——專訪湖南武陵酒銷售有限公司總經(jīng)理曹晏
2014年上半年，白酒仍然籠罩在行業(yè)調(diào)整的陰云之下，但行業(yè)內(nèi)部同時也在孕育著新的成長沖動和破局力量，在行業(yè)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)彎道超車，逆勢破局上位，成為催生它們“欲望膨脹”的巨大動力。近日本刊記者專訪了湖南武陵酒銷售有限公司總經(jīng)理曹晏，他為記者解讀了武陵酒在新形勢下聚焦湖南，謀求逆勢突圍的戰(zhàn)略構(gòu)想。酒業(yè)調(diào)整“硬著陸”是因?yàn)椤芭菽逼茰?
提問：曹總，您怎么看本輪白酒業(yè)調(diào)整，其本質(zhì)是什么？您對未來酒業(yè)形勢的預(yù)判是什么？
曹晏：以前酒業(yè)有過調(diào)整，一是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)總體不景氣，二是因?yàn)槠髽I(yè)不適應(yīng)市場環(huán)境。但從本質(zhì)上來說，本輪調(diào)整與以往不同。過去十年是中國投資拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂峰，酒本身也因?yàn)槠洚a(chǎn)品屬性特點(diǎn)，被當(dāng)作了投資品進(jìn)入市場，儀以消費(fèi)市場為例，白酒一年被投資拉動的規(guī)劃就應(yīng)該超過3000億元，這肯定是不正常的、違背市場規(guī)律的�，F(xiàn)階段酒類市場的調(diào)整是因?yàn)楸静粦?yīng)該存在的泡沫破滅了，也就是那3000億元投資拉動瞬間蒸發(fā)了，所以酒企和經(jīng)銷商都來了一次“硬著陸”。不過，隨著市場逐步穩(wěn)定，白酒從業(yè)者在心態(tài)上也會漸趨平穩(wěn)。
遺憾之處在于，如果酒業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在調(diào)整舉措上能夠更積極一些，更具行業(yè)發(fā)展的視野，那么酒業(yè)整體發(fā)展可能會呈現(xiàn)出更加有利的局而。如今不僅是酒類市場總體規(guī)模受到了沖擊和影響，而且整個白酒行業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)了大幅倒退，這是最為可惜的。
我認(rèn)為2014年仍然處于白酒行業(yè)調(diào)整的中段，2015年二線名酒和區(qū)域品牌將迎來更大的挑戰(zhàn)和壓力，彼時酒業(yè)競爭的結(jié)果將決定白酒行業(yè)未來5～10年的品牌格局。不過我仍然深信，未來的中國白酒市場依然會是百花齊放的局而，只是“歲歲年年花不同”罷了。
武陵酒聚焦本土圖謀逆勢上位
提問：2014年武陵酒的收成如何？面對新形勢，武陵酒當(dāng)前的調(diào)整思路是什么？
曹晏：武陵酒的戰(zhàn)略調(diào)整可以概括為“聚焦”。前幾年行業(yè)高速發(fā)展階段，武陵酒在發(fā)展戰(zhàn)略上希望快速推進(jìn)品牌復(fù)興和布局全國化，但當(dāng)前階段武陵酒將發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為聚焦根據(jù)地市場的打造，即重點(diǎn)打造長沙和常德根據(jù)地市場。2014年武陵酒的業(yè)績能夠與2013年基本持平，甚至?xí)䦟?shí)現(xiàn)微增長。這主要?dú)w功于武陵酒不可復(fù)制的品牌基因，也是未來占據(jù)行業(yè)一席之地的核心競爭力。
提問：您如何看待武陵酒打造省內(nèi)根據(jù)地市場的機(jī)會點(diǎn)？武陵酒推進(jìn)省內(nèi)深耕戰(zhàn)略的主體規(guī)劃是什么？
曹晏：從省內(nèi)競爭環(huán)境的變化來看，當(dāng)前武陵酒正身處一個相對有利的逆勢上位的發(fā)展機(jī)遇期。在酒鬼酒重新進(jìn)入調(diào)整階段之后，湖南本地酒企彼此之間在銷售規(guī)模上比較接近；同時，酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也在一定程度上拉低了省外品牌的競爭優(yōu)勢。所以，對于武陵酒而言，能否抓住機(jī)會，進(jìn)行及時到位的戰(zhàn)略調(diào)整和執(zhí)行就至關(guān)重要。
從渠道層而來看，武陵酒作為具有名酒背書的區(qū)域性強(qiáng)勢品牌也迎來了一輪發(fā)展機(jī)遇期。當(dāng)前有這樣一個趨勢越來越顯著，即經(jīng)銷商代理地產(chǎn)酒的積極性越來越高。不少經(jīng)營名酒的火商也開始將地產(chǎn)酒品牌納入旗下，原因征于全國性名酒目前處于市場飽和期，短期內(nèi)增長受阻，而地產(chǎn)酒品牌正處于加速成長期，依靠區(qū)域深耕銷量增長穩(wěn)定。對于經(jīng)銷商而言，這也是一個借勢上位的行業(yè)機(jī)遇。另外，當(dāng)前白酒消費(fèi)正在發(fā)生變化，以前是公款消費(fèi)，現(xiàn)在是自已掏錢了，所以追求實(shí)惠和性價比成為首要的利益訴求，而地產(chǎn)酒在這方面具有先天優(yōu)勢。此外，豐聯(lián)集團(tuán)的入主為武陵酒注入了領(lǐng)先基因，也為渠道注入了信心。
武陵酒的根據(jù)地深耕戰(zhàn)略其實(shí)早有謀劃，我在去年就提出了一個“九字工作方針”：打基礎(chǔ)、做單品、搶終端�！按蚧A(chǔ)”是指白酒品牌特別是區(qū)域白酒品牌一定要有自己穩(wěn)固的消費(fèi)市場；“做單品”是指要有適銷對路的拳頭產(chǎn)品，形成絕對品牌效應(yīng)：“搶終端”是指在目前的行業(yè)競爭環(huán)境下，通過各種行之有效的方式掌控消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道。如果這幾點(diǎn)做到位了，可以說武陵酒基本就能夠立于不敗之地。在此基礎(chǔ)上，武陵酒營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也明確喊出了兩個口號：保衛(wèi)“三醬”，保衛(wèi)“兩長”�！叭u”是指武陵酒的主導(dǎo)產(chǎn)品系列——上醬、中醬和少醬；“兩長”是指長沙和常德（諧音）這兩個根據(jù)地市場。武陵酒的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確，“三醬”是我們的形象和底氣，也是未來發(fā)展的著力點(diǎn)；長沙和常德是我們的戰(zhàn)略要地，也是未來向外拓展的根據(jù)地。
高端酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型定制酒贏在系統(tǒng)優(yōu)勢
提問：如何看待白酒企業(yè)在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的高端酒戰(zhàn)略，武陵酒在中高端酒轉(zhuǎn)型上是如何應(yīng)對行業(yè)變化的？
曹晏：國家限制“三公消費(fèi)”等相關(guān)政策的出臺，的確對酒業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。從高端酒消費(fèi)現(xiàn)狀來看，正在發(fā)生兩個變化，一是高端酒消費(fèi)的絕對量下降明顯，以常德市場為例，下降幅度應(yīng)該接近50%。以前高端酒客戶一天中可能要喝兩餐白酒，而現(xiàn)在可能只喝一餐了；以前每餐的白酒消費(fèi)量是一箱，而現(xiàn)在可能只有兩瓶。二是白酒消費(fèi)的價位和檔次也相應(yīng)出現(xiàn)了下移，200～300元的產(chǎn)品成為消費(fèi)主體，過去高達(dá)數(shù)百元、甚至上千元的高端酒消費(fèi)已大幅減少。
在高端酒消費(fèi)總體受限的不利情況下，我們也看到一些潛藏的“積極”變化。相關(guān)限制性政策的出臺導(dǎo)致了高端酒消要方式上的相應(yīng)變化，所以武陵酒在高端酒團(tuán)購業(yè)務(wù)拓展方向上也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，著力點(diǎn)從以前的以機(jī)關(guān)單位為主向重點(diǎn)企業(yè)客戶開發(fā)轉(zhuǎn)變。
與此同時，我們還在團(tuán)購產(chǎn)品研發(fā)上導(dǎo)入定制酒模式，作為今年拓展團(tuán)購市場的主力產(chǎn)品。團(tuán)購的轉(zhuǎn)型，既是目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)變，也是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、服務(wù)的轉(zhuǎn)型。企業(yè)客戶與機(jī)關(guān)單位客戶存在差異，一方面，企業(yè)買酒是花自己的錢，割自己身上的肉，所以產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢就變得非常重要和關(guān)鍵，酒質(zhì)是否過硬，價格是否最優(yōu)，這些都是企業(yè)客戶重點(diǎn)關(guān)注的選購要素。另一方面，機(jī)關(guān)單位客戶消費(fèi)主要看品牌和價位，對價格不敏感，而且產(chǎn)品體驗(yàn)相對粗放，而企業(yè)客戶則不同，他們更注重自己所購產(chǎn)品的差異性、個性價值以及服務(wù)體驗(yàn)，要求更能體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的專屬性和與眾不同之處。
在企業(yè)客戶導(dǎo)向下，武陵酒定制酒產(chǎn)品的價值優(yōu)勢不斷凸顯。與定制酒的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型同步，武陵酒積極推動定制酒專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型。以常德市場為例，武陵酒的這支營銷隊(duì)伍在常德白酒市場可以說是唯一的。這個“唯一”主要體現(xiàn)在三方面：第一，這支營銷團(tuán)隊(duì)全部由武陵酒廠專業(yè)營銷人員組成，無論從知識層次、理論水平還是專業(yè)修養(yǎng)、實(shí)操經(jīng)驗(yàn)方面，都是經(jīng)銷商公司的業(yè)務(wù)人員所無法比擬的。第二，武陵酒這支定制酒營銷團(tuán)隊(duì)的主要職能是品牌推廣，而不是產(chǎn)品銷售。這意味著我們營銷團(tuán)隊(duì)的每一個人都要具備更高層次的與高端客戶溝通的技巧，需要更高的修養(yǎng)與高端客戶對接，需要從生活方式甚至意識形態(tài)上與高端客戶形成共鳴，能夠無縫融入高端客戶的生活圈子，成為客戶的朋友。這樣高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)是長期歷練的結(jié)果，是可遇而不可求的。第三，這支精英團(tuán)隊(duì)的建立也得益于我們規(guī)范性、流程化的系統(tǒng)培訓(xùn)。小到一個習(xí)慣動作，大到一種氣質(zhì)的養(yǎng)成，甚至一種氣場的建立，都是從點(diǎn)滴的修養(yǎng)積累而來，而積累這種修養(yǎng)的過程就是專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)。
從2007年建立這支團(tuán)隊(duì)至今，我們這支隊(duì)伍已經(jīng)走過了7個年頭，時間越久，積淀越深。從2007年到2010年間，這支隊(duì)伍為武陵三醬在本土市場的全面推廣立下了赫赫戰(zhàn)功，而在定制酒產(chǎn)品推廣的藍(lán)圖中，我們這支專業(yè)團(tuán)隊(duì)仍將肩負(fù)起排頭兵的重任，為武陵定制酒業(yè)務(wù)的拓展，以及武陵酒的加速全國化再立新功。
提問：今年武陵酒在定制酒業(yè)務(wù)拓展上是如何規(guī)劃的？
曹晏：定制酒是武陵酒公司今年的發(fā)展重點(diǎn)，2014年定制酒業(yè)務(wù)的規(guī)劃目標(biāo)是占據(jù)公司團(tuán)購業(yè)務(wù)總額的70%。實(shí)際上，定制酒業(yè)務(wù)的拓展對于武陵酒市場層面的推廣具有雙重價值，一是銷量價值，有利于穩(wěn)定和提升武陵酒高端產(chǎn)品銷售，為從整體上提升公司銷售收入貢獻(xiàn)力量；二是戰(zhàn)略價值，公司營銷團(tuán)隊(duì)以定制酒產(chǎn)品為紐帶保持與高端消費(fèi)客戶的客情關(guān)系，有利于制造品牌氛圍和影響力，進(jìn)而從整體上拉動武陵酒其他流通產(chǎn)品的持續(xù)上量。我們對定制酒業(yè)務(wù)的定位就是要做武陵酒市場拓展的尖刀和先鋒。
最大挑戰(zhàn)是統(tǒng)一思想
提問：在企業(yè)當(dāng)前的調(diào)整和轉(zhuǎn)型階段，您感覺武陵酒以及您自身面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
曹晏：從行業(yè)高速發(fā)展到行業(yè)全而深度調(diào)整的驟然轉(zhuǎn)換，從企業(yè)全國化布局到根據(jù)地深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，武陵酒在過去一年的確遇到很多困難，但最大的挑戰(zhàn)還是如何讓團(tuán)隊(duì)思想保持高度統(tǒng)一。在當(dāng)前行業(yè)和市場下行階段，對于武陵酒這樣的企業(yè)，犯錯的成本太高，甚至?xí)侵旅�。思想統(tǒng)一的高效團(tuán)隊(duì)是我們應(yīng)對挑戰(zhàn)的最關(guān)鍵力量。
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