要論茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不能以一年、、兩年為界限，也許需要幾十年。所謂茅、五競(jìng)爭(zhēng)放眼量！

　　要考察茅臺(tái)、五糧液的逆勢(shì)調(diào)整，自然需耍從2013年開始考察，因?yàn)樵谛袠I(yè)調(diào)整期，2013年和2014年兩個(gè)年度是有遞進(jìn)關(guān)系的。同時(shí)，如果把兩個(gè)企業(yè)的調(diào)整放在一起進(jìn)行對(duì)比，我們可能會(huì)更能感同身受，更好理解企業(yè)的調(diào)整措施：為什么五糧液這么做，而茅臺(tái)卻那么做。

　　一談到對(duì)比，自然就會(huì)想到這兩個(gè)品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，那么通過這次的調(diào)整措施對(duì)比，我們或許能對(duì)這兩個(gè)品牌今后的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)演變有著更好地把握。

調(diào)整力度逐漸加碼

　　通過下面這張表格，我們可以看出企業(yè)調(diào)整力度的逐漸加碼，這背后是市場(chǎng)形勢(shì)的日益嚴(yán)峻。2013年前四個(gè)月是第一階段，這兩家企業(yè)仍然是比較樂觀的，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和宏觀政策存在觀望心態(tài)，最典型的是五糧液仍然逆勢(shì)宣布主導(dǎo)產(chǎn)品漲價(jià)。顯然，企業(yè)希望通過傳統(tǒng)的常規(guī)手段來(lái)保價(jià)，即上漲出廠價(jià)，推著渠道把價(jià)格提上去。和五糧液推著經(jīng)銷商不一樣，茅臺(tái)是嚴(yán)控價(jià)格，要求團(tuán)購(gòu)價(jià)不得低于999元，并且取消經(jīng)銷商補(bǔ)貼，但允許經(jīng)銷商完不成年度任務(wù)，目的都是為了把價(jià)格保住。這個(gè)時(shí)候兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格仍然是可接受的，五糧液的一批平均價(jià)格為700元，只是西南地區(qū)較低，也達(dá)到了680元，但經(jīng)銷商還是有差價(jià)的，而茅臺(tái)的價(jià)格一般在1000元左右，經(jīng)銷商的差價(jià)更大。價(jià)格上的“優(yōu)�？臻g”也是企業(yè)樂觀的因素之一。不過，不約而同的是，兩家企業(yè)都為自己爭(zhēng)取了很好的政策空間，地方政府都同意他們下調(diào)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　從2013年5月～2013年年底，市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)一步惡化，動(dòng)銷困難，經(jīng)銷商庫(kù)存變大，這時(shí)候企業(yè)使出非常規(guī)手段。五糧液的做法是推新品，在2013年5月、7月和9月一口氣推出了三大系列產(chǎn)品，包括新品尖莊、五糧特曲和五糧頭曲以及五糧液低度酒，希望在主導(dǎo)產(chǎn)品普五之下豐富產(chǎn)品線。這個(gè)時(shí)候五糧液的一批價(jià)格已經(jīng)跌破650元，這使得廠家強(qiáng)硬表態(tài)，要求經(jīng)銷商確保659的出貨價(jià)格底線，而這個(gè)價(jià)格正是2013年1月漲價(jià)前的出廠價(jià)格。這說(shuō)明，五糧液當(dāng)時(shí)的提價(jià)沒有起到預(yù)期效果，顯然，形勢(shì)的發(fā)展超出了廠家的想象。茅臺(tái)也被迫拉底身價(jià)，擴(kuò)展經(jīng)銷商。2013年5月茅臺(tái)首次放開代理權(quán)，但門檻很高，經(jīng)銷商必須打款6000多萬(wàn)元才能在次年獲得茅臺(tái)酒代理權(quán)，在7月份又向下微調(diào)門檻。同時(shí)，茅臺(tái)在8月份把系列酒價(jià)格也降低了。

　　如果對(duì)比第二季度兩個(gè)企業(yè)的調(diào)整策略，筆者認(rèn)為茅臺(tái)的做法更為直接，無(wú)論是茅臺(tái)酒代理權(quán)的開放還是系列酒降價(jià)，都是想直接拉動(dòng)銷售，提升業(yè)績(jī)。而五糧液玩的則是中長(zhǎng)線布局，推了三個(gè)系列的新品，尖莊和五糧特曲、五糧頭曲這類產(chǎn)品要想形成規(guī)模銷量是需要一定時(shí)間運(yùn)作的。五糧液低度酒的推出看起來(lái)比較直接，也是在“開發(fā)利用主導(dǎo)產(chǎn)品”，但仍然是新品，同樣需要市場(chǎng)推廣。再說(shuō)，五糧液之前就有低度酒，新低度酒需要更為新穎的價(jià)值訴求。

　　2014年以來(lái)，則是第三個(gè)階段，在今年，政務(wù)消費(fèi)更加渺茫，同時(shí)伴隨著經(jīng)濟(jì)下行，幾乎所有價(jià)位的產(chǎn)品都受到影響。雖然茅臺(tái)、五糧液在春節(jié)階段的1月份、2月份動(dòng)銷非常好，出入意料，但節(jié)后隨即就平淡了，五糧液的一批價(jià)格下滑至600元以下，茅臺(tái)到了900元以下。企業(yè)壓力驟增，所以想盡一切辦法賣酒，這時(shí)候很多長(zhǎng)線布局都派不上用場(chǎng)了，只有加大對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品或者團(tuán)購(gòu)單位的推銷力度。所以我們看到，五糧液跟中鐵二局合作推出了“開路先鋒”酒，又和北大荒推出鴻福酒，這都是企業(yè)在商務(wù)團(tuán)購(gòu)方面的代表案例，比如北大荒鴻福酒前期就是在北大荒集團(tuán)內(nèi)部消化，而且價(jià)格不低，達(dá)到300元。與五糧液類似的是，茅臺(tái)專門在1月份成立了定制酒營(yíng)銷公司，計(jì)劃2014年做到10億元。

　　在這個(gè)階段，他們都對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品大動(dòng)干戈。五糧液普五和1618價(jià)格明降暗升，普五出廠價(jià)下降120元，但取消了此前的補(bǔ)貼政策，經(jīng)銷商的拿貨價(jià)其實(shí)是略有上調(diào)。五糧液此舉和2013年1月份的策略基本思路是一致的，就是通過上漲價(jià)格推動(dòng)渠道理順價(jià)格。而茅臺(tái)的做法是通過大幅度下降門檻，經(jīng)銷商只需要800多萬(wàn)元即可進(jìn)入茅臺(tái)酒經(jīng)銷商行列。

茅五競(jìng)爭(zhēng)放眼量

　　總的來(lái)說(shuō)，茅五兩大品牌逆勢(shì)調(diào)整措施的共同點(diǎn)都有“開源”之意�！伴_源”已經(jīng)成為這個(gè)年頭很多酒廠的當(dāng)務(wù)之急，不管用什么手段，反正是要把酒兜售出去，有的是全民賣灑，每個(gè)人甚至公司領(lǐng)導(dǎo)層都要完成一定的銷量。在這方面，五糧液的兩個(gè)商務(wù)定制案例可作聯(lián)想。當(dāng)然，五糧液和茅臺(tái)可打的牌要比一般企業(yè)多。在開源方面，五糧液和茅臺(tái)一樣，基本策略都是定制酒和擴(kuò)展經(jīng)銷商。在擴(kuò)展經(jīng)銷商方面，大家都被茅臺(tái)近期的800萬(wàn)代理權(quán)新聞所吸引，其實(shí)同五糧液在去年3月份就宣傳新開設(shè)300~500家專賣店，是一個(gè)目的。五糧液的這些新增專賣店名額被分給三四線城市，原有經(jīng)銷商不予批準(zhǔn)，同時(shí)還把專賣店的保證金由原來(lái)的80萬(wàn)元降低至50萬(wàn)元。而茅臺(tái)今年6月份預(yù)計(jì)放開的專賣店數(shù)額只有100余個(gè)，顯然五糧液在這方面的開源力度更大，只是因?yàn)槊┡_(tái)目前如日中天，而且茅臺(tái)經(jīng)銷商以前利潤(rùn)非常高，所以放開代理權(quán)，引起的關(guān)注度非常高。

　　不過兩者的區(qū)別也很明顯，五糧液的措施更多的落在價(jià)格層面，且有一些長(zhǎng)線布局。由于五糧液和茅臺(tái)兩者的價(jià)格狀態(tài)不一樣，所以五糧液在最近的一年半時(shí)間內(nèi)在開源的同時(shí)更注重價(jià)格的理順。岡為茅臺(tái)的價(jià)格尚處于順價(jià)狀態(tài)，而五糧液從2013年淡季開始價(jià)格就逐漸倒掛。今年5月份五糧液在武漢開會(huì)果斷降價(jià)，其最終目的也是為了把價(jià)格理順，改變倒掛狀態(tài)，這是務(wù)實(shí)之舉。降低出廠價(jià)乃五糧液市場(chǎng)化運(yùn)作以來(lái)的破天荒的一次行為，可以看出五糧液對(duì)價(jià)格治理的決心和魄力。對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，要想趕超茅臺(tái)，當(dāng)務(wù)之急就是把價(jià)格穩(wěn)住，茅臺(tái)正是因?yàn)閮r(jià)格沒有倒掛，所以才能再次調(diào)低代理門檻。價(jià)格穩(wěn)定了，五糧液才能穩(wěn)住目前的600～700元的價(jià)格帶，才能抓住曾經(jīng)的次高端價(jià)格帶，這樣一來(lái)，五糧液其實(shí)是主動(dòng)避開了和茅臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，暫時(shí)放棄800~1000元的價(jià)格帶。其實(shí)，2013年1月份五糧液的漲價(jià)，還隱含了趕超茅臺(tái)的意圖，但由于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)很嚴(yán)峻，五糧液必須抓住確定性的市場(chǎng)，然后再圖趕超。

　　從“應(yīng)急”這個(gè)角度來(lái)看，茅臺(tái)手中的牌要比五糧液更多一點(diǎn)。單論放開代理權(quán)這一個(gè)手段，茅臺(tái)就能解不少燃眉之急，而五糧液還得老老實(shí)實(shí)地做很多價(jià)格治理工作。但競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是這么簡(jiǎn)單�，F(xiàn)在看來(lái)，茅臺(tái)以超強(qiáng)的品牌人氣和經(jīng)銷商的良好預(yù)期，拓展了很多新的經(jīng)銷商，其實(shí)是大大增加了市場(chǎng)供應(yīng)量，而目前的市場(chǎng)正需要通過供求關(guān)系來(lái)理順價(jià)格，讓經(jīng)銷商重新回到合理預(yù)期利潤(rùn)水平上。如果市場(chǎng)不能回暖，三公消費(fèi)依然嚴(yán)峻，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有好轉(zhuǎn)，那么超出市場(chǎng)需求的茅臺(tái)酒勢(shì)必會(huì)反過來(lái)拖累茅臺(tái)的價(jià)格。與此同時(shí)，如果五糧液一直耐心地治理價(jià)格，控制供給量，在兩三年趕超茅臺(tái)也是極有可能的。而且五糧液最近兩年一直在做渠道下沉的工作，其分布在全國(guó)的七大營(yíng)銷中心一旦發(fā)生運(yùn)轉(zhuǎn)，扁平化效果會(huì)立即彰顯，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的增長(zhǎng)。另外，五糧液在河南、河北的并購(gòu)布局也是值得注意的新動(dòng)向，這樣的布局可能在三五年都難以看到效果，但是如果企業(yè)堅(jiān)持下去，不停地尋找合適的區(qū)域作戰(zhàn)辦法，，相信將來(lái)會(huì)產(chǎn)生很大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　筆者一直認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整期、下行期，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要“應(yīng)急”外，還要有布局，應(yīng)急是為了當(dāng)下，為了最近的兩三年，目的是解燃眉之急，而布局才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。除了五糧液外，瀘州老窖和洋河也在積極探索布局之道。

　　所以，要論茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不能以一年、兩年為界限，也許需要幾十年。在2007年之前是五糧液引領(lǐng)高端酒發(fā)展，之后茅臺(tái)逐漸扳回局面，一直到2013年全面領(lǐng)先，包括銷售額、價(jià)格、利潤(rùn)乃至品牌影響力。無(wú)論是誰(shuí)想領(lǐng)先，都需要做大量的工作，茅臺(tái)最近幾年的領(lǐng)先和其厚積薄發(fā)以及很多營(yíng)銷創(chuàng)新是分不開的，而更早之前五糧液的領(lǐng)先也是憑借著前瞻性的創(chuàng)新才得以達(dá)成。隨著企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，也不能以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)衡量、預(yù)測(cè)企業(yè)的發(fā)展，今后茅臺(tái)、五糧液的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是多面的。

總的來(lái)說(shuō)，茅

五兩大品牌逆

勢(shì)調(diào)整措施的

共同點(diǎn)都有

“開源”之意。

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