8月22日，汾酒集團(tuán)網(wǎng)站上公布了一則招聘公告，其子公司山西杏花村汾酒銷售公司擬新設(shè)五個(gè)事業(yè)部、三個(gè)直屬營(yíng)銷大區(qū)及職能管理總部，而這五大事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)則面向全行業(yè)公開招聘。從汾酒集團(tuán)內(nèi)部組織架構(gòu)來(lái)看，該銷售公司其實(shí)是整個(gè)集團(tuán)的核心，汾酒、老白汾等核心產(chǎn)品均由該公司運(yùn)營(yíng)，其上市公司所公布的業(yè)績(jī)基本為該銷售公司所完成。所以，銷售公司在汾酒集團(tuán)內(nèi)的地位舉足輕重。
在記者看來(lái)，銷售公司公開招聘這件事不是核心，核心是，由這件事折射出汾酒面對(duì)困難、復(fù)雜的市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀所作出的變革抉擇。這個(gè)改革抉擇直指“人”的問(wèn)題，正如招聘公告中所言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從根本上講是人的競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于汾酒來(lái)說(shuō)，汾酒的全國(guó)化首先是汾酒“人”的全國(guó)化。要理解這一點(diǎn)，我們需要先了解汾酒過(guò)去幾年高增長(zhǎng)的內(nèi)涵。
過(guò)去五年內(nèi)生式的增長(zhǎng)
回顧一下，其實(shí)汾酒的增長(zhǎng)跟行業(yè)發(fā)展的步調(diào)是一致的。汾酒的高增長(zhǎng)始于2009年，至2013年，剛好是五年。2009年恰好是2008年金融危機(jī)后的白酒業(yè)又一個(gè)高增長(zhǎng)的開始年頭，外界宏觀環(huán)境的趨好迅速帶動(dòng)了白酒業(yè)的發(fā)展，隨即到了2010年汾酒就實(shí)現(xiàn)了一系列“歷史之最”：經(jīng)濟(jì)總量最大、增速最快、效益最好最高的一年。在2010年前，汾酒集團(tuán)每年的收入增長(zhǎng)不過(guò)4億元，而2010年一下子超過(guò)15億元，可謂爆發(fā)性增長(zhǎng)。
當(dāng)然了，在那幾年，幾乎所有的白酒企業(yè)都獲得了很好的發(fā)展，爆發(fā)性增長(zhǎng)不僅僅限于汾酒。但汾酒的爆發(fā)有自己的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)就是：增長(zhǎng)是一種在原有營(yíng)銷格局下的爆發(fā)性增長(zhǎng)。
什么是原有營(yíng)銷格局？記者認(rèn)為，較之于郎酒、洋河等名酒企業(yè)用新品、新渠道、新區(qū)域所帶動(dòng)的增長(zhǎng)，汾酒是完全不一樣的。郎酒是在央視廣告的轟炸下，用以紅花郎為首的一系列新品以及一系列新的營(yíng)銷措施實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)；洋河則是以藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)全新的品牌并配合團(tuán)購(gòu)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。這兩個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)都是新品帶動(dòng)的增長(zhǎng)，沒(méi)有新品的成功，就沒(méi)有這兩個(gè)企業(yè)的新生。汾酒不一樣，它的增長(zhǎng)基本是老品種帶來(lái)的增長(zhǎng)，像“青花汾酒”這樣的產(chǎn)品面市已經(jīng)20多年了，盡管時(shí)常遭遇價(jià)格之困，但一遇到好的發(fā)展環(huán)境，便迅速再次興盛起來(lái)。從區(qū)域來(lái)看，其實(shí)汾酒也基本是以山西和環(huán)山西為主，并沒(méi)有像其他兩個(gè)名酒一樣能夠迅速地全國(guó)布局，但盡管如此，汾酒依然獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)。
比如，在產(chǎn)品方面，汾酒跟五糧液、茅臺(tái)其實(shí)有一定的相似之處，這兩個(gè)老大哥其實(shí)也是通過(guò)老產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，只是高度聚焦于一個(gè)產(chǎn)品上（甚至可以說(shuō)是一個(gè)單品），不像汾酒是多個(gè)產(chǎn)品一起增長(zhǎng)，除了青花汾酒，還有老白汾，而且產(chǎn)品眾多。汾酒之所以能在原有的格局中實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，歸根到底是品牌力的一種釋放，是深厚歷史積淀的一種釋放。因?yàn)槠放屏^強(qiáng)，所以汾酒能夠用品牌力把價(jià)格“強(qiáng)行”拉上來(lái)，像茅臺(tái)、五糧液那樣擁有一定程度的定價(jià)權(quán)，從而將原有不夠順的價(jià)格理順，繼續(xù)發(fā)展下去。而絕大多數(shù)白酒企業(yè)一般都是推出新產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)在新價(jià)位上的營(yíng)銷目標(biāo)。
顯然，在過(guò)去五年，汾酒走的是一條內(nèi)生式的發(fā)展道路。所謂內(nèi)生式發(fā)展，原意是指一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，指以區(qū)域內(nèi)的資源、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和文化為基礎(chǔ)，以區(qū)域內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新為動(dòng)力，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。汾酒的內(nèi)生式發(fā)展道路，就是以汾酒的原有產(chǎn)品為主，在原有的優(yōu)勢(shì)銷售區(qū)域和銷售渠道內(nèi)，通過(guò)提高營(yíng)銷效率、提升品牌張力等方式獲得了快速發(fā)展。
原有產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展靠的就是品牌力和在營(yíng)銷層面的兩種努力：提高營(yíng)銷效率和提升品牌張力。比如河南這樣的省外樣本市場(chǎng)，汾酒在2007年以前曾一度達(dá)到近10億元的銷售額，但那是開發(fā)產(chǎn)品造就的，后來(lái)一度下滑到數(shù)千萬(wàn)元，但在2009年又逐步開始恢復(fù)性增長(zhǎng)，不同的是這種增長(zhǎng)還是以老產(chǎn)品為主實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品一樣，但產(chǎn)品背后的營(yíng)銷方式發(fā)主了變化。2009年10月，以李秋喜為首的汾酒新領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)采取了諸多變革，隨后這種變革的靶向一直沒(méi)有變化，包括近期汾酒百萬(wàn)年薪大招聘其實(shí)仍然是和始于五年前的那場(chǎng)變革一脈相承。
現(xiàn)在汾酒遇到的大問(wèn)題是，內(nèi)生式的發(fā)展路子遇到很大的困難，今年上半年汾酒的業(yè)績(jī)下滑超過(guò)40%。要繼續(xù)走內(nèi)生式的發(fā)展道路遇到了障礙，宏觀環(huán)境發(fā)生了變化，品牌拉力相對(duì)減少，而需要在營(yíng)銷層面有更多的效率提升，于是就有了今天的汾酒大招聘。
一脈相承的變革
不過(guò)，從汾酒銷售公司來(lái)看，這次的招聘其實(shí)是有延續(xù)性的，并非突然而為。
毫無(wú)疑問(wèn)，提高營(yíng)銷效率和提升品牌張力這兩方面都離不開李秋喜的主導(dǎo)和全力推進(jìn)。在提升營(yíng)銷效率方面，此前汾酒的兩任銷售總經(jīng)理做了很多具體的工作。首先是2008年上任的鄭開源，當(dāng)時(shí)鄭開源可謂授命于汾酒的“危難之際”。彼時(shí)全行業(yè)都在快速發(fā)展，但汾酒卻遇到了較大的危機(jī)，從2006年開始便顯出疲態(tài)，2007年開始下滑，鄭開源上任伊始就開始推出了一系列的新政，這個(gè)新政有兩個(gè)要點(diǎn)：第一，突出汾酒自身的主導(dǎo)產(chǎn)品、弱化買斷開發(fā)產(chǎn)品，汾酒開始瘦身。第二，在具體營(yíng)銷層面，汾酒開始下沉營(yíng)銷重心，山西省內(nèi)取消省級(jí)總經(jīng)銷商，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)二批的管理，廠家、經(jīng)銷商和二批商簽訂所謂的三方協(xié)議，要求營(yíng)銷隊(duì)伍下沉重心。前段時(shí)間，五糧液聯(lián)合其廣東的大經(jīng)銷商粵強(qiáng)酒業(yè)和下面的經(jīng)銷商簽訂三方協(xié)議被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其實(shí)汾酒在2008年便開始實(shí)施這種營(yíng)銷下沉了。
鄭開源之后的銷售總經(jīng)理由常建偉擔(dān)任。常建偉延續(xù)了鄭開源的兩個(gè)變革要點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)下沉渠道，用他自己的話來(lái)說(shuō)就是“深度營(yíng)銷”。即汾酒比過(guò)去承擔(dān)更多的營(yíng)銷工作，把工作重心下沉到終端一線去，由原來(lái)的貿(mào)易型、銷售導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。顯然，這比當(dāng)初的“三方協(xié)議”更進(jìn)一步了，已經(jīng)深入到終端一線了。而在營(yíng)銷管理上其也作了重大調(diào)整，調(diào)整方向就是由區(qū)域管理轉(zhuǎn)變?yōu)榍拦芾怼?
這次汾酒大招聘的背后其實(shí)還有更多的變革，包括徹底的組織變革、人力資源管理變革、薪酬制度變革、消費(fèi)者管理創(chuàng)新、產(chǎn)品體系創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等。從招聘公告中對(duì)崗位職責(zé)的描述來(lái)看，汾酒對(duì)于事業(yè)部放權(quán)尺度頗大，比如在人事方面，總監(jiān)對(duì)事業(yè)部?jī)?nèi)各崗位員工有聘任權(quán)、解聘權(quán)及分級(jí)考核獎(jiǎng)懲權(quán)；在財(cái)務(wù)權(quán)來(lái)看，總監(jiān)對(duì)事業(yè)部管理費(fèi)有申請(qǐng)權(quán)、使用權(quán)和審核權(quán)，對(duì)下屬差旅費(fèi)有報(bào)銷審批權(quán)。而在薪酬方面，尺度也不小，其薪酬是“底薪+業(yè)績(jī)提成”。而底薪實(shí)行年薪制，年薪根據(jù)面試評(píng)定結(jié)果雙方談判決定，幅度在30萬(wàn)~ 100萬(wàn)元。
記者認(rèn)為，這個(gè)招聘背后思路可用兩個(gè)字概括：放權(quán)。那就是改變以前那種把所有權(quán)力集中在“杏花村”里的做法，而把更多權(quán)力下放給市場(chǎng)一線的經(jīng)理們。這個(gè)核心點(diǎn)基本延續(xù)了前兩任營(yíng)銷重心下沉的思路，但步子邁得更大，在繼續(xù)下沉的同時(shí)，還會(huì)把權(quán)力下放。
今年以來(lái)，其他名酒企業(yè)動(dòng)作很多，但汾酒不多，大動(dòng)作更少，汾酒也一直在思考到底從哪兒入手。顯然，這次招聘顯示了汾酒最終決定從“人”人手。如果說(shuō)，過(guò)去五年汾酒趁著酒業(yè)大發(fā)展東風(fēng)通過(guò)提升營(yíng)銷效率把品牌這個(gè)要素激活起來(lái)了，那么今后五年，汾酒將繼續(xù)在營(yíng)銷層面進(jìn)行變革，把“人”這個(gè)根本的要素最終激活起來(lái)。
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