因?yàn)橐粓?chǎng)人事變動(dòng)，杜康在上個(gè)月成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。“各位，從今日開始，我因個(gè)人原因離開杜康公司�！�9月9日上午，洛陽(yáng)杜康控股銷售有限公司總經(jīng)理苗國(guó)軍在微信朋友圈宣布離職，結(jié)束其在杜康的生涯。就在業(yè)內(nèi)猜測(cè)誰(shuí)將出任杜康總經(jīng)理一職時(shí)，緊跟著第二天，馬金全上任的消息在國(guó)內(nèi)傳開。無(wú)論人事如何變動(dòng)，杜康都要繼續(xù)向前發(fā)展，那么在當(dāng)前形勢(shì)下，杜康的下一步路應(yīng)該怎么走？
回看三年杜康發(fā)展路
2009年11月24日，汝陽(yáng)杜康同伊川杜康聯(lián)手成立杜康控股，之后杜康下大力度優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一定程度上提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使業(yè)績(jī)得到了增長(zhǎng)。再回過頭來看，杜康真正的發(fā)展是在2011年以后，筆者在這里主要闡述杜康的改革路線。
從時(shí)代背景來看，2011年對(duì)于所有的白酒企業(yè)來說都是一個(gè)好的發(fā)展時(shí)間點(diǎn)。2011年，白酒行業(yè)獲得了迅速發(fā)展，眾白酒企業(yè)增速明顯，中高檔酒水表現(xiàn)不俗，在這種行業(yè)背景下，杜康順勢(shì)推出了形象產(chǎn)品——酒祖杜康，并且很多營(yíng)銷動(dòng)作都集中到了這款產(chǎn)品身上，在廠家和經(jīng)銷商的集中推廣下，該產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并且在一定程度上提升了杜康的品牌形象。除了酒祖杜康外，企業(yè)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品還包括國(guó)花杜康、中華杜康、綿柔杜康、杜康老窖、老杜康等產(chǎn)品，洛陽(yáng)杜康控股有限公司總經(jīng)理吳書青當(dāng)時(shí)表示，杜康2011年的銷售收入相比2010年翻了一番，這是自2009年底汝陽(yáng)、伊川兩家杜康酒廠合二為一后，第三年連續(xù)增長(zhǎng)。
在組織結(jié)構(gòu)上，杜康公司也嘗試了新的方法。2011年杜康走出洛陽(yáng)，在鄭州建立銷售中心，通過鄭州輻射省內(nèi)其他市場(chǎng)。此外還建立了幾大事業(yè)部，探索適用于高、中、低檔不同產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，進(jìn)一步鞏固擴(kuò)大全國(guó)白酒市場(chǎng)。杜康公司甚至還嘗試了國(guó)外擴(kuò)張路線，2011年11月26日，杜康與韓國(guó)樂天集團(tuán)在鄭東新區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，借助樂天集團(tuán)的渠道網(wǎng)絡(luò)銷售杜康酒，具體市場(chǎng)涉及韓國(guó)甚至東南亞國(guó)家。
而在2012～2013年的兩年時(shí)間里，杜康公司除了地面上的動(dòng)作外，主要集中到了品牌形象的推廣上。通過贊助當(dāng)?shù)卮笮突顒?dòng)，同大眾媒體專欄合作等形式，提高品牌在消費(fèi)者心目中的印象。此外還有一些落地的營(yíng)銷活動(dòng)，比如對(duì)婚宴市場(chǎng)的關(guān)注等�？梢哉f，杜康公司在2011年到2013年間做了很多實(shí)事，2013年行業(yè)形勢(shì)發(fā)生變化后，杜康公司也及時(shí)調(diào)整方向，當(dāng)時(shí)時(shí)任總經(jīng)理的苗國(guó)軍表示：“如果概括來說當(dāng)前中國(guó)白酒市場(chǎng)的變革，那就是從‘名酒’向‘民酒’的轉(zhuǎn)變。這種變革是白酒行業(yè)理性回歸、發(fā)展壯大的必然過程�！边@樣的調(diào)整在市場(chǎng)上有直接反映，據(jù)河南本地經(jīng)銷商介紹，以前杜康公司主推的是酒祖杜康，現(xiàn)在大眾酒銷得好，所以企業(yè)將重心又放到了150元以下的“綿柔”系列上，針對(duì)當(dāng)前火熱的婚宴渠道，“綿柔”的主要政策是買一贈(zèng)一，通過大力度推廣來吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。
三年時(shí)間的嘗試，杜康公司擁有了一套自己的發(fā)展思路。據(jù)河南一位本地經(jīng)銷商介紹，杜康公司在強(qiáng)化公司戰(zhàn)略性品牌的同時(shí)，一直走得都是開發(fā)產(chǎn)品的路線，用這個(gè)經(jīng)銷商的話來說，杜康公司在本土市場(chǎng)和外埠一些市場(chǎng)上插了不少紅旗，這種多品匯量的運(yùn)作方式，也是令企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因。這位經(jīng)銷商表示，如果杜康想進(jìn)一步發(fā)展，光插紅旗是不夠的，還應(yīng)該釘釘子！
這里所說的釘釘子，包括了市場(chǎng)和消費(fèi)者兩個(gè)層面，河南是杜康的大本營(yíng)，所以杜康應(yīng)該在家門口占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。不過在洛陽(yáng)市場(chǎng)上，汾酒、洋河等品牌銷量突出，杜康面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是一個(gè)區(qū)域企業(yè)，如果在根據(jù)地市場(chǎng)都沒有站穩(wěn)腳跟，就更談不上下一步的發(fā)展。洋河、西鳳、四特、白云邊等企業(yè)都是這方面的“高手”，它們?cè)诒臼∈袌?chǎng)上所占比重都達(dá)到了五成以上，并且它們都有銷量較大的明星產(chǎn)品，比如洋河的藍(lán)色經(jīng)典，西鳳的6年、15年，四特的東方韻，白云邊的年份酒等。杜康在省內(nèi)市場(chǎng)有消費(fèi)基礎(chǔ)，也有品牌影響力，理應(yīng)在河南市場(chǎng)得到更多的銷量。
下一步，杜康怎么走？
對(duì)于杜康來說，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可不少。除了本土品牌外，由于河南市場(chǎng)開放性強(qiáng)，消費(fèi)者接受產(chǎn)品的程度比較高，外省品牌在本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。在所有的豫酒企業(yè)里面，其實(shí)杜康是最有發(fā)展基因的。“何以解憂，唯有杜康”是深入人心的一句詩(shī)詞，其在品牌根基上擁有著先天優(yōu)勢(shì)，所以提振豫酒，杜康承載著不小的重?fù)?dān)。對(duì)于杜康來說，下一步可走的路有哪些？
第一，建立根據(jù)地市場(chǎng)，鄭州和洛陽(yáng)是必選之地。洛陽(yáng)是杜康所在地，只有將其打造成樣板市場(chǎng)，才能樹立其他市場(chǎng)的信心，而鄭州作為河南省會(huì)，具備很強(qiáng)的輻射力和帶動(dòng)消費(fèi)的作用。金種子在安徽有幾個(gè)實(shí)現(xiàn)年銷過億元的縣級(jí)市場(chǎng)�？梢娖鋵�(duì)市場(chǎng)的精耕之深，同樣是地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌的杜康，理應(yīng)在市場(chǎng)精耕上下足功夫。
根據(jù)筆者的了解，杜康已經(jīng)認(rèn)識(shí)到河南市場(chǎng)的重要性，并且今年要走深耕河南的這一步棋，馬金全此次回歸杜康就是最好的解釋，因?yàn)樗?jīng)任職古井河南大區(qū)經(jīng)理，當(dāng)年為古井在河南市場(chǎng)的運(yùn)作立下過汗馬功勞，其對(duì)河南市場(chǎng)非常熟悉，從這方面來說，他能夠帶動(dòng)杜康的成長(zhǎng)。
第二，突出新的核心性產(chǎn)品。杜康之前走得是多品匯量的路線，這些產(chǎn)品為杜康創(chuàng)造了不少的效益，不過也令杜康缺乏領(lǐng)袖型產(chǎn)品。雖說酒祖杜康是其形象產(chǎn)品，但是現(xiàn)在中高端酒水銷售放緩，灑祖杜康的銷售也受到了一定的阻力，其在銷量上可能承擔(dān)不了太多的重任，而杜康也應(yīng)該根據(jù)時(shí)勢(shì)做出調(diào)整，聚焦100元以下的產(chǎn)品。筆者的建議是，對(duì)于100元以下的價(jià)格帶，企業(yè)不要過多倚靠開發(fā)品牌，而是應(yīng)該樹立一款廠家的自有產(chǎn)品，讓它形成領(lǐng)導(dǎo)力，帶動(dòng)杜康其他產(chǎn)品的銷售。為了打造這款形象產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作也應(yīng)該形成聚焦，以達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的作用。
第三，精耕銷售渠道。2013年市場(chǎng)發(fā)生變化以后，政務(wù)消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)渠道均受到不小的阻力，沒有牢牢掌控渠道的企業(yè)會(huì)受到比較大的影響。實(shí)際上豫酒在營(yíng)銷方面的路線同眾多徽酒企業(yè)一樣，一直習(xí)慣的是高舉高打策略，在終端投入不少費(fèi)用，但是卻沒有像徽酒那樣發(fā)展強(qiáng)勁，雖然這和各地市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)有很大關(guān)系，不過也正因?yàn)樵ゾ撇粔驈?qiáng)勢(shì)，外來酒水才會(huì)一窩蜂地進(jìn)入河南市場(chǎng)。所以，杜康應(yīng)該實(shí)現(xiàn)終端以及渠道方面的精耕細(xì)作，比如牢牢把控有影響力的縣級(jí)市場(chǎng)。
第四，有一套可以復(fù)制的操作模式。對(duì)于杜康來說，它是有做全國(guó)化的基因的，只不過受目前自身發(fā)展情況所限，它更適合走點(diǎn)線結(jié)合的路線。即省外市場(chǎng)適當(dāng)布局，比如先從河南周邊市場(chǎng)做起，或者從有杜康氛圍的市場(chǎng)開始做，逐步再滲透到其他市場(chǎng)。
此外，杜康如果要走全國(guó)化路線，那么必須要有一套可以復(fù)制的省外市場(chǎng)操作模式，洋河在這方面做得比較出色。從消費(fèi)者層面來講，杜康需要做更多的培育工作，以鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象。
第五，適當(dāng)精簡(jiǎn)產(chǎn)品。郎酒和古井兩家企業(yè)也走過開發(fā)產(chǎn)品的路子，不過由于產(chǎn)品過多，影響了經(jīng)銷商的推廣熱情，之后兩家企業(yè)調(diào)整策略，砍掉大量開發(fā)產(chǎn)品，留下銷量好、有口碑的產(chǎn)品，并且大力運(yùn)作形象性產(chǎn)品，郎酒的紅花郎、古井的年份原漿系列為這兩家企業(yè)貢獻(xiàn)了不可磨滅的力量，從而進(jìn)一步提高了企業(yè)的影響力。對(duì)于杜康來說也應(yīng)如此，適當(dāng)?shù)鼐?jiǎn)一部分產(chǎn)品，或許更能提高主導(dǎo)品牌的影響力。
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