抱團(tuán)未必真的能夠取暖，也有可能讓人心寒。雖然越來(lái)越多的商家開(kāi)始嘗試“聯(lián)采分銷”的商業(yè)模式，但并不是每一家都獲得了成功。聯(lián)采分銷到底難在哪些地方？本文通過(guò)五個(gè)案例，找到可能導(dǎo)致該模式失敗的幾個(gè)癥結(jié)點(diǎn)。
癥結(jié)一：未看清形勢(shì)，產(chǎn)品不動(dòng)銷
李經(jīng)理代理了多年的某次高端品牌，2013年的時(shí)候，他明顯感覺(jué)資金緊張，于是想通過(guò)聯(lián)采分銷的方式，和幾個(gè)經(jīng)銷商一起代理這款產(chǎn)品。李經(jīng)理為了吸引其他經(jīng)銷商加入，也做出了一定的讓利。一段時(shí)間后，李經(jīng)理和幾名經(jīng)銷商達(dá)成了合作協(xié)議，貨很快就到了倉(cāng)庫(kù)里，他們打算將產(chǎn)品分銷到各自掌控的終端里，可是結(jié)果并不如想象得那么簡(jiǎn)單，終端進(jìn)貨明顯熱情度不夠，客戶不是說(shuō)庫(kù)存還很多，就是說(shuō)這個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品不好推。在這種情況下，李經(jīng)理想了很多辦法，比如制定了激勵(lì)政策、開(kāi)展促銷活動(dòng)等，但產(chǎn)品依然動(dòng)銷不起來(lái)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，李經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了自己的失誤之處。2013年高端酒價(jià)格開(kāi)始回落，逐步降到600元左右，這就搶占了原來(lái)次高端酒的市場(chǎng)空間，而李經(jīng)理合作的這個(gè)廠家也有高端產(chǎn)品，在這種形勢(shì)下也降低了價(jià)格，李經(jīng)理代理的產(chǎn)品價(jià)格也就尷尬起來(lái)，他只好降低了自己的利潤(rùn)，給客戶的價(jià)格也低了許多。但是價(jià)格降低后的產(chǎn)品面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌，運(yùn)作市場(chǎng)的難度很大。最后，與李經(jīng)理合作的經(jīng)銷商們表示不再合作，他們打算集中全力運(yùn)作自己公司的產(chǎn)品。
觀察：產(chǎn)品是團(tuán)結(jié)各位成員的關(guān)鍵因素之一，如果產(chǎn)品無(wú)法運(yùn)作成功，組織內(nèi)的酒商們很難有信心繼續(xù)合作下去。所以在做聯(lián)采分銷之前，酒商們最好詳細(xì)調(diào)研市場(chǎng)，以免發(fā)生產(chǎn)品難以推廣的事情。
癥結(jié)二：“盟主”有變化，聯(lián)盟終松散
幾年前趙經(jīng)理代理了A品牌，這個(gè)品牌在趙經(jīng)理所在的區(qū)域共有四家代理商，他們分渠道運(yùn)作，本來(lái)相安無(wú)事。去年，該品牌的區(qū)域經(jīng)理將這幾個(gè)代理商組織到一起，讓他們成立一個(gè)酒商聯(lián)盟，大家共同出資，和廠家談代理事宜。這位區(qū)域經(jīng)理談到，趙經(jīng)理幾個(gè)人“抱團(tuán)”的話，可以在廠家那里爭(zhēng)取到更多的優(yōu)惠，而且酒行業(yè)形勢(shì)不是特別好，幾家一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是個(gè)好事。趙經(jīng)理幾人考慮了一番后，認(rèn)為這也是個(gè)好辦法，本來(lái)他們也是運(yùn)作這款產(chǎn)品的，如今只是換了一個(gè)方式來(lái)采購(gòu)，銷售還是按照原來(lái)的方法來(lái)，應(yīng)該對(duì)他們沒(méi)有太大的市場(chǎng)影響，而且?guī)准乙黄鹋�，有可能�?huì)創(chuàng)造更多的銷量。不過(guò)“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。雖然成立了這個(gè)聯(lián)盟，剛開(kāi)始幾家經(jīng)銷商也是信心滿滿，但是由于“盟主”是廠家的區(qū)域經(jīng)理，他在幾名經(jīng)銷商中的號(hào)召力一般，所以市場(chǎng)并沒(méi)有當(dāng)初想象得那么容易操作。關(guān)鍵是，雖然他們成立了聯(lián)盟，但是一直都比較松散，幾個(gè)人就是共同出資代理了產(chǎn)品，其他方面都沒(méi)有形成凝聚力。這種合作最后以失敗而告終，今年這位區(qū)域經(jīng)理工作上發(fā)生了變動(dòng)，失去了“盟主”的幾位經(jīng)銷商也沒(méi)有再合作。
觀察：對(duì)于結(jié)盟的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，由誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)“盟主”十分重要，因?yàn)閷?lái)他要協(xié)調(diào)各種事宜，如果沒(méi)有足夠的號(hào)召力，就很難調(diào)動(dòng)其他酒商的積極性。由廠家區(qū)域經(jīng)理?yè)?dān)任“盟主”顯然有很多弊端，因?yàn)樗麄兊牧鲃?dòng)性比較強(qiáng)，并且在當(dāng)?shù)鼐迫θ狈τ绊懥�，很難帶動(dòng)成員們的熱情。
癥結(jié)三：邊緣化市場(chǎng)，廠家不重視
并不是所有的市場(chǎng)都適合運(yùn)用聯(lián)采分銷的模式，比如有些地方并不是廠家的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，廠家對(duì)這些市場(chǎng)關(guān)注的程度比較低，經(jīng)銷商可能得不到想象中的支持力度。程經(jīng)理是甘肅某地級(jí)市的經(jīng)銷商，他看到B品牌在其他省銷得還不錯(cuò)，打算代理此品牌。不過(guò)程經(jīng)理的資金實(shí)力一般，考慮到自己的壓力，他決定聯(lián)合其他幾個(gè)經(jīng)銷商，一起代理B品牌。談好出資的金額和各占股份比例后，程經(jīng)理幾個(gè)人跟廠家談了合作事宜，不過(guò)跟當(dāng)初想象得不一樣的是，廠家并沒(méi)有答應(yīng)給他們過(guò)多的支持政策，市場(chǎng)方面的主要運(yùn)作還是由這些經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)。程經(jīng)理他們十分不解，本來(lái)想通過(guò)“合力”多獲得些返利，為什么事與愿違呢？后來(lái)程經(jīng)理多方打聽(tīng)以后才明白，原來(lái)廠家并沒(méi)有把他們所在的區(qū)域當(dāng)成重點(diǎn)市場(chǎng)，所以很難申請(qǐng)下來(lái)費(fèi)用，廠家當(dāng)時(shí)想打造幾個(gè)樣板市場(chǎng)，但是程經(jīng)理所存市場(chǎng)并沒(méi)有打動(dòng)廠家。
觀察：代理產(chǎn)品之前，酒商應(yīng)該多了解廠家的戰(zhàn)略規(guī)劃。并不是這款產(chǎn)品在其他市場(chǎng)成功，就也可能在這個(gè)市場(chǎng)受歡迎。而且如果廠家不重視該市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)壓力很大，沒(méi)有廠家的支持，經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)難度很大。
癥結(jié)四：各懷心思，難以成事
做合伙生意時(shí)，如果每個(gè)人把力量用到一起，就會(huì)產(chǎn)生合力，生意難度也會(huì)相對(duì)降低，反之，失敗的可能性非常大。去年下半年，劉經(jīng)理看中了一款產(chǎn)品，他認(rèn)為這款產(chǎn)品無(wú)論從價(jià)格還是品牌力上，都是很有優(yōu)勢(shì)的，但是行業(yè)處于調(diào)整期，劉經(jīng)理不敢投入過(guò)多的資金，于是他想到了聯(lián)采分銷的方式。如果運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑挘摦a(chǎn)品可以在全省的幾個(gè)地級(jí)市中形成聯(lián)動(dòng)作用。想到這里，劉經(jīng)理趕快行動(dòng)，找到幾個(gè)市場(chǎng)需求量比較大的經(jīng)銷商，幾個(gè)人一起聯(lián)合采購(gòu)這款產(chǎn)品。幾個(gè)經(jīng)銷商考慮了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，同意合作。由于是第一次合作，他們每個(gè)人并沒(méi)有投入特別多的資金，將首筆費(fèi)用打給了廠家。之后，他們將產(chǎn)品鋪到了各個(gè)終端里，不過(guò)產(chǎn)品銷售卻沒(méi)有特別大的起色。劉經(jīng)理打算做一些廣告宣傳，他認(rèn)為資金也應(yīng)該幾個(gè)人共同來(lái)出，但并不是每個(gè)人都抱有同樣的想法。有經(jīng)銷商認(rèn)為，廠家已經(jīng)在一些媒體上投入了廣告，經(jīng)銷商應(yīng)該多做落地的工作，把終端網(wǎng)絡(luò)操作好了就可以。還有幾個(gè)經(jīng)銷商并沒(méi)有將大家聯(lián)合采購(gòu)的產(chǎn)品當(dāng)成重點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)推廣，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，新品運(yùn)作起來(lái)難度高，所以這些經(jīng)銷商依然把重心放到公司的原有產(chǎn)品身上。最終，由于幾名經(jīng)銷商在合作后的思路上無(wú)法達(dá)成一致，他們之間的聯(lián)盟生意也一直不溫不火，沒(méi)有太大起色。
觀察：雖然產(chǎn)品采購(gòu)以后是由各家經(jīng)銷商分開(kāi)銷售的，但說(shuō)到底這款產(chǎn)品和聯(lián)盟內(nèi)的各個(gè)經(jīng)銷商都有關(guān)系，如果成員心不齊，目標(biāo)不一致，產(chǎn)品的推廣壓力就放到了個(gè)別人身上，或者根本沒(méi)有人重視，那么產(chǎn)品怎能在市場(chǎng)上推廣起來(lái)？
癥結(jié)五：市場(chǎng)管不嚴(yán)，利潤(rùn)沒(méi)保證
有些經(jīng)銷商認(rèn)為聯(lián)采分銷可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格體系，但也有可能因?yàn)槭袌?chǎng)管理不善，而導(dǎo)致利潤(rùn)無(wú)法保證。陳經(jīng)理是C品牌在河南某市的地級(jí)代理商，他發(fā)現(xiàn)廠家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的管控不是十分到位，該省每個(gè)地級(jí)市的產(chǎn)品零售價(jià)有較大差別，他擔(dān)心時(shí)間長(zhǎng)了以后，會(huì)發(fā)生竄貨的事情，影響產(chǎn)品的生命周期，于是陳經(jīng)理想到了聯(lián)采分銷的辦法。他認(rèn)為，只要將幾個(gè)地級(jí)市的經(jīng)銷商聯(lián)合到一起，大家在同一個(gè)“利益集團(tuán)內(nèi)”，可以存價(jià)格方面盡量達(dá)成一致，還可以跟廠家談到更優(yōu)惠的價(jià)格。但是在市場(chǎng)壓力面前，不是所有的經(jīng)銷商都能做到這一點(diǎn)。聯(lián)盟組織成立以后，陳經(jīng)理按照當(dāng)初約定的價(jià)格空間，將產(chǎn)品分銷到二批商處。不過(guò)有些經(jīng)銷商卻始終沒(méi)有做到這一點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐亩桃呀?jīng)習(xí)慣了之前的價(jià)格，經(jīng)銷商將價(jià)格提高以后，二批商進(jìn)貨的積極性明顯降低，而終端方面的銷售也變得緩慢，時(shí)間長(zhǎng)了以后，業(yè)務(wù)員開(kāi)始不滿，覺(jué)得產(chǎn)品銷不出去，自己提成掙得少了，經(jīng)銷商面臨著很大的壓力，盡管他們當(dāng)初想穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，但是最終有些經(jīng)銷商以失敗收?qǐng)觥?
觀察：經(jīng)銷商形成聯(lián)盟組織后運(yùn)作同一款產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格體系非常重要，因?yàn)檫@款產(chǎn)品是在不同地級(jí)市分銷的，一旦控制不好，容易引發(fā)產(chǎn)品亂價(jià)，所以組織內(nèi)的成員應(yīng)嚴(yán)格控制價(jià)格體系，二批商要的是利潤(rùn)，他們希望進(jìn)到價(jià)格更低的產(chǎn)品，因此，經(jīng)銷商在堅(jiān)持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，可以和廠家爭(zhēng)取多些政策支持，以鼓勵(lì)二批商的進(jìn)貨熱情。
