個(gè)區(qū)域，一個(gè)是省內(nèi)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，一個(gè)是北京旗幟市場(chǎng)，一個(gè)是周邊重點(diǎn)市場(chǎng)，如河南、山東和江蘇等。
經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整，古井貢酒目前已在其所聚焦的市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。首先，在根據(jù)地安徽市場(chǎng)，古井貢酒已成為安徽省內(nèi)最大的地產(chǎn)品牌之一。從去年下半年開(kāi)始，古井加大力度深耕安徽大本營(yíng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)。其次，在旗幟市場(chǎng)——北京，同樣也取得了極大的成功。自2011年9月進(jìn)入北京市場(chǎng)后的兩年多時(shí)間內(nèi)，古井貢酒便已完成了渠道的基礎(chǔ)工作，如今已實(shí)現(xiàn)渠道直控網(wǎng)點(diǎn)7000家左右，C類(lèi)酒店剛開(kāi)始運(yùn)作便達(dá)到3000家；通過(guò)2013年的渠道調(diào)整，團(tuán)購(gòu)和流通渠道的比例也從過(guò)去的73轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的55。再次，針對(duì)河南市場(chǎng)，古井貢酒利用與河南的地緣優(yōu)勢(shì)，聚焦河南再造一個(gè)核心市場(chǎng)。目前，公司正不斷加大河南市場(chǎng)資源投放及渠道深耕。最后，針對(duì)山東、江蘇、浙江等市場(chǎng)，古井的布局也走向戰(zhàn)略縱深。目前，古井貢酒已經(jīng)完成白酒重度市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，不僅在周邊蘇魯豫浙市場(chǎng)逐步走向成熟，其在河北、天津、海南、廣東市場(chǎng)均出現(xiàn)良好成長(zhǎng)勢(shì)頭，未來(lái)公司將繼續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略滲透。
堅(jiān)持堅(jiān)守，精耕渠道，擴(kuò)充隊(duì)伍，全面發(fā)展
從目前古井整體的調(diào)整來(lái)看，古井具體所做的調(diào)整主要包括四個(gè)大類(lèi)，即產(chǎn)品層面、渠道層面、團(tuán)隊(duì)建設(shè)層面和其他層面的調(diào)整。
在產(chǎn)品層面上，堅(jiān)持堅(jiān)守、修補(bǔ)提升。具體來(lái)說(shuō)，古井主要做了三個(gè)方面的調(diào)整：首先，堅(jiān)持做好主導(dǎo)產(chǎn)品年分原漿系列。一方面，堅(jiān)持做好暢銷(xiāo)主導(dǎo)產(chǎn)品古井貢年份原漿獻(xiàn)禮版和5年；另一方面，下延產(chǎn)品，加大對(duì)年份泵漿8年的推廣力度。調(diào)整期以前，公司主要推廣年份原漿16年、26年，調(diào)整期以后，公司開(kāi)始重視年份原漿8年的推廣。其次，加大力度推廣100元以下的古井淡雅和老貢酒系列，有意識(shí)地實(shí)現(xiàn)雙品牌策略。再次，為應(yīng)對(duì)日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)調(diào)整布局新品，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2013年年初，古井集團(tuán)推出了古井貢酒紅運(yùn)系列產(chǎn)品，但由于市場(chǎng)和其他因素影響，古井目前已逐步退出了對(duì)該系列產(chǎn)品的運(yùn)作。此外，在品質(zhì)層面，優(yōu)化的同時(shí)保持不變。調(diào)整期以來(lái)，古井再次優(yōu)化了產(chǎn)能結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)延長(zhǎng)發(fā)酵周期，提升產(chǎn)品品質(zhì)，使古井產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求，更貨真價(jià)實(shí)。
總體來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品的調(diào)整上，古井只做了微調(diào)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，據(jù)了解，目前古井的主導(dǎo)產(chǎn)品年份原漿收入占比約60%～65%，其中年份原漿8年以上價(jià)位產(chǎn)品收入占比不到30%，年份原漿5年正在順利替代年份原漿獻(xiàn)禮版成為單品規(guī)模最大的產(chǎn)品，公司其余的主導(dǎo)產(chǎn)品老貢酒和古井淡雅定位大眾市場(chǎng)，仍然維持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。目前這種產(chǎn)品構(gòu)成十分符合粱金輝長(zhǎng)期堅(jiān)持的“收縮戰(zhàn)線，聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦資源，堅(jiān)守核心市場(chǎng)和產(chǎn)品”的思想。梁金輝認(rèn)為：“酒企一定要保持自己的特色和風(fēng)格，一個(gè)市場(chǎng)、品牌，堅(jiān)持就是勝利，不變就是成功，所以大家都變的時(shí)候，我們就不變。我們古井的理念就是：冷靜分析、科學(xué)應(yīng)對(duì)、堅(jiān)持堅(jiān)守、修補(bǔ)提升、逆向思維、高效運(yùn)行。在今天這種情況下，我們沒(méi)出一瓶新酒、沒(méi)提一個(gè)新概念，沒(méi)輕易地觸電、扎腰和戀小。我們做白酒一定要回歸品牌和戰(zhàn)略。不是只要今天，不要明天。我們對(duì)現(xiàn)有的品牌和體系，包括老貢酒體系、淡雅體系、原漿體系、非古井品牌體系，還是按照我們?cè)瓉?lái)的理念在操作，我們的團(tuán)隊(duì)有著非常清晰的思路和管控體系�！�
在渠道層面，穩(wěn)定落地，精耕細(xì)作。首先，從渠道整體操作上，穩(wěn)定落地“三通工程”，即“路路通”、“店店通”和“人人通”�！叭üこ獭笔枪啪�2009年提出來(lái)的，旨在通過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到覆蓋率、推薦率和指名購(gòu)買(mǎi)率第一。2010年起古井貢按“深度營(yíng)銷(xiāo)、高效執(zhí)行”的策略，重點(diǎn)推行“三通”工程，強(qiáng)化終端掌控能力。調(diào)整期之后，公司更是重點(diǎn)推廣的同時(shí)做了部分微調(diào)，比如過(guò)去的“人人通”，20%是領(lǐng)袖，現(xiàn)在則必須真正落到實(shí)處，真正做到消費(fèi)者通�！�2013年，古井做了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。所以從最近的一季報(bào)和半年報(bào)來(lái)看，在行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，古井的表現(xiàn)也還不錯(cuò)。因?yàn)槲覀兊娜üこ桃呀?jīng)堅(jiān)實(shí)落地了，我們不單一地做團(tuán)購(gòu)、不單一地維護(hù)某個(gè)渠道、產(chǎn)品價(jià)格也不單一地鎖定某一價(jià)格段�！绷航疠x如是說(shuō)。
其次，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，采取劃區(qū)運(yùn)作辦法，區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商主要承擔(dān)物流配送角色，公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作。比如針對(duì)合肥、鄭州、北京等市場(chǎng)，古井主要采取的是渠道直控的方式。調(diào)整期以來(lái)，在省內(nèi)合肥和阜陽(yáng)等市場(chǎng)，古井在各個(gè)渠道分工非常明晰，這使得其渠道效率要高于其他省內(nèi)品牌，確保了市場(chǎng)的穩(wěn)定。在北京市場(chǎng)，古井從進(jìn)入之初就采取了渠道直控方式，在北京劃定了65個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)員不僅要做好自己區(qū)域的市場(chǎng)推廣，還必須對(duì)每家煙酒店的銷(xiāo)售情況、庫(kù)存情況進(jìn)行跟蹤了解。面對(duì)價(jià)格不準(zhǔn)確、產(chǎn)品信息不符合的情況，能快速做出反應(yīng)。
最后，針對(duì)渠道價(jià)格管控，古井針對(duì)不同產(chǎn)品，在不同區(qū)域都啟動(dòng)了控價(jià)模式，比如為了統(tǒng)一價(jià)格，針對(duì)不同的渠道，與客戶簽訂利潤(rùn)固化合約。在深度調(diào)整的今年，控價(jià)也成了重點(diǎn)之一，梁金輝在今年4月升任董事長(zhǎng)之后，提出了兩個(gè)關(guān)注，即關(guān)注客戶利潤(rùn)和一線業(yè)代收入，保持價(jià)格統(tǒng)一才能保證客戶利潤(rùn)。
在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，擴(kuò)充隊(duì)伍，精細(xì)管理。梁金輝認(rèn)為，“現(xiàn)在制約白酒發(fā)展的是市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、人才而非產(chǎn)能。”人才很重要，由于渠道的精耕細(xì)作，古井的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)充，為了保證業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和積極性，梁金輝把一線業(yè)務(wù)代表的收入也提升到了戰(zhàn)略層面。與此同時(shí)，在人才培養(yǎng)上，古井把管理變得更加精細(xì)化。比如，在選擇和培養(yǎng)員工時(shí)，采取“一品二勤三能”的原則。在管理創(chuàng)新上，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)責(zé)任化，重新檢索整個(gè)流程，把多余的流程拿下去，精簡(jiǎn)程序。此外，在今年深度調(diào)整年，古井更是把2014年定為集團(tuán)的“人力資源提升年”，以期進(jìn)一步完善企業(yè)人力資源制度和機(jī)制建設(shè)，提升集團(tuán)各層面的人力資源發(fā)展匹配度，努力實(shí)現(xiàn)“三個(gè)優(yōu)化”，做好“一個(gè)對(duì)標(biāo)”。其中，“三個(gè)優(yōu)化”即“組織優(yōu)化、崗位優(yōu)化、人員優(yōu)化”，“一個(gè)對(duì)標(biāo)”即與國(guó)內(nèi)同行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比，找差距、補(bǔ)不足。
在其他方面，古井實(shí)現(xiàn)全面調(diào)整發(fā)展。這主要表現(xiàn)在文化建設(shè)、產(chǎn)區(qū)建設(shè)和品牌國(guó)際化推廣上�！叭髌髽I(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化”，在注重產(chǎn)品的同時(shí)，專注于企業(yè)文化建設(shè)。比如在公司內(nèi)部，開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，有古井責(zé)酒中國(guó)酒文化全球巡禮、“我與古井的故事”征文活動(dòng)、主題為“成長(zhǎng)成才關(guān)懷責(zé)任”的青年員工座談會(huì)、倡導(dǎo)全體員工樹(shù)立“人人是古井品牌、人人是古井形象、人人是古井榜樣”的意識(shí)等各個(gè)類(lèi)型的活動(dòng)。
在產(chǎn)區(qū)建設(shè)上，建立古井貢酒生態(tài)產(chǎn)業(yè)園研發(fā)中心，提高產(chǎn)品品質(zhì)。今年4月，古井貢酒生態(tài)產(chǎn)業(yè)園研發(fā)中心已經(jīng)完成了主體建設(shè)。據(jù)了解，該研發(fā)中心建設(shè)面積13210平方米，主要用于白酒的研發(fā)、試驗(yàn)等方面。到2014年年底整個(gè)產(chǎn)業(yè)園將全部竣工投入運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目建成后，可實(shí)現(xiàn)每年4萬(wàn)噸原酒釀造，10萬(wàn)噸原酒儲(chǔ)存和10萬(wàn)噸成品灌裝生產(chǎn)的生產(chǎn)能力，提供近6000個(gè)就業(yè)崗位，產(chǎn)值可達(dá)50億元，實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)新古井的目標(biāo)。
在品牌國(guó)際化方面，繼續(xù)積極做好古井貢酒中國(guó)酒文化全球巡禮活動(dòng)。盡管調(diào)整期，公司有很多工作要做，但是梁金輝認(rèn)為，白酒行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是國(guó)粹，未來(lái)必將走向世界。今年1月，濃香萬(wàn)里——古井貢酒中國(guó)酒文化全球巡禮（美國(guó)站）預(yù)展活動(dòng)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)舉行，這是古井貢酒中國(guó)酒文化全球巡禮第一站美國(guó)站的起航。梁金輝當(dāng)時(shí)表示：“在古井貢酒中國(guó)酒文化全球巡禮上，我們現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了一對(duì)一的溝通，發(fā)現(xiàn)中國(guó)白酒文化的影響力、穿透力在國(guó)外也是非常強(qiáng)勁的。中國(guó)的白酒需要抱團(tuán)取暖，共同推動(dòng)白酒國(guó)際化發(fā)展。我們要充滿信心�！�2015年，古井將作為2015年米蘭世博會(huì)中國(guó)館全球戰(zhàn)略合作伙伴和唯一的中國(guó)白酒服務(wù)企業(yè)參展。這也是古井貢酒自2010中國(guó)上海世博會(huì)、2012韓國(guó)麗水世博會(huì)之后，再次參加世博會(huì)。
穩(wěn)健就是增長(zhǎng)，保價(jià)就是提升
從2012年至今，行業(yè)的調(diào)整也愈加深入，古井在保持營(yíng)收不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)上也存在一些問(wèn)題。比如在調(diào)整期大力度促銷(xiāo)下，古井銷(xiāo)售大幅上升，價(jià)格體系卻開(kāi)始混亂，一些市場(chǎng)獻(xiàn)禮版下滑至70～75元，5年下滑至80～90元。在這樣的背景下，梁金輝提出堅(jiān)持白酒主業(yè)不動(dòng)搖；堅(jiān)持既有的理念、戰(zhàn)略、方針不動(dòng)搖；堅(jiān)守法律底線、法規(guī)底線、道德底線。梁金輝表示，“2014年，我們的經(jīng)營(yíng)策略是‘穩(wěn)健就是增長(zhǎng)，保價(jià)就是提升’，我們的經(jīng)營(yíng)思路是：抓動(dòng)銷(xiāo)、去庫(kù)存、保價(jià)格、穩(wěn)渠道，要實(shí)現(xiàn)真正的落地�！痹�2014年春節(jié)之前，面對(duì)市場(chǎng)的空前調(diào)整，古井貢采取了控貨保價(jià)、穩(wěn)定市場(chǎng)的策略。針對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的價(jià)格混亂、庫(kù)存壓力大的現(xiàn)象進(jìn)行了調(diào)整。
在產(chǎn)品質(zhì)量層面，今年，古井加大了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督體系，提升好酒出酒率，堅(jiān)持貨真價(jià)實(shí)，溯本正源。此外，在內(nèi)部管理上，對(duì)內(nèi)從嚴(yán)管理，引入豐田管理模式，提高運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化成本控制，從今年起建立大數(shù)據(jù)大模型，培育人才。
上一篇：百萬(wàn)年薪招聘背后的汾酒變革集結(jié)號(hào)
下一篇：古井貢酒業(yè)績(jī)何以堅(jiān)挺？
