2015年雖然只剩一周時(shí)間，各大酒企卻是動(dòng)作連連，好戲不斷。除了剛剛落寞的“茅五雙雄會(huì)”，茅五瀘郎……這些酒圈里的豪門對(duì)自家的產(chǎn)品調(diào)整正進(jìn)行得如火如荼。對(duì)此，酒說特此加以梳理總結(jié)，發(fā)現(xiàn)他們品牌調(diào)整舉措背后的戰(zhàn)略布局。
茅臺(tái)：系列酒2016“高舉高打”
茅臺(tái)醬香酒公司2015年的主體銷售業(yè)績(jī)主要由茅臺(tái)王子酒、迎賓酒貢獻(xiàn)，而王茅、華茅、貴州大曲等系列新品仍處于市場(chǎng)培育階段，漢醬、仁酒等產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)有待提振。根據(jù)茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))黨委書記、總經(jīng)理李保芳和茅臺(tái)醬香酒公司副總經(jīng)理冉昌賢在公開場(chǎng)合的發(fā)言，我們大體梳理出了2016年茅臺(tái)系列酒的調(diào)整方向：
第一，2016年銷售收入實(shí)現(xiàn)20億，同時(shí)茅臺(tái)系列酒價(jià)格要往下降，整體的系列酒生產(chǎn)投放量要升;
第二，2016年茅臺(tái)系列酒要按照茅臺(tái)生產(chǎn)計(jì)劃的60%進(jìn)行安排，實(shí)現(xiàn)15000噸的生產(chǎn)目標(biāo);
第三，2016年茅臺(tái)系列酒市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用可能超過茅臺(tái)，集中資源，大力支持系列酒市場(chǎng)運(yùn)作;
第四，在2016年茅臺(tái)系列酒當(dāng)中，迎賓酒、王子酒、王茅、華茅、賴茅全國(guó)投放，均衡發(fā)展。收縮漢醬酒、仁酒、王茅酒、華茅酒的市場(chǎng)，力求精準(zhǔn)定位，初步預(yù)算8個(gè)市場(chǎng)，30個(gè)地級(jí)城市為重點(diǎn)突破，按照貴州大曲經(jīng)營(yíng)方式逐步推廣。
五糧液：“兩手抓、兩手硬”
五糧液在品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，首先是明確五糧液總經(jīng)銷產(chǎn)品的定位;同時(shí)，在100元以下、100-200元，200-300元，300-400元，400-500元，500-600元各個(gè)價(jià)位段打造1-2支全國(guó)性知名產(chǎn)品，1-2支特性鮮明的地域性產(chǎn)品，引入“五糧制造”與“五糧釀造”認(rèn)證標(biāo)志，作為重點(diǎn)品牌產(chǎn)品扶持與打造。
五糧液還推出新品“自由度”，玩轉(zhuǎn)自由調(diào)和度數(shù)的創(chuàng)新飲酒。“自由度”酒包含了38度(620ml)基礎(chǔ)酒一瓶、69度(280ml)原度精華液一瓶，可根據(jù)個(gè)人喜好調(diào)和出38度、42度、52度等度數(shù)的酒品。據(jù)悉，“自由度”市場(chǎng)零售價(jià)為468元。
瀘州老窖：聚焦“大單品”，產(chǎn)品“速瘦身”
瀘州老窖的產(chǎn)品調(diào)整風(fēng)格，可謂“大開大合”，一路走來風(fēng)風(fēng)火火。堅(jiān)決聚焦“雙品牌”戰(zhàn)略，明確瀘州老窖股份有限公司核心品系包括國(guó)窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。
同時(shí)，開發(fā)產(chǎn)品“瘦身”持續(xù)推進(jìn)。從今年7月份開始，針對(duì)“瀘州老窖”字樣，且出廠價(jià)低于20元的和單品年銷量低于50萬的開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行清理;據(jù)悉，截止到12月，3000多個(gè)條碼已經(jīng)被減少到900多個(gè)。最新調(diào)整舉措為，在12月31日對(duì)帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和實(shí)物庫(kù)存的發(fā)貨。
老郎酒：兩大產(chǎn)品停產(chǎn)，聚焦“普郎”
近日，老郎酒事業(yè)部突發(fā)通知，從從2016年1月1日開始，停止對(duì)老郎酒1898、1956兩款拳頭產(chǎn)品的成產(chǎn)。據(jù)悉，老郎酒1898、1956曾為老郎酒實(shí)現(xiàn)數(shù)億元的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但是目前市場(chǎng)盈利狀況不佳、銷售不太順暢。2016年將重點(diǎn)打造的是俗稱“普郎”的郎牌郎酒，市場(chǎng)定價(jià)178元。
產(chǎn)品布局調(diào)整的背后深意
瀘州老窖的劉淼、林鋒，作為公司新上任的高層領(lǐng)導(dǎo)與公司現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子保持高度一致，都有意將品牌和產(chǎn)品做大做強(qiáng);同時(shí)郎酒董事長(zhǎng)汪俊林的回歸，郎酒堅(jiān)定不移地推行的“聚焦”戰(zhàn)略;還有，2015年五糧液市場(chǎng)表現(xiàn)“穩(wěn)中有升”，也在積極實(shí)現(xiàn)“三個(gè)確�！蹦繕�(biāo)。
其次，市場(chǎng)弱復(fù)蘇節(jié)奏加快。根據(jù)各大酒企目前已知的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和市場(chǎng)情況，我們能在所謂的“市場(chǎng)寒冬”中，感受到不小的溫度。例如各大酒企紛紛進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整策略，我們可以看到，酒業(yè)弱復(fù)蘇的大趨勢(shì)下，提振行業(yè)信心的勢(shì)在必行。
再次，“戰(zhàn)略聚焦”持續(xù)升級(jí)和推進(jìn)。酒企進(jìn)行產(chǎn)品布局調(diào)整，表面上的聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦價(jià)格帶等舉措，實(shí)質(zhì)上是順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)而做出的適應(yīng)性調(diào)整變革，在實(shí)現(xiàn)酒企自身業(yè)績(jī)良性增長(zhǎng)的同時(shí)，也為酒業(yè)整體復(fù)蘇注入更大的動(dòng)力。
還有，堅(jiān)定不移的“大單品”戰(zhàn)略，其中尤以瀘州老窖和郎酒最為明顯。瀘州老窖“雙品牌”戰(zhàn)略下的“大單品”聚焦、郎酒的品牌再聚焦，這些都是最為有力的支撐，也是其作為標(biāo)桿性酒企為酒行擺脫“滯漲”困局所提供的途徑。
