隨著白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，白酒行業(yè)廠商關(guān)系正在發(fā)生深刻變化，未來(lái)3~5年時(shí)間里，廠商之間關(guān)系走向如何？白酒經(jīng)銷商如何掌控未來(lái)白酒企業(yè)發(fā)展方向？白酒經(jīng)銷商如何根據(jù)廠家戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行策略性變革？
OEM重塑：合縱連橫重塑商業(yè)新版圖
中國(guó)白酒OEM時(shí)代起源于1994年，福建邵武糖酒公司為了實(shí)現(xiàn)上游資源壟斷，與五糧液集團(tuán)簽訂了排他性的五糧醇獨(dú)家總代理協(xié)議，形成了中國(guó)白酒第一個(gè)0EM雛形�？陀^地說(shuō)，福建邵武糖酒公司所謂的OEM并不是真正意義上的OEM，而是一個(gè)定制化的區(qū)域總代理模式。1996年，湖南吳向東以新華聯(lián)公司名義與五糧液集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，用自有商標(biāo)“金六�！痹谖寮Z液集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品定制，并最終成就了中國(guó)白酒行業(yè)真正意義上的OEM模式，我們看OEM要件就可以發(fā)現(xiàn)吳向東決策的聰明所在。首先，商標(biāo)所有權(quán)牢牢控制在吳向東手里，使得企業(yè)擁有高度自主權(quán)；其次，金六福選擇了中低端切入，極大地填補(bǔ)了五糧液低端白酒企業(yè)短板，使得五糧液巨大產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；第三，妙用五糧液背書性資源，實(shí)現(xiàn)了高端品牌為我所用；第四，在五糧液縮減中低端白酒產(chǎn)能與營(yíng)收規(guī)模情況下，主動(dòng)異地建廠，完成了從輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向制造商的華麗轉(zhuǎn)身；更早一些時(shí)候，廣東白云電器公司于1994年投身白酒行業(yè)，其利用注冊(cè)商標(biāo)“小糊涂仙酒”，通過(guò)OEM方式進(jìn)入白酒行業(yè)，取得了巨大成功，云峰酒業(yè)（小糊涂仙酒）最高峰達(dá)到16億元／年規(guī)模，創(chuàng)造了業(yè)外資本借助OEM方式成功進(jìn)入白酒行業(yè)的經(jīng)典案例。無(wú)獨(dú)有偶，1998年，廣東百年糊涂酒業(yè)以中低檔定位進(jìn)入到白酒行業(yè)，同樣通過(guò)OEM方式成功進(jìn)入到10億元白酒俱樂(lè)部。金六福、小糊涂仙、百年糊涂等成功完全是機(jī)會(huì)性市場(chǎng)成功，與OEM本質(zhì)仍然存在一定距離，正因?yàn)橹袊?guó)白酒行業(yè)對(duì)0EM本質(zhì)認(rèn)知存在問(wèn)題，前仆后繼的OEM企業(yè)再難獲得上述三家企業(yè)這樣的成功。
首先，OEM適用于產(chǎn)業(yè)鏈成員分工高度精細(xì)化、高度工業(yè)化的行業(yè)，而白酒作為食品加工制造業(yè)并不存在復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈分工，缺少推行OEM模式的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。白酒作為食品加工業(yè)，工藝環(huán)境雖然有標(biāo)準(zhǔn)化，但很多時(shí)候手工在白酒生產(chǎn)中仍然占據(jù)較大比重，從產(chǎn)業(yè)屬性看，0EM模式并不適合白酒行業(yè)。
其次，OEM屬于典型輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)核心是企業(yè)需要核心競(jìng)爭(zhēng)力、或核心技術(shù)突破、或強(qiáng)大工業(yè)設(shè)計(jì)能力等，但白酒經(jīng)銷商缺乏構(gòu)建輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)能力與資本實(shí)力，白酒OEM模式將面臨巨大挑戰(zhàn)。從根本上說(shuō)，白酒經(jīng)銷商還缺乏構(gòu)建輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)能力與資本實(shí)力，并且其渠道構(gòu)建也缺少全國(guó)化水平。黃金十年，由于白酒處于高景氣指數(shù)時(shí)代，白酒OEM模式成為很多中小從業(yè)者創(chuàng)業(yè)的一種方式，也確實(shí)成就了諸如金六福、小糊涂仙、百年糊涂等知名OEM品牌，但隨著白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，OEM進(jìn)入門檻將越來(lái)越高，以創(chuàng)業(yè)型為主導(dǎo)的OEM模式將走向終結(jié)。目前來(lái)看，越早選擇OEM模式業(yè)外資本越容易獲得成功，充分說(shuō)明白酒這種OEM方式更多是機(jī)會(huì)性產(chǎn)物，而不是基于產(chǎn)業(yè)自身成長(zhǎng)規(guī)律的必然結(jié)果，而他們的跟進(jìn)者就沒(méi)有這樣幸運(yùn)了。
最近幾年時(shí)間里，白酒行業(yè)仍然有一批比較活躍的OEM運(yùn)營(yíng)商，并且取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，于是，關(guān)于白酒0EM運(yùn)營(yíng)商未來(lái)成長(zhǎng)趨勢(shì)再次成為行業(yè)熱議焦點(diǎn)。北京一擔(dān)糧二鍋頭有限責(zé)任公司以創(chuàng)意性方法進(jìn)入到傳統(tǒng)“二鍋頭”領(lǐng)域，在小眾細(xì)分市場(chǎng)里獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；山西青花瓷酒業(yè)有限公司以著名的“青花瓷”商標(biāo)布局山西、安徽、四川與貴州等白酒重度產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)，形成了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭；廣東深圳厚工坊酒業(yè)背后系廣東五葉神集團(tuán)，其高端醬香型白酒在南粵大地取得了不錯(cuò)的收獲；資本大鱷、著名食品飲料龍頭企業(yè)娃哈哈則攜巨資進(jìn)入到貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，其領(lǐng)醬國(guó)酒引起行業(yè)高度關(guān)注。這些以商標(biāo)與資本投入方式掘金白酒市場(chǎng)的OEM企業(yè)能否在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中成功突圍？我們應(yīng)該如何看待這些OEM企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略走向？
其一，我們認(rèn)為OEM企業(yè)必須清晰認(rèn)知到行業(yè)深層次調(diào)整大背景，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式上快速完成對(duì)接，過(guò)去那種只做高端不做中低端，只做招商不做深度服務(wù)的營(yíng)銷模式不可能獲得成功。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，OEM企業(yè)配套能力與OEM企業(yè)獲利速度都將出現(xiàn)根本性變化。
其二，選擇傳統(tǒng)濃清醬等大品牌進(jìn)行OEM操作成功概率大幅度降低，相對(duì)小眾香型的白酒品牌則有可能更加容易獲得成功。實(shí)際上，濃清醬等大品類競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是血雨腥風(fēng)了，個(gè)人認(rèn)為大眾香型品類做OEM模式成功可能性很小，隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整走向深入，小眾香型白酒OEM與新興品類酒水OEM更加容易獲得成功。
其三，能夠快速完成全國(guó)化渠道布局的OEM運(yùn)營(yíng)商將能獲得成功。實(shí)際上，無(wú)論是小糊涂仙，還是金六福都存在有效地實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，或至少是泛全國(guó)化，相對(duì)來(lái)說(shuō)，后續(xù)以O(shè)EM方式進(jìn)入到白酒行業(yè)的資本勢(shì)頭在市場(chǎng)全國(guó)化方面則始終不得要領(lǐng)，因此，未來(lái)白酒行業(yè)OEM模式將更多誕生于能夠快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化渠道領(lǐng)域的企業(yè)。
本輪中國(guó)白酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整對(duì)于OEM運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生了巨大的影響，我們已經(jīng)可以清晰地看到一部分OEM運(yùn)營(yíng)商選擇了逐步退出白酒行業(yè)，而一部分OEM運(yùn)營(yíng)商雖然還在堅(jiān)持，但其成長(zhǎng)性處境在惡化。理性的OEM運(yùn)營(yíng)商必須要尋找合縱連橫的方法。第一，與強(qiáng)勢(shì)名酒企業(yè)聯(lián)合。這一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整，名酒仍將是最大受益者，OEM運(yùn)營(yíng)商最好能夠與名酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，尋找戰(zhàn)略性背書與資源性整合，當(dāng)然，選擇一線名酒、二線名酒作為戰(zhàn)略性背書并不是一件容易的事情。第二，與強(qiáng)勢(shì)大商合作，實(shí)現(xiàn)品牌資源與大商渠道資源戰(zhàn)略性共享。其實(shí)，OEM運(yùn)營(yíng)商是比較不愿意與大商進(jìn)行合作的，特別是流通性產(chǎn)品的OEM運(yùn)營(yíng)商更是如此，但是在行業(yè)形勢(shì)每況愈下的背景下，OEM運(yùn)營(yíng)商選擇與大商進(jìn)行戰(zhàn)略性合作可能是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)有效方法。第三，與中小白酒企業(yè)結(jié)盟，將品牌植入到中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性控股或參股，保證品牌血脈。其實(shí)，OEM運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)中小企業(yè)這個(gè)“根”解決自身品牌故事，實(shí)現(xiàn)品牌著陸。第四，與零售商戰(zhàn)略性結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)商業(yè)零售業(yè)態(tài)策略性托底。如通過(guò)定制方法實(shí)現(xiàn)OEM與終端結(jié)盟、通過(guò)文化營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)OEM運(yùn)營(yíng)商與特定消費(fèi)者對(duì)接等。
超級(jí)大商：鳳凰涅槃成就商業(yè)新版圖
超商是中國(guó)白酒行業(yè)黃金十年成長(zhǎng)起來(lái)的一支十分重要的力量，他們或盤踞特定區(qū)域，以無(wú)所不在的營(yíng)銷手法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步；或擁有豐富的上游資源，以戰(zhàn)略性資源壟斷創(chuàng)造市場(chǎng)壁壘；或憑借狼性團(tuán)隊(duì)，跨區(qū)域作戰(zhàn)形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的網(wǎng)絡(luò)；或借助豐富的人脈資源，左右著中國(guó)白酒特定市場(chǎng)價(jià)格與價(jià)值走向。白酒超商主要是指營(yíng)收規(guī)模上達(dá)到1億元（含）以上、區(qū)域市場(chǎng)兩個(gè)以上、代理產(chǎn)品穩(wěn)定性較強(qiáng)的超級(jí)經(jīng)銷商。經(jīng)過(guò)一年多芝白酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整，白酒超商現(xiàn)在生存好瑪？他們?cè)诒据喗Y(jié)構(gòu)調(diào)整中將面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)？面對(duì)白酒企業(yè)的深層次、結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，白酒大商如何化“�！睘椤皺C(jī)”創(chuàng)造持久輝煌？讓我們從大商生存狀態(tài)、擴(kuò)張路徑與未來(lái)戰(zhàn)略選擇角度進(jìn)行深入分析，為超商尋找戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方法。
首先，我們認(rèn)為單純做高端白酒的超商遭遇強(qiáng)對(duì)流，完善結(jié)構(gòu)、構(gòu)建多價(jià)格帶白酒產(chǎn)品體系成為這類超商的首要任務(wù)。這一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中，單一、高端白酒大商遭遇挑戰(zhàn)與壓力最大，諸如深圳銀基、華致酒行、陜西天駒等做高端白酒代理的大商均出現(xiàn)了一定程度的困局，其轉(zhuǎn)型壓力也最大。最近，銀基上市公司年報(bào)顯示，為消化海量庫(kù)存，公司去年凈虧損超過(guò)6億元人民幣，成為白酒超商中凈虧損最大的企業(yè)。華致酒行雖然也遭遇了一定挑戰(zhàn)，但由于華致?lián)碛胸S富的中低端酒品牌資源，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相對(duì)比較迅速，企業(yè)轉(zhuǎn)型效果良好。陜西天駒擁有陜西基地市場(chǎng)與西北戰(zhàn)略縱深市場(chǎng)，其通過(guò)深度擴(kuò)張，一定程度上降低了高端酒結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的巨大壓力。我們預(yù)判，單一、高端白酒超商需要審時(shí)度勢(shì)，快速轉(zhuǎn)型，否則將陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。
其次，我們認(rèn)為單純地只做白酒的超商面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，豐富品類成為這類大商的必然選擇。隨著各類企業(yè)紛紛結(jié)構(gòu)下沉，超商面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道下沉的雙重壓力，特別是一些一線名酒，由于凈利潤(rùn)下滑比較厲害，需要通過(guò)渠道下沉化解利潤(rùn)流失問(wèn)題，使得綜合性白酒超商面臨著品類多元化壓力。石家莊橋西糖酒是最具代表性的綜合性白酒代理商，其擁有幾乎所有二線名酒獨(dú)立產(chǎn)品全國(guó)代理權(quán)，其白酒業(yè)務(wù)雖然維持了較好增長(zhǎng)勢(shì)頭，但競(jìng)爭(zhēng)壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。正是在這樣的背景下，我們發(fā)現(xiàn)橋西糖酒也開始引入葡萄酒、啤酒等綜合代理產(chǎn)品，豐富自身產(chǎn)品品類，力爭(zhēng)將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
第三，綜合類酒水超商面臨著管理流程再造與商業(yè)模式創(chuàng)新，唯有將自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略確定在管理能力提升與商業(yè)模式創(chuàng)新上，商貿(mào)類企業(yè)才會(huì)擁有不竭動(dòng)力。超商，作為獨(dú)立的商業(yè)力量在過(guò)去黃金十年可謂風(fēng)光無(wú)限，主要原因是白酒終端供銷兩旺局面形成的利好。但隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入到深水區(qū)，白酒將長(zhǎng)期處于一個(gè)景氣指數(shù)偏低水平，在這種環(huán)境下，超商的管理流程再造與商業(yè)模式創(chuàng)新將顯得十分重要，傳統(tǒng)意義上管理粗放的超商將面臨持久經(jīng)營(yíng)上的嚴(yán)峻考驗(yàn)，綜合類酒水超商需要在商貿(mào)品牌化、商貿(mào)規(guī)�；c商貿(mào)戰(zhàn)略化上取得巨大進(jìn)步，從而實(shí)現(xiàn)草根超商向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、現(xiàn)代化超商邁進(jìn)。
第四，實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍制造業(yè)的超商需要良好的實(shí)業(yè)心態(tài)，摒棄商貿(mào)思維，成功轉(zhuǎn)型為實(shí)業(yè)公司。實(shí)際上，中國(guó)白酒相當(dāng)多的超商已經(jīng)不是單純意義上商貿(mào)企業(yè)，有些超商甚至于擁有很多制造商資源。華澤集團(tuán)擁有15家制造與品牌企業(yè)；銀基商貿(mào)曲線獲得貴州鴨溪窖控股權(quán)；浙江商源進(jìn)軍葡萄酒制造業(yè)，其新疆樓蘭葡萄酒有限公司運(yùn)作的風(fēng)生水起；即使以商貿(mào)見長(zhǎng)的石家莊橋西糖酒也通過(guò)與瀘州老窖灌裝基地合作間接進(jìn)入到制造商領(lǐng)域；還有一部分超商以財(cái)務(wù)投資者身份進(jìn)入到制造商領(lǐng)域，如合肥百維商貿(mào)、陜西天駒集團(tuán)均持有擬上市公司——安徽口子酒業(yè)股份有限公司股份，通過(guò)財(cái)務(wù)投資方法進(jìn)入到制造商領(lǐng)域等。超商進(jìn)軍制造領(lǐng)域最重要的是必須擁有實(shí)業(yè)心態(tài)，將打造百年品牌作為崇高使命，從而成就全價(jià)值鏈企業(yè)。
總體來(lái)看，本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)白酒超商將形成一定的負(fù)面影響，無(wú)論是單純白酒類超商，還是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多元化的超商都將深受本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整的負(fù)面影響。只要是發(fā)端于白酒行業(yè)，都應(yīng)該能夠深刻體會(huì)到白酒在超商體系中的分量，畢竟，過(guò)去的黃金十年，白酒為主流超商提供了源源不斷的利潤(rùn)支撐，相反，一些非白酒類業(yè)務(wù)在超商體系中仍然處于培育階段，仍然需要不斷的資源投入，無(wú)論是規(guī)模，還是贏利能力跟白酒相比較都不可同日而語(yǔ)。況且，由于快消類產(chǎn)品單件利潤(rùn)很薄，并不支持超商體系操作，白酒超商真正的出路還是需要在白酒系統(tǒng)內(nèi)解決。
其一，與一線名酒共舞，捕獲戰(zhàn)略性機(jī)遇。我們知道，所有一線名酒企業(yè)都在進(jìn)行艱難的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、品牌策略、組織管理，甚至于發(fā)展戰(zhàn)略，一線名酒如此大幅度改革實(shí)際上意味著大量戰(zhàn)略性機(jī)遇擺在我們面前，關(guān)鍵看超商如何進(jìn)行專業(yè)判斷。貴州茅臺(tái)成立了定制酒營(yíng)銷公司，對(duì)于絕大部分超商來(lái)說(shuō)，憑借文化動(dòng)力推動(dòng)定制酒在本地市場(chǎng)落地這本身就是一個(gè)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇；宜賓五糧液開啟區(qū)域白酒企業(yè)整合之旅，為超級(jí)大商提供了以資本、網(wǎng)絡(luò)與五糧液展開合作的可能。江蘇洋河成立專營(yíng)產(chǎn)品事業(yè)部，洋河渠道戰(zhàn)略更加豐滿，超商擁有在洋河體系獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品的可能。瀘州老窖推“水性營(yíng)銷”，基于老窖營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的商業(yè)模式創(chuàng)新存在巨大空間等等，一線名酒戰(zhàn)略調(diào)整需要超商做出策略性呼應(yīng)，正確的呼應(yīng)方法對(duì)超商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與融入一線名酒新體系具有重要作用。當(dāng)然，捕獲戰(zhàn)略機(jī)遇需要專業(yè)眼光，超商應(yīng)該更多向行業(yè)專家求教，真正實(shí)現(xiàn)從草根走向?qū)I(yè)化。
其二，與二線名酒同行，走向全國(guó)化市場(chǎng)。本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整給二線名酒全國(guó)化提供戰(zhàn)略機(jī)遇期，超商如何運(yùn)用二線名酒全國(guó)化資源？我們認(rèn)為，超商要根據(jù)不同的二線名酒做戰(zhàn)略性選擇。對(duì)于有過(guò)成熟的全國(guó)化經(jīng)歷的二線名酒企業(yè)，超商主要應(yīng)該考慮這些二線名酒深度服務(wù)市場(chǎng)的能力。對(duì)于正在深度推進(jìn)全國(guó)化的二線名酒，超商應(yīng)該選擇空白市場(chǎng)與合適價(jià)格帶與其展開合作。對(duì)于始終處于全國(guó)化邊緣的二線名酒來(lái)說(shuō)，引入合作模式比選擇單一產(chǎn)品更加有利于超商成長(zhǎng)，如陜西西鳳，甚至于一線名酒山西汾酒等。二線名酒品牌擴(kuò)張性并不存在問(wèn)題，關(guān)鍵要解決的是經(jīng)營(yíng)企業(yè)價(jià)值觀與進(jìn)攻市場(chǎng)成熟性的方法，對(duì)于高度民營(yíng)化的超商，既不缺少企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，也不缺少市場(chǎng)拓展方法。
其三，與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)聯(lián)姻，尋找細(xì)分化蛋糕。區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)成為中國(guó)白酒的一支中堅(jiān)力量，但超商對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)注度嚴(yán)重不足。而實(shí)際情況是，不僅僅茅臺(tái)五糧液可以成就大商，無(wú)數(shù)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌也成為功績(jī)卓著的超商。如安徽口子窖成就了淮北順達(dá)商貿(mào)（年銷售在4億元左右）、合肥百維商貿(mào)（年銷售在5億元左右）、阜陽(yáng)華海商貿(mào)（年銷售1.5億元左右）等規(guī)模大商，江蘇今世緣成就了若干個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)銷售過(guò)億元的超級(jí)經(jīng)銷商等，甚至于新疆伊力特成就了浙江商源。面對(duì)白酒行業(yè)深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整，白酒區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌也面臨擴(kuò)張性沖動(dòng)，特別是正進(jìn)軍資本市場(chǎng)的今世緣、口子窖、迎駕貢、金徽酒業(yè)等區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，一旦獲得了資本市場(chǎng)助力，其在特定價(jià)位與特定市場(chǎng)的全國(guó)化布局可能更加卓有成效。當(dāng)然，面對(duì)眾多區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，我們建議超商在選擇過(guò)程中要注意資源匹配性與商業(yè)模式創(chuàng)新，最好能夠跟區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌形成戰(zhàn)略結(jié)盟，創(chuàng)造植入式合作模式。
其四，尋中小企業(yè)并購(gòu)，進(jìn)入制造商領(lǐng)域。最近，有些基金公司與業(yè)外資本正在圈養(yǎng)中小企業(yè)，并且一般采用財(cái)務(wù)投資者的方式曲線進(jìn)入這些中小企業(yè)。廣東著名大商——廣東粵強(qiáng)在上游進(jìn)入到上市公司甘肅皇臺(tái)進(jìn)行財(cái)務(wù)性投資，下游進(jìn)入到電商領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，投資層面收獲頗豐。超商在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中還是可以拿出一部分資金進(jìn)行財(cái)務(wù)性或戰(zhàn)略性投資的，獲得中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)對(duì)于超商來(lái)說(shuō)是進(jìn)入到實(shí)業(yè)領(lǐng)域十分有效的方法，也是超商戰(zhàn)略性選擇之一。
最后，超商戰(zhàn)略性調(diào)整一定是建立在對(duì)于整個(gè)白酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略性預(yù)期上。我們預(yù)判，未來(lái)3~5年時(shí)間里，白酒在規(guī)模上不會(huì)出現(xiàn)巨大擴(kuò)張，但是在內(nèi)部分配上卻會(huì)出現(xiàn)巨大分野，一線、二線名酒將維持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌需要開辟新消費(fèi)方向，而中小企業(yè)則更加凸顯地方風(fēng)味產(chǎn)品特征，但白酒總體趨勢(shì)向好的方向不會(huì)改變，正是在這種背景下，我們對(duì)于超商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型充滿期待。
地縣級(jí)代理：結(jié)構(gòu)性選擇構(gòu)建商業(yè)新版圖
本輪白酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整將名不見經(jīng)傳的地縣級(jí)經(jīng)銷商推向了中國(guó)白酒最前沿，仿佛一夜之間，白酒企業(yè)忽然非常鐘情起地縣級(jí)市場(chǎng)的中小經(jīng)銷商，無(wú)論是貴州茅臺(tái)，還是宜賓五糧液，無(wú)論是瀘州老窖還是山西汾酒都將目光投向了地縣級(jí)中小經(jīng)銷商，這些沙子型經(jīng)銷商從過(guò)去的“夾心餅干”一躍成為這些白酒巨頭的“香餑餑”。但我覺得白酒地縣級(jí)代理商一定要保持比較清醒的頭腦，對(duì)于一線，酒拋過(guò)來(lái)的“繡球”做清晰的判斷：一線白酒渠道沉帶來(lái)的究竟是機(jī)會(huì)，還是陷阱？是唾手可得的商機(jī)，還是千山萬(wàn)水難以摘到的堅(jiān)果？中小白酒經(jīng)銷商對(duì)于自身資源判斷與實(shí)際市場(chǎng)狀況的判斷將十分重要，中小經(jīng)銷商需要審慎地運(yùn)用好變革期廠家對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)、地級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，尋找最有利于自身發(fā)展的戰(zhàn)略組合方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，壯大自己。
首先，結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充產(chǎn)品線，爭(zhēng)取成為本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整大贏家。白酒結(jié)構(gòu)深度調(diào)整給地縣級(jí)中小經(jīng)銷商帶來(lái)了與一線名酒、二線名酒親密接觸的機(jī)會(huì)，地縣級(jí)中小白酒經(jīng)銷商需要根據(jù)自身的財(cái)務(wù)能力與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力補(bǔ)充產(chǎn)品線，而不應(yīng)該將“寶”全部押在所謂名酒身上，特別是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)選擇上需要更加謹(jǐn)慎，絕對(duì)不要好大喜功追求所謂的“高、大、上”。我在河南滑縣遭遇了一個(gè)中小經(jīng)銷商，傾全部財(cái)力代理了一個(gè)四川高端酒品牌，結(jié)果遭遇了本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整，真的是欲哭無(wú)淚，小小滑縣市場(chǎng)凈虧損200萬(wàn)元，使得這個(gè)中小經(jīng)銷商元?dú)獯髠贿�有一些中小經(jīng)銷商放棄了業(yè)績(jī)很高的本地品牌轉(zhuǎn)而代理所謂一線、二線中國(guó)名酒，但沒(méi)想到廠家承諾的政策基本上鮮有兌現(xiàn)，使得該經(jīng)銷商庫(kù)存大增，本來(lái)很安逸的日子變得捉襟見肘。中小經(jīng)銷商應(yīng)本著對(duì)市場(chǎng)的深度研究做出決策，最好是多關(guān)注行業(yè)媒體對(duì)于趨勢(shì)的判斷，客觀思考自身?xiàng)l件。
其次，拒絕庫(kù)存，不管廠家如何承諾，也要堅(jiān)持合理的、科學(xué)的庫(kù)存，而不是貪圖小便宜囤貨待漲。隨著白酒景氣指數(shù)越來(lái)越低，中小經(jīng)銷商需要控制商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，絕對(duì)不要被廠家優(yōu)惠政策所迷惑，堅(jiān)持不做庫(kù)存，堅(jiān)持動(dòng)銷第一原則。筆者在市場(chǎng)走動(dòng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有一些中小經(jīng)銷商聽信廠家業(yè)務(wù)人員忽悠，在行業(yè)景氣指數(shù)如此低迷的環(huán)境下做大量庫(kù)存，結(jié)果白酒價(jià)格進(jìn)一步下滑，所謂的優(yōu)惠政策全部化為灰燼，不僅如此，由于資金被困，嚴(yán)重影響了生意與業(yè)務(wù)展開。
第三，結(jié)交新朋友，不忘老朋友。客觀地說(shuō)，大部分地縣級(jí)經(jīng)銷商發(fā)家于地產(chǎn)酒品牌，在向名酒看齊的同時(shí)需要正確處理好新朋友與老朋友之間的關(guān)系。其實(shí)，地產(chǎn)酒絕對(duì)不是專家預(yù)判的那樣快速死亡，相反，我個(gè)人認(rèn)為在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，地產(chǎn)酒仍將憑借天時(shí)、地利、人和獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)成長(zhǎng)業(yè)績(jī)，而且，地產(chǎn)酒的政策穩(wěn)定性與延續(xù)性一直很高，失去對(duì)地產(chǎn)酒的控制，中小經(jīng)銷商商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)陡增。我在湖北遇到一個(gè)中小經(jīng)銷商因?yàn)榇砻坪�，與地產(chǎn)酒品牌交惡，導(dǎo)致其公司經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，最后不得不回歸到與地產(chǎn)酒合作。
中小經(jīng)銷商如何抓住白酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整戰(zhàn)略機(jī)遇？我們認(rèn)為有四個(gè)方向可供白酒中小經(jīng)銷商參考，如果中小經(jīng)銷商能夠抓住這些戰(zhàn)略機(jī)遇，或許將躋身大商行列，成就商業(yè)夢(mèng)想。
其一，公司化升級(jí)應(yīng)對(duì)白酒結(jié)構(gòu)化調(diào)整，構(gòu)建中小經(jīng)銷商商業(yè)新版圖。如果中小經(jīng)銷商獲得來(lái)自一線、二線名酒的代理資源，我的建議是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與老系統(tǒng)形成適度區(qū)隔，名酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與區(qū)域性品牌還是有所差異，并且在完成結(jié)構(gòu)化設(shè)置之后推動(dòng)公司化改造，通過(guò)公司化改造實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)。我們認(rèn)為，這一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來(lái)的不僅僅是產(chǎn)品序列增加，更應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的提升，如果中小經(jīng)銷商能夠以這樣的高度處理與一線、二線名酒的合作，無(wú)論對(duì)于中小經(jīng)銷商業(yè)績(jī)提升，還是對(duì)于中小經(jīng)銷商價(jià)值成長(zhǎng)都具備巨大的推動(dòng)作用。
其二，系統(tǒng)化操作奠定精細(xì)化基礎(chǔ)，成就中小經(jīng)銷商穩(wěn)健性風(fēng)范。其實(shí)，這些年來(lái)行業(yè)浮躁使得中小經(jīng)銷商也面臨著泡沫化壓力，中小經(jīng)銷商需要對(duì)酒店、商超、團(tuán)購(gòu)、專賣、流通進(jìn)行專業(yè)再造，其完全可以利用這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)會(huì)，對(duì)渠道進(jìn)行更加深度、更加精細(xì)的梳理，從機(jī)會(huì)性中小經(jīng)銷商走向穩(wěn)健性、戰(zhàn)略性中小經(jīng)銷商，廠家戰(zhàn)略回歸大背景下，中小經(jīng)銷商也需要戰(zhàn)略性回歸，真正保證廠商同步轉(zhuǎn)型；同時(shí)，中小經(jīng)銷商要加快對(duì)于零售終端的掌控，真正做到穩(wěn)、誠(chéng)、實(shí)、行。
其三，深度關(guān)注電商化趨勢(shì)，借力第三方力量構(gòu)建電商化平臺(tái)�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)中小經(jīng)銷商影響將在未來(lái)2~3年逐步顯現(xiàn)，特別是白酒重度消費(fèi)區(qū)域市場(chǎng)中小經(jīng)銷商一定要關(guān)注電商。客觀地說(shuō)，任何一個(gè)單一的中小經(jīng)銷商都不具備操作電商的能力，并且從邊際成本角度看也不現(xiàn)實(shí)，在這種情況下，中小白酒經(jīng)銷商應(yīng)該高度關(guān)注第三方機(jī)構(gòu)對(duì)于電商平臺(tái)的構(gòu)建，諸如搜搜酒等新興電子商務(wù)公司具備為中小經(jīng)銷商服務(wù)的能力，中小經(jīng)銷商需要嫁接這些戰(zhàn)略性資源，為我所用；同時(shí)，借力第三方平臺(tái)構(gòu)建自身消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，真正實(shí)現(xiàn)中小經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。
其四，構(gòu)建橫向中小經(jīng)銷商聯(lián)盟體系，打造自身商貿(mào)品牌。基本上，中小經(jīng)銷商面臨著區(qū)域結(jié)盟問(wèn)題，特別是白酒重度消費(fèi)者市場(chǎng)中小經(jīng)銷商策略性結(jié)盟對(duì)于提高與一線、二線名酒要價(jià)有巨大幫助，利益結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、自身商貿(mào)品牌打造對(duì)于提升中小經(jīng)銷商抵御風(fēng)險(xiǎn)、增加行業(yè)話語(yǔ)權(quán)具有重要價(jià)值。
白酒本輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整十分有利于地縣級(jí)中小經(jīng)銷商成長(zhǎng)，特別是擁有成熟經(jīng)營(yíng)理念與成功操作經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域性中小經(jīng)銷商面臨寶貴機(jī)遇，關(guān)鍵是中小經(jīng)銷商如何抓住機(jī)遇，控制風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍。
零售終端：開啟商業(yè)創(chuàng)新源動(dòng)力
白酒消費(fèi)的價(jià)值回歸給白酒零售終端變化帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。作為中國(guó)白酒行業(yè)最敏感的神經(jīng)，過(guò)去的黃金十年，終端表面上十分繁榮但是實(shí)際上卻是殊途同歸，所有終端都圍繞著“團(tuán)購(gòu)”展開，酒店終端鎖定特定政商務(wù)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷，使得酒店終端高度“團(tuán)購(gòu)化”；商超設(shè)置酒水團(tuán)購(gòu)部，使得商超并不重視終端零售帶來(lái)的實(shí)際效益，將更多時(shí)間與精力放在大客戶營(yíng)銷上，以團(tuán)購(gòu)代替日常消費(fèi)行為；專賣與煙酒店并不重視店面位置與直接消費(fèi)體驗(yàn)，而是更看重?zé)熅频昀习灞旧淼娜嗣}資源，煙酒店成為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)；甚至于各大白酒企業(yè)打破了原有經(jīng)銷商開發(fā)體系，將業(yè)外資本、團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商作為重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)，開創(chuàng)了一個(gè)非常惡劣的先例，團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商對(duì)于傳統(tǒng)型經(jīng)銷商商業(yè)利益形成了嚴(yán)重沖擊，也惡化了中國(guó)白酒經(jīng)營(yíng)環(huán)境。隨著白酒消費(fèi)進(jìn)入常態(tài)化，白酒消費(fèi)價(jià)值發(fā)生了深刻變革，白酒零售終端將從過(guò)去的“泛團(tuán)購(gòu)”向完全“碎片化”轉(zhuǎn)移，白酒零售終端迫切需要一個(gè)更加有針對(duì)性的2.0版本，以大幅度提高零售終端效率，還原零售終端商業(yè)價(jià)值。
首先，消費(fèi)價(jià)值回歸后的白酒終端零售商業(yè)價(jià)值將被放大。坦率地說(shuō)，過(guò)去黃金十年白酒終端形態(tài)非常不健康，白酒企業(yè)過(guò)去依靠單一終端形態(tài)，或者一致性標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作導(dǎo)致終端效率很低，終端對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)力度有限，對(duì)白酒銷售承載能力不足。隨著白酒消費(fèi)回歸理性，各類終端將回歸到本來(lái)面目，終端對(duì)于白酒行業(yè)的商業(yè)承載將進(jìn)一步加大，特別是通過(guò)終端再認(rèn)識(shí)，終端效率將獲得大幅度提升，終端將成為白酒商業(yè)創(chuàng)新最重要的動(dòng)力之源。
其次，構(gòu)建中國(guó)白酒零售終端2.0版本既需要系統(tǒng)理論支持，也需要全面系統(tǒng)工具體系，白酒零售終端2.0意味著白酒零售業(yè)態(tài)將創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)。酒店終端需要2.0版本。酒店終端在灰色地帶影響下已經(jīng)變得面目全非了，但隨著白酒消費(fèi)回歸理性，酒店終端開始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分層了，A類點(diǎn)從消費(fèi)型終端轉(zhuǎn)向品牌型終端，展示功能強(qiáng)于消費(fèi)功能了，A類酒店需要獨(dú)身定做新版本；B類酒店也在發(fā)生變化，政商務(wù)人群推出了，高端消費(fèi)者出現(xiàn)置換，消費(fèi)形態(tài)變化需要更加強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)性；CD類酒店重要性增加，以小酒為代表的即飲產(chǎn)品登上了歷史舞臺(tái)，酒店終端操作模式隨之發(fā)生巨大變化，CD類酒店需要升級(jí)版操作手法等等。升級(jí)后的酒店終端對(duì)于白酒產(chǎn)品承載能力將發(fā)生很大變化，特別是庫(kù)存上，合理的酒店終端庫(kù)存將成為可能。
商超終端需要2 0版本。其實(shí)，白酒行業(yè)對(duì)于商超終端理解并不完整，中國(guó)商超形態(tài)至少有四種，即跨國(guó)商超，包括家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、易初蓮花等等，這些跨國(guó)連鎖超市對(duì)于酒水企業(yè)有什么樣的需要？白酒行業(yè)如何與跨國(guó)商超構(gòu)建合作關(guān)系等都是我們需要回答的問(wèn)題；本土大型商超連鎖，類似于北京華聯(lián)、華潤(rùn)萬(wàn)家、好又多、大潤(rùn)發(fā)等等，這些大型國(guó)內(nèi)超商連鎖如何操作白酒產(chǎn)品？白酒在國(guó)內(nèi)商超連鎖終端權(quán)重如何等？社區(qū)連鎖超市，諸如成都紅旗連鎖，石家莊36524連鎖、北國(guó)超市連鎖等，合肥紅府超市連鎖等，這些社區(qū)連鎖與白酒銷售關(guān)聯(lián)度更大，對(duì)白酒消費(fèi)影響深遠(yuǎn)，這類社區(qū)連鎖類超市如何掌控？如何與社區(qū)連鎖類超市展開高效合作等；縣鄉(xiāng)市場(chǎng)超市連鎖終端操作等。隨著白酒消費(fèi)回歸理性，超市在中國(guó)白酒零售中的權(quán)重將大幅度提高，需要白酒企業(yè)更加重視對(duì)于超市的終端戰(zhàn)略性覆蓋，通過(guò)專業(yè)化操作提高超市連鎖效率，提升超市對(duì)于白酒銷售的商業(yè)承載。
名煙名酒店及其連鎖也需要構(gòu)建2.0版本。名煙名酒店基本上分為四個(gè)層次，第一層即名酒企業(yè)主導(dǎo)的專屬性名煙名酒店，如國(guó)酒茅臺(tái)專賣店、五糧液專實(shí)店、蘇酒專賣店等，這類專賣店往往具有排他性，屬于名酒企業(yè)專屬專賣店，具備個(gè)性化商業(yè)價(jià)值，不具備開放性專賣店價(jià)值特征，其營(yíng)銷模式升級(jí)需要跟名酒企業(yè)自身戰(zhàn)略升級(jí)相配套；第二層是全國(guó)性名煙名酒店體系，如華澤集團(tuán)推出的華致酒行、銀基商貿(mào)推出的壹品匯等等，這類名煙名酒店屬于獨(dú)立資本項(xiàng)目，具有布局全國(guó)，謀求大商業(yè)拓展等目的，在白酒黃金十年，全國(guó)性名煙名酒店系統(tǒng)取得了相當(dāng)大的突破與進(jìn)展．但其短板也是顯而易見的，目前，全國(guó)性名煙名酒店正在進(jìn)行深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也需要針對(duì)性升級(jí)版本操作模式；第三個(gè)層次屬于區(qū)域性名煙名酒店，如天駒茗酒坊、山東泰山名飲、江蘇桐楓連鎖、安徽桐徽連鎖、浙江久加久連鎖等等，這類名煙名酒店大部分贏利性很好，市場(chǎng)發(fā)展良性，在特定區(qū)域市場(chǎng)具備影響力。名煙名酒店屬于白酒零售業(yè)最具活力的創(chuàng)新主體，隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整到來(lái)，名煙名酒店前途面臨著抉擇，更多需要從戰(zhàn)略高度對(duì)這類名酒店進(jìn)行再造與模式創(chuàng)新。
團(tuán)購(gòu)終端需要升級(jí)2 0版。團(tuán)購(gòu)需要從高度依賴政商務(wù)團(tuán)購(gòu)走向更加重視民問(wèn)百姓?qǐng)F(tuán)購(gòu)，以創(chuàng)意與服務(wù)為引領(lǐng)，開創(chuàng)中國(guó)白酒團(tuán)購(gòu)新版圖。白酒需要在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域創(chuàng)造新模式，實(shí)現(xiàn)2.0版本。
面對(duì)白酒行業(yè)深刻的結(jié)構(gòu)變革，白酒零售也需要基于效率層面的變革，以適應(yīng)消費(fèi)形態(tài)變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，白酒零售終端變化給行業(yè)帶來(lái)新的想象空間。
第三，抓住零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略機(jī)遇期，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新大幅度提升零售業(yè)變革步伐。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)效率提升與變革給白酒業(yè)帶來(lái)了很多潛在的戰(zhàn)略機(jī)遇，如專賣店與電商之間結(jié)盟給行業(yè)帶來(lái)想象空間、團(tuán)購(gòu)升級(jí)給白酒行業(yè)帶來(lái)的高端定制化營(yíng)銷商業(yè)機(jī)會(huì)、特通渠道開拓給行業(yè)帶來(lái)的商業(yè)渠道創(chuàng)新機(jī)會(huì)、酒店終端多樣化給白酒行業(yè)帶來(lái)的新模式與新商業(yè)等。未來(lái)，白酒行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新將更多建立在零售終端活躍與變革基礎(chǔ)之上。
中國(guó)白酒行業(yè)相對(duì)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)與相對(duì)多元化的屬性，使得白酒零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新仍然存在巨大空間，包括白酒莊園、名酒收藏、名酒封壇等零售業(yè)態(tài)開始嶄露頭角，白酒存零售業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新將帶來(lái)更多商業(yè)模式組合，白酒零售業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)為白酒商業(yè)新版圖提供強(qiáng)勁動(dòng)力。
中國(guó)白酒電商新版圖
2014年春季糖酒會(huì)上，天貓與瀘州老窖、五糧液、蘇酒集團(tuán)等11家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共啟“中國(guó)酒業(yè)電子商務(wù)生態(tài)固”，天貓針對(duì)入駐酒企提供網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)扶持計(jì)劃、新品首發(fā)平臺(tái)的扶持計(jì)劃以及品牌渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃等，品牌酒企則承諾年內(nèi)在天貓獨(dú)家首發(fā)超過(guò)百款的酒類新品，并投入數(shù)億元的品牌營(yíng)銷費(fèi)用，與天貓達(dá)成品質(zhì)控制機(jī)制。
2014年6月5日，京東與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)。五糧液不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷售，還將存產(chǎn)品的銷售、宣傳、物流配送方面和京東展開合作，計(jì)劃三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50億元的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，五糧液還將與京東一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品測(cè)試，對(duì)020模式進(jìn)行深入探討，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)體系等。
白酒電商方興未艾的背后，是白酒行業(yè)豐厚的渠道利潤(rùn)與逐漸走向成熟的產(chǎn)業(yè)版圖。2013年度，盡管行業(yè)遭遇了前所未有戰(zhàn)略調(diào)整，但是全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)還是完成了5018億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)11.22%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)804 87億元，同比下降1.92％；雖然白酒在整個(gè)食品飲料行業(yè)并不是規(guī)模最大的行業(yè)，但卻是利潤(rùn)最為豐厚的板塊。更加重要的是，以酒仙網(wǎng)為首的專業(yè)酒類電商快速成長(zhǎng)，讓這些綜合電商看到了行業(yè)巨大的成長(zhǎng)潛力，白酒行業(yè)電商將呈現(xiàn)出綜合性平臺(tái)電商與專業(yè)性酒水電商、垂直電商與020電商并行競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜格局，白酒電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響將逐漸顯現(xiàn)，未來(lái)白酒市場(chǎng)上，無(wú)電商，不未來(lái)。
中國(guó)白酒電商能否取得真正的商業(yè)成功取決于電商企業(yè)對(duì)于電商本質(zhì)的認(rèn)知，無(wú)論是專業(yè)酒水類電商，還是綜合性平臺(tái)類電商，白酒電商都需要面對(duì)四個(gè)核心問(wèn)題，白酒電商之間的競(jìng)爭(zhēng)將在四個(gè)要素層面展開。
其一．電商平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)決定著電商企業(yè)未來(lái)，專業(yè)酒水電商消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)與綜合電商消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)之間差距巨大，根本就不是一個(gè)重量級(jí)的。最近一段時(shí)間，一線名酒企業(yè)紛紛從專業(yè)酒水電商轉(zhuǎn)向綜合性電商平臺(tái)，其中最重要的因素就是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，電商消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)決定電商未來(lái)的關(guān)鍵性指標(biāo)，也是專業(yè)酒水類電商最大的軟肋。在專業(yè)酒水類電商完成對(duì)白酒企業(yè)電商教育之后，一線白酒企業(yè)很快覺醒，他們紛紛結(jié)束了與專業(yè)酒水電商的戰(zhàn)略性合作，轉(zhuǎn)而投身綜合性電商平臺(tái)，其中最重要因素就是綜合性電商消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)太龐大了，而實(shí)際投放后銷售效果也證明了綜合性電商平臺(tái)強(qiáng)大的銷售功能。
其二，強(qiáng)大的物流配送與深度服務(wù)能力，是考驗(yàn)電商的另外一個(gè)十分重要的指標(biāo)，專業(yè)酒水類電商受制于資本與規(guī)模，很難存短時(shí)間里解決超強(qiáng)物流配送與系統(tǒng)深度服務(wù)�，F(xiàn)在，白酒專業(yè)電商正在廣泛推所謂020模式，其本質(zhì)是希望借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速配送、快速服務(wù)功能，以達(dá)到消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn)的目的，但是，由于渠道分配機(jī)制等問(wèn)題，酒水專業(yè)電商面臨著兩難局面，白酒渠道扁平化之后，傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)空間在壓縮，電商希望借助這個(gè)平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道分享一部分利潤(rùn)的難度實(shí)際上越來(lái)越大了；傳統(tǒng)渠道服務(wù)客戶能力無(wú)論是專業(yè)性還是時(shí)效性均未得到根本性解決，自身短板決定了傳統(tǒng)渠道很難得到電商所要求的快速、高效、專業(yè)效果；對(duì)于綜合性電商來(lái)說(shuō)，由于強(qiáng)勁資本力量與綜合性產(chǎn)品平臺(tái)，其物流與配送成本大幅度下降，在這種背景下，綜合性電商物流配送與深度服務(wù)得以彰顯，綜合性電商相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。
其三，主流企業(yè)配合度與合作企業(yè)產(chǎn)品二次創(chuàng)新能力，對(duì)電商企業(yè)提出了更高要求，相對(duì)來(lái)說(shuō)，綜合性電商容易獲得主流企業(yè)合作資源，但專業(yè)性電商則更加具備對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的二次創(chuàng)新能力。綜合性電商會(huì)以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和物流服務(wù)等吸引白酒主流企業(yè)加盟，但專業(yè)性電商則更加容易吸引二線名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌加盟，其最為重要的原因就是專業(yè)酒水電商對(duì)于進(jìn)入平臺(tái)企業(yè)的很多產(chǎn)品具有二次創(chuàng)造能力，增加了加盟企業(yè)在電商平臺(tái)上的互動(dòng)性與時(shí)尚化。我們發(fā)現(xiàn)，酒仙網(wǎng)這類垂直電商經(jīng)常會(huì)在產(chǎn)品規(guī)格、定制化營(yíng)銷模式、概念提取、線上傳播上給加盟企業(yè)意外驚喜。如酒仙網(wǎng)更加注重與傳統(tǒng)渠道深度結(jié)合，還是起到了對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)線下渠道一定程度的支撐功能；但是，綜合性電商由于品類眾多，其對(duì)于加盟企業(yè)產(chǎn)品再創(chuàng)新能力明顯不足，對(duì)單一酒水品類關(guān)注度嚴(yán)重不足，從這個(gè)意義上說(shuō)，白酒企業(yè)應(yīng)該選擇與專業(yè)酒水電商進(jìn)行個(gè)性化合作，選擇與綜合性電商進(jìn)行常規(guī)性產(chǎn)品銷售合作。
其四，電商戰(zhàn)略之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展將產(chǎn)生巨大影響。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為專業(yè)性酒水電商更應(yīng)該堅(jiān)持將差異化作為核心手段，以差異化服務(wù)與差異化定制營(yíng)銷作為戰(zhàn)略根本；而綜合性電商則應(yīng)該將流量與規(guī)模作為核心戰(zhàn)略。電商之間的競(jìng)爭(zhēng)必然出現(xiàn)戰(zhàn)略上的分野，特別是對(duì)于專業(yè)性電商，其很顯然需要追求單一產(chǎn)品、單一企業(yè)、單一系列產(chǎn)品的贏利能力，而綜合性電商很顯然需要追求規(guī)模效應(yīng)，在規(guī)�；A(chǔ)上實(shí)現(xiàn)贏利。
其五，白酒電商020是戰(zhàn)略混沌的產(chǎn)物，也是白酒電商物流短板的真實(shí)表現(xiàn)，城市型市場(chǎng)比較適應(yīng)于020模式，而020模式并不適合多層次結(jié)構(gòu)市場(chǎng)。白酒電商從垂直電商到020電商轉(zhuǎn)變是價(jià)值升級(jí)的具體表現(xiàn)，但單純將線下店看成是物流配送體系很顯然不全面，由于酒水即飲消費(fèi)與快消品屬性，要想滿足快速物流配送需求，其實(shí)際物流成本相當(dāng)高，并不符合通過(guò)減少渠道層級(jí)降低渠道費(fèi)用的目的，因此，對(duì)于020贏利模式與戰(zhàn)略趨勢(shì)，很多企業(yè)并沒(méi)有清晰認(rèn)知。
中國(guó)白酒電商的未來(lái)在哪里？電商商業(yè)版圖究竟有多大？單一品類電商是否打破生存魔咒實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略崛起？我們認(rèn)為，白酒電商需要更加系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考與深層次戰(zhàn)略實(shí)踐。
首先，單一品類電商成功很難，過(guò)往的歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，對(duì)于單一品類專屬性電商需要更加系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考。從電商發(fā)展歷史看，單一品類電商往往很難超越生存周期，如專營(yíng)服務(wù)的凡客誠(chéng)品在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里成為網(wǎng)上服裝購(gòu)買超級(jí)平臺(tái)，但是隨著天貓、京東崛起，凡客誠(chéng)品最終走向被整合命運(yùn)；無(wú)獨(dú)有偶，專營(yíng)圖書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最終也成為資本大鱷的并購(gòu)對(duì)象，成為綜合性平臺(tái)電商的一個(gè)部門。酒水專營(yíng)電商能否走出這個(gè)規(guī)律陷阱？取決于酒水電商縱深合作思維。
其次，酒類電商如何吃干榨盡中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)鏈？電商企業(yè)一定要清晰地認(rèn)知中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，并對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模、合作模式、內(nèi)在價(jià)值與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有深刻認(rèn)知，唯有如此，才能贏得電商未來(lái)。
隨著酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，酒水電商成為眾多白酒企業(yè)競(jìng)相追逐的一個(gè)重要熱點(diǎn)，但是哪一種電商模式更加適合自己的企業(yè)？傳統(tǒng)商業(yè)力量如何借力電商渠道？脫離了草根創(chuàng)業(yè)期的電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？目前來(lái)看，主流白酒企業(yè)搭建電商平臺(tái)主要是通過(guò)自建與公用兩種方式，如貴州茅臺(tái)，通過(guò)自建網(wǎng)上商超與借力京東、天貓構(gòu)建自己的電商平臺(tái)；江蘇洋河通過(guò)白己APP1號(hào)與天貓、京東電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。主流企業(yè)對(duì)于酒水類專業(yè)電商表現(xiàn)出一定意義的排斥，深處草創(chuàng)時(shí)期的專業(yè)電商企業(yè)需引起高度重視。酒水類專業(yè)電商企業(yè)目前面臨著綜合性電商、企業(yè)自營(yíng)電商競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于脫離了草根創(chuàng)業(yè)期的酒水電商需要真正的、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略指引。
經(jīng)過(guò)史上最深刻的結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)白酒將形成自己的商業(yè)版圖，這個(gè)商業(yè)版圖一旦形成，白酒將表現(xiàn)出相當(dāng)程度的穩(wěn)定性，我們?nèi)绾闻袛�、描繪3~5年后中國(guó)白酒商業(yè)新版圖？我嘗試著從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律角度對(duì)白酒商業(yè)主體進(jìn)行簡(jiǎn)單勾勒，希望我們的勾勒有利于白酒產(chǎn)業(yè)鏈成員認(rèn)清行業(yè)趨勢(shì)，準(zhǔn)確定位自身戰(zhàn)略，從而形成有利于自身發(fā)展戰(zhàn)略的路徑與方法。
上一篇：品牌與規(guī)模并行
下一篇：杜康從“插紅旗”到“釘釘子”
