高翔，北京淘禮網(wǎng)科技股份有限公司總經(jīng)理，超級(jí)積分創(chuàng)始人，畢業(yè)于美國(guó)著名常青藤大學(xué)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院，擁有長(zhǎng)達(dá)15年的500強(qiáng)企業(yè)一線營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員制管理以及創(chuàng)新營(yíng)銷方面的專家。

　　顛覆式創(chuàng)新最近成了營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)非常時(shí)髦的概念。所謂顛覆式就是完全跳出傳統(tǒng)思維的模式和束縛，用全新的視角重新審視自己的商業(yè)模式，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、包裝、渠道、促銷、廣告等。一個(gè)非常好的成功案例是360殺毒軟件。以前殺毒軟件公司都是銷售自己的軟件，而360卻把殺毒軟件當(dāng)成個(gè)人電腦的入口，免費(fèi)向用戶提供。在成功地占領(lǐng)了幾億用戶的電腦之后，再通過流量變現(xiàn)等方法賺取大量的廣告費(fèi)和增值業(yè)務(wù)收入，進(jìn)而推出自己的搜索業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)上大獲成功，把傳統(tǒng)的殺毒軟件廠家?guī)缀醵急粕狭私^路。那么白酒行業(yè)在目前重重危機(jī)下顛覆式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)在哪里呢？筆者認(rèn)為答案是會(huì)員制營(yíng)銷，通過會(huì)員制營(yíng)銷真正把營(yíng)銷的重點(diǎn)從公款消費(fèi)和渠道分銷轉(zhuǎn)移到終端用戶身上。

會(huì)員制營(yíng)銷全解

　　會(huì)員制營(yíng)銷就是把每一個(gè)消費(fèi)者都變成企業(yè)的會(huì)員，消費(fèi)者成為會(huì)員以后就可以享受打折、積分換禮、個(gè)性關(guān)懷等各種服務(wù)。企業(yè)準(zhǔn)確地記錄會(huì)員的每一次消費(fèi)，通過長(zhǎng)期的積累建立自己的數(shù)據(jù)庫，然后通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的工具，實(shí)現(xiàn)高效率、低成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　會(huì)員制營(yíng)銷成敗關(guān)鍵點(diǎn)在于能否搜集到用戶的準(zhǔn)確信息。以前很多零售或服務(wù)企業(yè)的做法是讓消費(fèi)者填寫一張會(huì)員申請(qǐng)表，但很多消費(fèi)者僅僅為了現(xiàn)場(chǎng)獲得折扣就胡亂填寫個(gè)人信息，導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息嚴(yán)重不準(zhǔn)。真正聰明的做法是讓消費(fèi)者自愿提供信息，而且每次只需填寫一點(diǎn)點(diǎn)即可，企業(yè)則通過不斷地服務(wù)將消費(fèi)者碎片的信息拼湊起來，最后得到有關(guān)消費(fèi)者的全部信息。積分就是一個(gè)很好的工具。只要在包裝上加上一個(gè)積分二維碼，消費(fèi)者用微信掃一掃就能自動(dòng)獲得積分。實(shí)際上很多高端白酒已經(jīng)在瓶身或瓶蓋里印有唯一的防偽碼，這種防偽碼完全可以當(dāng)做積分碼來使用。在此過程中消費(fèi)者等于就把手機(jī)號(hào)碼告訴了企業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者積分累計(jì)到一定程度時(shí)就可以從企業(yè)積分網(wǎng)站上兌換各種禮品，這時(shí)消費(fèi)者就需要提供準(zhǔn)確的家庭住址或單位地址，否則禮品無法配送上門。而且消費(fèi)者每次購(gòu)買都需要激活積分碼，這樣企業(yè)就可以準(zhǔn)確地記錄幾月幾日誰消費(fèi)了什么產(chǎn)品，消費(fèi)了多少。這些數(shù)據(jù)都是極其精準(zhǔn)的，企業(yè)只需拿出一定的預(yù)算來做積分系統(tǒng)即可，市場(chǎng)上有成熟的公司可以提供全套的服務(wù)。積分二維碼是自動(dòng)生成的，企業(yè)可以按一定的編碼規(guī)則來區(qū)分不同的產(chǎn)品、區(qū)域、價(jià)位等，在建立數(shù)據(jù)庫的過程中還可以順便做到防止竄貨等。

　　當(dāng)企業(yè)通過以上方式成功地建立起幾百萬甚至千萬級(jí)的會(huì)員俱樂部時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)就可以做到游刃有余了。一是可以利用二八法則，把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在最重要的20%用戶身上，了解并滿足他們的需求，防止他們流失到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，充分保證企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)。二是可以實(shí)施“病毒式營(yíng)銷”，通過給現(xiàn)有用戶額外贈(zèng)送積分的方法，讓他們把產(chǎn)品推薦給親戚朋友和同事。三是可以分析用戶的消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率，針對(duì)不同的客戶群推出不同的銷售政策，比如發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶原來消費(fèi)很多而最近不太消費(fèi)時(shí)，可以直接短信或Email給他，通知他只要再次購(gòu)買就可以獲得雙倍甚至幾倍的積分。這種做法可以形象地描述為對(duì)休眠客戶的喚醒。四是可以進(jìn)行準(zhǔn)確地開展市場(chǎng)調(diào)查，甚至可以調(diào)動(dòng)會(huì)員積極性參與到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來。五是可以開展個(gè)性化營(yíng)銷，比如記住會(huì)員的生日、結(jié)婚日期、孩子出生、上大學(xué)、畢業(yè)、孩子結(jié)婚等重要信息，在會(huì)員最需要好酒慶祝時(shí)第一時(shí)間聯(lián)系他們。

　　企業(yè)同時(shí)可以建立移動(dòng)應(yīng)用，讓會(huì)員下載到智能手機(jī)上。消費(fèi)者可以通過二維碼等方式直接激活積分、通過地理位置功能找到最近的銷售點(diǎn)，也可以通過手機(jī)和其他會(huì)員交流產(chǎn)品的心得體會(huì)。在大規(guī)模促銷時(shí)可以通過手機(jī)優(yōu)惠券等方式直接把消費(fèi)者拉到終端。企業(yè)可以同時(shí)開通微博和微信賬號(hào)和會(huì)員隨時(shí)互動(dòng)起來。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對(duì)食品安全問題越來越關(guān)注，一個(gè)小小的食品質(zhì)量問題通過互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)的銷量和品牌起到極大的破壞作用。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)危機(jī)公關(guān)就變得異常重要。通過短信、Email的方式直接向自己的會(huì)員解釋問題、說明情況、賠禮道歉比通過其他公眾媒體要直接得多，也能避免很多不必要的麻煩。

會(huì)員制營(yíng)銷的財(cái)物分析

　　很多企業(yè)認(rèn)為會(huì)員制營(yíng)銷增加了營(yíng)銷費(fèi)用，而且認(rèn)為該是企業(yè)的用戶就是企業(yè)的用戶，做不做會(huì)員制營(yíng)銷作用不大，這種想法是大錯(cuò)特錯(cuò)的。

　　首先，會(huì)員制營(yíng)銷是一個(gè)利潤(rùn)中心而不是成本中心，盡管企業(yè)拿出銷售價(jià)的2%～5%的預(yù)算以積分的形式同饋消費(fèi)者，會(huì)員制可以有效減少客戶的流失，增加現(xiàn)有會(huì)員的消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率，投資回報(bào)率是非常高的。國(guó)外權(quán)威的研究表明，消費(fèi)者流失率每降低一個(gè)百分點(diǎn)，或者消費(fèi)者的綜合滿意度每上升一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的利潤(rùn)就能輕松增加10%。另外，企業(yè)要開發(fā)一個(gè)新用戶的成本是留住一個(gè)老用戶的5～7倍之多。有一個(gè)形象的比喻可以說明這個(gè)問題，我們把用戶比做一個(gè)池子里的水，上面有幾個(gè)水龍頭往里注水，下面有幾個(gè)漏斗在漏水，很多企業(yè)非常重視用水龍頭往里注水，比如瘋狂做廣告、不斷開發(fā)新的經(jīng)銷商和新的渠道終端，但很少有企業(yè)想到堵住下面的漏斗其實(shí)和上面注水的水龍頭一樣重要，甚至更加重要�；蛘哂行┢髽I(yè)想到了這一點(diǎn)，但受困于技術(shù)手段不足，無法掌握究竟是哪些用戶拋棄了企業(yè)，也無法采取有效措施把這些用戶爭(zhēng)取回來�？偟恼f來，研究表明，在會(huì)員制營(yíng)銷上每花一塊錢，企業(yè)至少能賺回五塊錢。這也是現(xiàn)在很多行業(yè)比如移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、銀行信用卡中心、航空公司等行業(yè)不惜血本做用戶積分回饋的本質(zhì)原因。現(xiàn)代消費(fèi)企業(yè)一般會(huì)把銷售收入的3%～10%用來做廣告，我們建議可以適當(dāng)減少?gòu)V告預(yù)算用來做會(huì)員俱樂部，和廣告回報(bào)率有時(shí)難以測(cè)算比較，會(huì)員俱樂部的投資回報(bào)率卻是非常精確的。

淘禮網(wǎng)——超級(jí)積分商城

　　淘禮網(wǎng)是一家新型電子商務(wù)企業(yè)，業(yè)務(wù)模式為B282C，為電信運(yùn)營(yíng)商、銀行信用卡中心、國(guó)內(nèi)外500強(qiáng)消費(fèi)及服務(wù)類企業(yè)提供基于積分兌換禮品的用戶忠誠(chéng)度管理解決方案。目前，淘禮網(wǎng)為十幾家成熟的積分換禮平臺(tái)提供服務(wù)，包括但不限于中國(guó)移動(dòng)積分商城、中國(guó)建設(shè)銀行信用卡積分商城、中國(guó)銀行積分商城、中國(guó)電信積分商城、民生銀行積分商城等。淘禮網(wǎng)擁有廣大的產(chǎn)品代理網(wǎng)絡(luò)，和主流產(chǎn)品生產(chǎn)商、品牌運(yùn)營(yíng)商等均保持著良好的合作關(guān)系。同時(shí)通過和銀行合作，利用銀行網(wǎng)站、賬單、短信和外呼渠道開展低成本高效率的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。淘禮網(wǎng)白主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)積分、會(huì)員服務(wù)軟件及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可以幫助廣大的消費(fèi)品生產(chǎn)廠家從傳統(tǒng)的廣告和渠道營(yíng)銷直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立消費(fèi)信息大數(shù)據(jù)，為低成本高效率的精準(zhǔn)營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)。

　　淘禮網(wǎng)為酒類企業(yè)提供一站式會(huì)員制營(yíng)銷解決方案，不僅包括軟件和系統(tǒng)平臺(tái)，還集成了1000余種價(jià)廉物美、深受用戶歡迎的實(shí)物禮品和虛擬禮品，同時(shí)還擁有專業(yè)化的積分商城運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，通過北京的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心和呼叫中心，服務(wù)范圍覆蓋全國(guó)各地。

　　公司運(yùn)營(yíng)的超級(jí)積分商城是專業(yè)網(wǎng)上積分商城，為客戶提供專業(yè)的積分兌換禮品服務(wù)。超級(jí)積分和超級(jí)積分平臺(tái)在銀行、電信、航空公司、石油石化和傳統(tǒng)的消費(fèi)品之間打造一個(gè)通用積分聯(lián)盟，讓消費(fèi)者可以把不同的積分合并使用，同時(shí)讓平臺(tái)上的商家獲得交叉營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，在鞏固現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，用最低的成本不斷獲取新客戶。

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