——專訪黑龍江北大倉集團有限公司總經(jīng)理隋熙鳳
國內擁有百年傳承的企業(yè)很少而百年酒企更是少之又少，黑龍江北大倉集團有限公司（以下簡稱北大倉集團）就是一家百年酒企，2014年從6月到8月三個月的時間里北大倉集團舉行了百年慶典活動，而以此為契機，筆者來到齊齊哈爾對黑龍江北大倉集團總經(jīng)理隋熙鳳進行了專訪。眾所周知，醬香型白酒在消費者的香型選擇上略顯小眾，而東北地區(qū)多中低端白酒品牌，東北酒企在沖出東北、實現(xiàn)品牌全國化上具有很大的難度，而黑龍江北大倉集團作為東北地區(qū)且以醬香品牌為主打的酒企更是同時面臨這兩項突圍的艱巨任務。
根據(jù)地市場狠心做直銷
提問：歷經(jīng)百年的積淀與發(fā)展，北大倉集團目前在東北地區(qū)尤其是黑龍江的白酒市場有著舉足輕重的地位，北大倉集團是在以往的哪個時期得到迅速發(fā)展的？是通過什么契機、做了哪些努力、以什么方式發(fā)展起來的呢？
隋熙鳳：北大倉在以往的發(fā)展歷程中有過兩段高速發(fā)展期。第一次是上世紀90年代末，我將其定義為“一場莫名其妙的高速發(fā)展”。那時正趕上“山西朔州毒酒案”，那場風波造成消費者突然間開始重視飲酒健康，越來越多的人看好糧食酒，而東北被稱為糧倉，不但糧食產(chǎn)量大，品質也很好。我們當時憑借純糧釀酒被消費者所接受，經(jīng)銷商也爭相獲取代理權，我們的代理權成為當時經(jīng)銷商炙手可熱的發(fā)展資源。無論省內省外，銷量突然間就有了巨大的增長，品牌影響力也有了較大的提升。這種非常規(guī)的快速發(fā)展持續(xù)了近兩年的時間，但是為了滿足市場需求而使產(chǎn)量劇增造成了一些問題的出現(xiàn)，到2000年的時候這種粗放式的發(fā)展難以為繼。之后的2001年是個轉折年，這一年現(xiàn)任董事長入主北大倉集團，用了幾年的時間從人員、工藝技術以及市場層面進行變革，2007年以后公司進入了第二次快速增長期。董事長上任后，第一任總經(jīng)理對組織框架進行了調整，裁撤冗員，實現(xiàn)了人員的優(yōu)化配置；第二任總經(jīng)理進行了技術革新和釀造工藝的完善，為之后的發(fā)展打下了良好的基礎；我2007年接任，是董事長上任以來的第三任總經(jīng)理，那時我著手打造市場，對根據(jù)地市場開始推廣直分銷模式，效果十分顯著。通過三任總經(jīng)理在不同方向上做出的努力，從2007年開始，北大倉集團又一次進入快速發(fā)展期。
提問：您剛才提到了直分銷模式，請您具體介紹一下北大倉集團是怎樣運用這一模式的？
隋熙鳳：我接任總經(jīng)理職位后就開始在齊齊哈爾市內下狠心做直銷，通過直銷的方式，占有各類酒店近千家，在酒店終端具有絕對的強勢。為了更多地掌握資源，我們把營銷中心下沉到縣區(qū)，在縣區(qū)設立多個營銷事業(yè)部。這樣一來，一方面可以對商超、連鎖店等渠道進行細化，爭取更多的客戶和消費者；另一方面可以對市場進行有效地貼近和監(jiān)管。通過這種方式掌握住齊齊哈爾大本營市場，至今已經(jīng)打造近3000家直銷終端，齊市銷量年年保持增長，今年有幾十年歷史的醬香型老產(chǎn)品“部優(yōu)”也實現(xiàn)20%的大幅增長，這不得不說是直分銷模式創(chuàng)造的奇跡！
突破瓶頸，做老百姓消費得起的醬香酒
提問：聽您剛提到北大倉的醬香型產(chǎn)品，北大倉的醬酒也因其獨特的工藝與風味曾被譽為“北國茅臺”，您認為作為“北派醬香”的代表企業(yè)，北大倉應如何應對調整期的行業(yè)挑戰(zhàn)？
隋熙鳳：我認為最重要的一點就是取得消費者的認同，無論市場怎么調整，行業(yè)如何艱難，都要清楚產(chǎn)品是為老百姓生產(chǎn)的。而要達到這一點不但要有好的品質保證，而且價格又要合理，使老百姓消費得起，另外產(chǎn)品本身還要具有一定特色，比如我們的醬香產(chǎn)品雖說是師從茅臺，但是由于我們的自然環(huán)境以及工藝的不同而形成了自己的特色�？偠灾习傩盏恼J同是應對挑戰(zhàn)的根本力量，我們要做老百姓消費得起的優(yōu)質醬香酒。
提問：說到醬香型白酒的消費群體，我們都知道醬酒的受眾群較窄，把新的消費者群體納入醬香酒的消費范圍存在瓶頸，但是據(jù)我了解在齊齊哈爾消費者對醬香型白酒的認可程度出奇的高，北大倉是怎樣打破這一瓶頸的？
隋熙鳳：我們原來也擔心這一點，雖然上一代消費者比較熱衷于醬香型白酒，但是年輕人不認可會造成市場的萎縮。但現(xiàn)在看來，我們的銷售業(yè)績還是在增長，而且同時我們產(chǎn)品的終端價格甚至有所提高。究其原因，有一部分新生代消費者是受原有消費者的影響而飲用醬香型白酒的，而在齊齊哈爾地區(qū)是有濃厚的飲用醬酒的氛圍的。從企業(yè)層面講，我們需要去引導消費者的需求，比如利用消費者重視飲酒健康、重視飲用后的舒適度去引導消費者了解和飲用，利用這種精細化的手段逐步擴大醬香消費者比重；另一方面還要改良釀酒工藝，迎合消費者對口感的要求；體驗式消費也可以利用到對消費者的培養(yǎng)中，我們在促銷過程中會通過酒店輪番做大量的免費品嘗活動，而在百年慶典系列活動中也有一項重要活動——酒嘗廊，既是對各種品類酒的展示也達到了引導消費者的目的。
嘗試在根據(jù)地市場外大力做經(jīng)銷
提問：正如隋總所說，直分銷模式的運用為企業(yè)帶來巨大發(fā)展，但是目前只應用在根據(jù)地市場齊齊哈爾及周邊地區(qū)，而且這種精細化的操作需要大量的人力物力，那這一模式是不是可復制的、能否不斷升級運用到更大的市場上呢？
隋熙鳳：可以肯定的是直分銷模式是難以復制的，而且我們不會繼續(xù)拓展應用范圍，但是我們會堅持用這種方式守住齊齊哈爾大本營。難以復制和拓展的原因有兩個，第一個原因是人員問題，這一模式需要我們長時間的大量派出業(yè)務人員，人力成本過高，而且對派出員工生活的影響也較大，再有工作輪崗就更加不利于員工生活的穩(wěn)定，這是本質原因；另外一個原因是擁有大量的直分銷終端造成賬款風險很大，需要耗費大量人力物力對這方面進行跟蹤，防止壞賬的產(chǎn)生。因此，直分銷模式可以在一定范圍內使用，但卻難以復制到更大的市場上去。
提問：我認為雖然直分銷模式難以運用到更廣闊的市場上，但是企業(yè)可以與經(jīng)銷商合作去開拓外部市場。據(jù)我了解，東北酒在全國市場中并沒有形成如川酒、徽酒一般的整體優(yōu)勢，成為全國白酒市場的一個板塊力量。有一定的原因是東北酒企在“走出去”這種思想以及行動上并不是特別積極。作為東北地區(qū)強勢品牌代表的北大倉集團，想不想走出去，能不能走出去呢？您認為北大倉集團要怎樣突破“走出去”的瓶頸？
隋熙鳳：從我自身來講，我認為有兩點。第一點同時也是我們東北企業(yè)普遍存在的一點，就是企業(yè)經(jīng)營理念的問題，過去不重視其他地區(qū)的市場，只是立足木土，想著先存活后發(fā)展，久而久之思維受限，很難有走出去的思路和策略。當然，我們也清楚在較小的空間里是非常不利于企業(yè)發(fā)展的，所以這很值得我們偏安一隅的企業(yè)反思，從思想上先走出去然后才能有走出去的行動。第二點我想說的是關于我們自身企業(yè)走不出去的原因在于運營模式，就是剛剛說到的“直分銷模式”，正所謂成也蕭何，敗也蕭何。由于我們目光過多地盯在做直營上，而忽視了經(jīng)銷商的力量。我們現(xiàn)在已經(jīng)嘗試在根據(jù)地市場外大力做經(jīng)銷，要讓大家為企業(yè)來賣酒，畢竟術業(yè)有專攻，我們的主要責任還是在釀酒上，提高釀酒水平釀出好酒。一旦我們可以與廣大經(jīng)銷商形成合力，走出去也就有望了。
提問：隋總對企業(yè)未來的發(fā)展路徑又有怎樣的規(guī)劃和設計呢？
隋熙鳳：我們作為百年企業(yè)會從內部傳承和發(fā)展創(chuàng)新上下功夫，練好內功，比如人才體系的建設、優(yōu)秀團隊的打造、管理體系的設計、工藝的傳承等。另外一點．在市場層面，我們會堅持根據(jù)地市場也就是齊齊哈爾及附近地區(qū)的直分銷模式，同時要聯(lián)合外省經(jīng)銷商開發(fā)外部市場，一定要培養(yǎng)出一批全國性的大商。我們會與經(jīng)銷商合作建造利益共同體，從產(chǎn)品、營銷甚至管理方面大力扶持經(jīng)銷商，廠商形成合力，最終被全國市場的消費者所認可。
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