支撐一個(gè)商貿(mào)公司的核心元素 有三樣：產(chǎn)品、渠道和團(tuán)隊(duì)。當(dāng)酒業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變時(shí)，沒有扎實(shí)的渠道和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商明顯感到吃力，甚至遭到淘汰。其實(shí)，渠道和團(tuán)隊(duì)都是需要時(shí)間積淀的，并非一日之功。相反，作為另一核心元素，產(chǎn)品倒是容易改變，且能給經(jīng)銷商的生意帶來巨大的影響。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一件說起來容易做起來難的事。筆者在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商對(duì)送上門的品牌都持小心謹(jǐn)慎的態(tài)度。一方面是因?yàn)榕嘤缕沸枰獣r(shí)問和資金，另一方面則是經(jīng)銷商看產(chǎn)品的角度較窄。筆者將產(chǎn)品歸為以下三類，希望能夠給讀者帶來一些肩發(fā)。
兩個(gè)角度看白酒
我們可以從兩種角度來看白酒品類內(nèi)部的調(diào)整。
按價(jià)位。當(dāng)“三公消費(fèi)”背后的消費(fèi)群體和市場被抽離后，高端酒不再像以前那樣瘋狂。從各白酒上市公司公布的2014年半年報(bào)可以看到，除茅臺(tái)營收同比略有增長外（其利潤也在下降），其他高端白酒品牌都下滑嚴(yán)重，某些品牌下滑甚至超過50％，這表明日前高端酒的形勢依然很嚴(yán)峻。雖然高端商務(wù)和政務(wù)消費(fèi)的市場容量在縮小，但普通百姓的消費(fèi)總量在增加，大眾酒潮流不可阻擋。因此，經(jīng)銷商存調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，要注重中低價(jià)位產(chǎn)品的引進(jìn)。湖南常德華業(yè)飲品有限公司的范總以前靠做國窖總代獲得發(fā)展，但由于國窖市場銷量下滑，就把原有的中低端品牌枝江重新拾起來，成立了專門的枝江品牌事業(yè)部，并將公司的部分資源向枝江傾斜，爭取把該品牌打造成公司的另一重點(diǎn)產(chǎn)品。當(dāng)然，經(jīng)銷商可以“俯下身撿麥穗”，也可以“抬起手摘節(jié)果”。高端酒形勢的不樂觀導(dǎo)致代理門檻降低，對(duì)于有實(shí)力但一直未能接觸一線名灑的經(jīng)銷商來說，這是一次“攀高”的機(jī)會(huì)。湖南長沙縣騰盛商貿(mào)的羅總即是這樣一個(gè)典型案例。他以中低端白酒為主，也曾經(jīng)代理過一些次高端品牌，但一直沒有機(jī)會(huì)代理一線名酒品牌。今年，羅總剛把水晶瓶五糧液的代理權(quán)拿下�！笆紫龋覀儾粫�(huì)放棄原有的品牌。其次，我們借這次調(diào)整期簽下五糧液的代理權(quán)，就是要把高端酒做起來。雖然日前并沒有多少利潤，但我相信未來市場肯定會(huì)轉(zhuǎn)暖�！�
按角色。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中每個(gè)產(chǎn)品都有其不同的“使命”，不僅僅是高、中、低價(jià)位這么簡單。按利潤和市場占有率兩個(gè)維度可劃分為明星產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品。其中明星產(chǎn)品利潤率和市場占有率都較高，通過掌握這種產(chǎn)品，可順勢建設(shè)自己的渠道和團(tuán)隊(duì)；成熟產(chǎn)品市場占有率高，但因長時(shí)間的運(yùn)作，利潤率較低，這種產(chǎn)品可以薄利多銷．最重要的是兇為暢銷，所以可以提供給公司源源不斷的現(xiàn)金流；小眾產(chǎn)品的利潤率很高，但受眾而較窄，市場占有率較低，這種產(chǎn)品是公司要培育的產(chǎn)品，選擇其中一款有潛力的產(chǎn)品，增加投入將其發(fā)展成明星產(chǎn)品；庫存產(chǎn)品則是利潤率和市場占有率都較低的產(chǎn)品，這是市場優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，也有可能是過氣的明星產(chǎn)品，對(duì)于這種產(chǎn)品，經(jīng)銷商應(yīng)該及時(shí)清理掉，否則會(huì)成為公司的累贅。經(jīng)銷商必須分清每個(gè)產(chǎn)品的角色，并且有意識(shí)地增加和剔除產(chǎn)品，才能讓公司持續(xù)地發(fā)展下去。比如說，在有明星產(chǎn)品的時(shí)候，就要思考培育哪些新品能成為下一個(gè)明星產(chǎn)品。每個(gè)明星產(chǎn)品都有成熟、衰落的一天，如果沒有事先培育新品，那么就會(huì)出現(xiàn)青黃不接的現(xiàn)象。
躁動(dòng)的葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒
在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，不妨把眼界放寬一些。很多白酒經(jīng)銷商困在白酒的小圈子里，琢磨、尋找哪些品牌有發(fā)展前景，卻不知道走出圈子，看看白酒以外的酒類產(chǎn)品，比如進(jìn)口葡萄酒。2013年進(jìn)口葡萄灑的數(shù)據(jù)顯示，受中國酒業(yè)大環(huán)境的影響，進(jìn)口葡萄酒在總量和總額上的數(shù)據(jù)略微有所下降，但仔細(xì)分析會(huì)看到，散裝葡萄酒下滑嚴(yán)重，而原瓶裝酒在進(jìn)口總量和總額上都有所提升，這說明進(jìn)口葡萄酒行業(yè)在朝著健康理性的方向發(fā)展。反觀白酒，無論從產(chǎn)能、銷售額以及稅收上，白酒都占據(jù)了七成左右的份額，已處于飽和狀態(tài)。其實(shí)，從實(shí)際生活中也可以明顯看出，葡萄酒的消費(fèi)群體日益增多。在中國，葡萄酒素來是以浪漫、有情調(diào)的標(biāo)簽出現(xiàn)在人們的觀念里，而現(xiàn)在越來越多的商務(wù)宴請(qǐng)場合上出現(xiàn)了葡萄酒的身影，這意味著葡萄酒的消費(fèi)領(lǐng)域在擴(kuò)大，其市場份額必然也會(huì)增加。
啤酒行業(yè)的增速是顯而易見的。尤其是在擁有巴西世界杯的2014年，整個(gè)夏天到處充斥著各大啤酒品牌的廣告，銷量也非�？捎^。相比白酒行業(yè)，啤酒行業(yè)的品牌集中度更高。2013年，華潤雪花、青島啤灑、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大啤酒企業(yè)占全國總產(chǎn)量的75%，突破80%指日可待。但這并不意味著啤酒沒有發(fā)展空間了。據(jù)盛初（北京）營銷咨詢公司董事長王朝成分析，高端啤酒的發(fā)展趨勢很好，國內(nèi)幾家啤酒大佬將聯(lián)合提價(jià)，利潤空間會(huì)相應(yīng)提升。此外，代理一款白酒是要受到銷售區(qū)域限制的，跨過了銷售區(qū)域就是竄貨。因此，某些地方強(qiáng)勢品牌的經(jīng)銷商不可能做大。啤酒則不同，它劃分給經(jīng)銷商的區(qū)域非常大，給了經(jīng)銷商足夠大的成長空間，且一般不會(huì)輕易更換代理商。代理啤酒還有另外一個(gè)好處，就是能夠在白酒銷售淡季時(shí)不至于讓渠道、團(tuán)隊(duì)閑置，從而提高渠道效率。從記者拜訪過的經(jīng)銷商來看，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄒ?guī)模的經(jīng)銷商，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多是多白、一紅、一啤。例如浙江嘉興地區(qū)前三位白酒經(jīng)銷商，手里就分別握有國內(nèi)三大啤酒品牌的代理權(quán)。
在酒類當(dāng)中，目前還有一個(gè)酒種增長速度很快，即預(yù)調(diào)酒。一些資歷較老的白酒經(jīng)銷商可能還不清楚什么是預(yù)調(diào)酒。簡單來說，預(yù)凋?yàn)⒕褪穷A(yù)先調(diào)制好的雞尾酒，價(jià)位存10～20元，含3%~7%酒精，酒體呈現(xiàn)五顏六色。它的目標(biāo)消費(fèi)群體是18～35歲的年輕消費(fèi)者，包括在校學(xué)生、都市白領(lǐng)等。據(jù)調(diào)查，僅銳澳和冰銳兩個(gè)品牌去年在全國的年銷售額即突破了10億元。預(yù)調(diào)酒的熱銷源于多個(gè)層面。首先，從產(chǎn)品本身來講，較低的價(jià)格和酒精度、豐富多彩的灑體顏色和清新亮麗的包裝設(shè)計(jì)，滿足了年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、彰顯活力的心理需求。其次，借助《愛情公寓》等青春熱播劇，以及大牌影星周迅代言等營銷手段，使得預(yù)調(diào)酒的飲酒浪潮在年輕消費(fèi)群體中迅速蔓延開來。最重要的一點(diǎn)是，它擺脫了只在夜場、KTV等場所銷售的慣例，開始向超市鋪貨。這意味著預(yù)調(diào)酒已經(jīng)不再屬于小眾產(chǎn)品，而是走向了更為廣闊的大眾消費(fèi)群體。日前也有很多經(jīng)銷商開始關(guān)注起預(yù)調(diào)酒，成為其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的一員。
飲料、礦泉水的加入
我們不妨再把眼界放寬一些。除酒類外，經(jīng)銷商還可以加入一些飲料產(chǎn)品來豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如浙江湖州地區(qū)的李總就代理了加多寶。李總代理加多寶的初衷是緩解白灑銷售的壓力，不過后來發(fā)現(xiàn)，這款涼茶飲料的加入同樣給白酒的順勢導(dǎo)入創(chuàng)造了條件。在一些B、C類餐飲店，涼茶是必不可少的飲料之一。而目前國內(nèi)暢銷的涼茶品牌只有少數(shù)幾個(gè)，加多寶即為其中之一。李總很容易就將加多寶導(dǎo)入該渠道，與客戶建立良好客情關(guān)系后，順勢也將自己的中低端白酒導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)了一舉兩得的效果。
除飲料外，礦泉水也是經(jīng)銷商的選擇之一。例如湖南常德的汪總在今年代理了一個(gè)礦泉水品牌，作為公司目前培育的潛力股產(chǎn)品。近幾年礦泉水的銷售額在增加，而且其價(jià)格也在不斷提升，整個(gè)品類的發(fā)展趨勢非常好。隨著人們消費(fèi)水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，自然資源變得越來越可貴，碳酸類飲料的市場份額將慢慢萎縮，而礦泉水市場份額將逐漸擴(kuò)大。“到有魚的地方捕魚”，當(dāng)整個(gè)礦泉水品類的發(fā)展趨勢向好時(shí)，代理礦泉水無疑會(huì)讓公司更容易獲得快速發(fā)展。
記者從三個(gè)視角梳理了一下經(jīng)銷商在調(diào)整產(chǎn)品中可以人手的方面�？梢钥吹�，經(jīng)銷商的選擇范圍很廣，不應(yīng)拘泥于狹小的白酒圈子。正如前文所言，支撐經(jīng)銷商公司的三要素之間是互相關(guān)聯(lián)的，沒有配套的渠道網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，即便是很容易被市場接受的產(chǎn)品，也會(huì)無人問津。比如，依靠高端酒的團(tuán)購資源去運(yùn)作中低端酒，無疑是行不通的。因此，經(jīng)銷商在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)一方面要放開眼界，大膽嘗新，另外一方面則要根據(jù)渠道篩選產(chǎn)品，或者根據(jù)產(chǎn)品屬性完善渠道。這正是調(diào)整期經(jīng)銷商變革的一體兩面，都不可偏廢。
