從黃酒上市公司數(shù)據(jù)來看，2013年，黃酒行業(yè)調(diào)整已初現(xiàn)端倪，2014年上半年黃酒上市公司業(yè)績整體下滑已成事實。但與此同時，黃酒企業(yè)在江浙滬區(qū)域內(nèi)的競爭加劇，也讓黃酒區(qū)域外拓的動力開始顯現(xiàn)。
上半年業(yè)績整體下行
2014年上半年，黃酒行業(yè)的調(diào)整壓力開始全面體現(xiàn)至報表層而。在營業(yè)收入和凈利潤兩個業(yè)績指標上，古越龍山、金楓酒業(yè)基本呈現(xiàn)兩位數(shù)下降，而會稽山招股說明書中相關信息顯示，2014年1~3月份，公司營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)兩位數(shù)下降，今年上半年凈利潤預計將下降7%～10%。
黃酒上市公司上半年業(yè)績集體下行的主要原因在于，宏觀政策環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的變化對中高端黃酒形成了顯著影響，而中高端黃酒是黃酒行業(yè)近兩年的戰(zhàn)略重心之一。但基于黃酒在江浙滬一帶具有深厚的民間消費基礎，尤其是中檔和中低檔產(chǎn)品消費規(guī)模較大，由此判斷，黃酒行業(yè)的基本盤將保持相對穩(wěn)定，后期業(yè)績波動應該不大。古越龍山預計2014年全年營業(yè)收入和利潤總額與2013年持平，2014年1~6月實現(xiàn)營業(yè)收入6.61億元，完成年度目標的45.02%；利潤總額0 85億元，完成年度目標的44.47%，經(jīng)營計劃進展基本符合年度預算目標。
中檔酒集體發(fā)力
在中高檔黃酒銷售受阻的情況下，加碼中檔產(chǎn)品推廣成為企業(yè)共識。
面對中高檔酒消費乏力，古越龍山開始調(diào)整銷售思路，主推中端產(chǎn)品，并實施渠道下沉，力圖擴大中檔酒銷售規(guī)模，比如“中央庫藏”金五年、清醇系列等產(chǎn)品。同時古越龍山也加大新品研發(fā)力度，推出了干型健康黃酒“天藏地久”系列、功能型黃酒“瑪咖黃酒”和“蛹蟲草黃酒”系列等細分新品，并進行全國招商，試圖培育新利潤增長點。2013年金楓酒業(yè)重新定位石庫門、和酒和金色年華的品牌矩陣，2014年，新品開發(fā)成為金楓酒業(yè)的重點工作和業(yè)績增長的推動力。上半年該公司一方面設計開發(fā)了渠道戰(zhàn)術型新品，以抑制競品勢頭，同時又研發(fā)推出了年輕化新品，以開辟藍海市場，擴大消費人群。而會稽山在招股說明書中披露，將根據(jù)市場變化重新進行銷售布局，通過提升普通黃酒和中端產(chǎn)品銷量，以應對行業(yè)變化。
集體“募資”增強“造血功能”
今年黃酒上市公司紛紛通過募集資金的方式增強企業(yè)發(fā)展的“造血功能”。
會稽山是今年新晉上市公司，在招股說明書中，會稽山表示上市募集資金的使用將圍繞主營業(yè)務進行，主要用于年產(chǎn)4萬千升中高檔優(yōu)質(zhì)紹興黃酒項目，擴大公司黃酒生產(chǎn)能力，不斷增強公司核心競爭力。
古越龍山半年報顯示，2010年3月，該公司采用非公開發(fā)行方式募集資金凈額6.55億元，主要用于收購女兒紅股權(quán)并對其增資擴建生產(chǎn)線、補充流動資金；建立區(qū)域營銷中心以及拓展營銷網(wǎng)絡。目前收購女兒紅股權(quán)已完成，年產(chǎn)機械化黃酒2萬噸項目已投入生產(chǎn)，2萬噸／年優(yōu)質(zhì)瓶裝酒生產(chǎn)線已完工。同時，在上海、北京購置旁產(chǎn)，成立了區(qū)域營銷中心。2014年3月，古越龍山再以配股方式募集資金凈額10.95億元，將主要用于建設黃酒主產(chǎn)技術升級建設項目（一期工程）：建設古越龍山第二期“百城千店”專賣店終端網(wǎng)絡。
2014年初，金楓酒業(yè)以非公開發(fā)行方式共計募集資金5.81億元，永輝超市股份有限公司和中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院參與了認購，成為金楓酒業(yè)公司股東，此次發(fā)行在金楓酒業(yè)豐富渠道資源和加快技術創(chuàng)新等方面具有戰(zhàn)略性意義。而該募集資金將主要用于推進落實10萬噸黃酒技改（二期）項目建設，預計三季度正式開工建設。
黃酒上市公司的募集資金主要用于兩方面，一是生產(chǎn)能力提升和技術改造基礎性投入，二是構(gòu)建營銷網(wǎng)絡和銷售網(wǎng)絡。黃酒產(chǎn)品特性決定了黃酒產(chǎn)業(yè)比較大的前置性投入，在黃酒企業(yè)規(guī)模普遍相對較小的情況下，募集資金是增強企業(yè)造血功能，提升競爭力的有效途徑。同時，外埠市場營銷網(wǎng)絡和銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建是保證黃酒在外埠市場落地的通道，也需要大量前置性投入。這是黃酒企業(yè)集體募資的原因所在，同時也反映出黃酒上市公司做大做強的強勁動力。
2014上半年黃酒上市公司的“營銷牌”
從上市公司半年報披露信息來看，當前黃酒上市公司在營銷推廣上主要在打以下幾張牌：
一、渠道下沉，積極對接消費者，加強終端布局和地面推廣。古越龍山主要推進四方面工作，其一，深入貫徹重點市場精耕細作的市場戰(zhàn)略，在維護終端、主打產(chǎn)品及資源配置上予以大力支持；其二，2013年古越龍山在杭州策劃推出“千人盲品活動”，在紹興策劃推出“酒管家”營銷模式，全年共推進百場黃酒文化宣傳推廣活動，積極引導市場，培育黃酒消費群體；其三，繼續(xù)做好“百城千店”工作，上半年新開設專賣店19家。而金楓酒業(yè)公司在上半年繼續(xù)推進其“百戶千店”建設，進一步優(yōu)化經(jīng)銷商管理體系，積極做好各終端的維護工作。
二、涉足電商，創(chuàng)新黃酒銷售模式。2013年，古越龍山在淘寶、天貓旗艦店基礎上，相繼存京東商城、1號店、酒仙網(wǎng)、央視網(wǎng)商城、順豐等銷售和物流平臺開設古越龍山旗艦店和精品店。今年以來，其又相繼與品牌管理公司、工商銀行、郵樂網(wǎng)等合作在網(wǎng)上設立古越龍山官方店進行系列產(chǎn)品的銷售。金楓酒業(yè)在半年報中披露，公司籌建了電商項目組，專門負責電商渠道規(guī)劃運營。上半年，公司繼續(xù)做好東方CJ電視購物銷售，并根據(jù)2013年銷售情況制定了2014年旺季營銷計劃。另外，金楓酒業(yè)今年擬向東方CJ導入高端產(chǎn)品嘗試電視購物銷售。
三、積極構(gòu)建外圍銷售渠道。上半年，古越龍山積極推進外圍市場招商，完成了濟南、武漢、廣州三地招商工作。金楓酒業(yè)上半年市內(nèi)外銷量同比都有所下降，但其向滬外市場布局的意圖已非常明顯，比如與商源旗下久加久酒業(yè)有限公司合作。會稽山招股說明書內(nèi)容顯示，其在全國市場已經(jīng)建立了1000多家營銷網(wǎng)點，包括經(jīng)銷商、商超賣場和直銷網(wǎng)點等，分布于全國20多個省、直轄市及自治區(qū)，帶動了會稽山在全國市場的推廣。
四、柔性營銷，開展文化體驗推廣。今年古越龍山組建了上海女兒紅喜慶酒有限公司，為公司做大喜慶酒市場邁出了堅實一步。同時，該公司計劃于2014年底至2015年初開拍電視劇《女兒紅》，目前正著手進行拍攝的前期工作。此外，還充分利用公司接待中心和中央酒庫等資源，深入推進黃酒及企業(yè)文化旅游。而在幾年前，會稽山就投資拍攝了國內(nèi)第一部高清紀錄電影《水客》，與旅游衛(wèi)視合拍了《會稽山下的黃酒傳奇》等專題片。這種文化推廣和體驗營銷是用最柔軟的方式來完成紹興黃酒在消費者心智層面上的普及。
很有想象力的企業(yè)兼并
兼并是黃酒企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略行為，從會稽山收購嘉善黃酒，到古越龍山整合女兒紅均是如此，一方面有利于整合優(yōu)質(zhì)品牌資源，另一方面則有效提升了自身的規(guī)模。但上半年金楓酒業(yè)對紹興白塔的并購卻頗具想象力。2013年4月，金楓酒業(yè)向浙江紹興白塔釀酒有限公司增資，持有其20%股權(quán)；今年4月，公司完成對紹興白塔釀酒有限公司的第二次增資持股，合計持有紹興白塔釀酒公司60%股權(quán)，紹興白塔釀酒有限公司成為金楓酒業(yè)控股子公司。
金楓酒業(yè)在去年就透露了企業(yè)并購的發(fā)展思路，希望通過產(chǎn)業(yè)并購的方式實現(xiàn)全國化布局，這也符合金楓酒業(yè)要將自己打造為一個開放性的、多酒種運營平臺的發(fā)展理念和定位。此番并購最大的價值在于，金楓酒業(yè)擁有了紹興黃酒的產(chǎn)地背書，占有的產(chǎn)地資源更豐富，手中的牌更多了。并購紹興白塔是否拉開了金楓酒業(yè)全國并購的序幕，還需拭目以待。
江浙滬區(qū)域競爭加劇外拓動力顯現(xiàn)
行業(yè)調(diào)整壓力和江浙滬市場爭奪進一步加劇，讓黃酒上市公司的外拓動力顯現(xiàn)。
當前江浙滬市場承載了黃酒行業(yè)主體銷售份額。會稽山招股說明書相關內(nèi)容顯示，2012年江浙滬地區(qū)黃酒銷售收入占全國銷售收入的比例約為48%。古越龍山、金楓酒業(yè)和會稽山三大上市公司的市場份額也主要集中于該區(qū)域內(nèi)。其中會稽山公司目前在江浙滬地區(qū)的銷售占該公司銷售總額的比例超過87%。而金楓酒業(yè)前五名銷售客戶信息顯示：上海龍川酒業(yè)發(fā)展有限公司銷售收入1.37 億元，占公司營業(yè)收入13.39%；上海捷強煙草糖酒集團配銷中心銷售收入0.94億元，營業(yè)收入占比9.19%；上海海煙物流發(fā)展有限公司銷售收入0.66億元，占比6.45%；農(nóng)工商超市（集團）有限公司銷售收入0.62億元，占比6.02%；上海良源特種食品有限公司銷售收入0 53億元，占比5.18%。幾大客戶均為上海本十經(jīng)銷商。
與此同時，黃酒上市公司在市場區(qū)域上開始相互滲透，競爭加劇。當古越龍山、會稽山等紹興黃酒企業(yè)存上海市場攻城拔寨之時，金楓酒業(yè)也開始將戰(zhàn)火燒到了浙江。2013年9月，金楓酒業(yè)宣布與商源集團旗下的久加久酒業(yè)有限公司簽訂業(yè)務合作協(xié)議，借助其渠道優(yōu)勢，共同拓展金楓酒業(yè)在上海以外市場的布局，當前已在寧波和常州兩個重點市場完成首輪鋪貨。
區(qū)域競爭的持續(xù)升級讓黃酒企業(yè)外拓更加迫切。
構(gòu)建多元增長點
古越龍山和金楓酒業(yè)先后宣布涉足廚用酒標志著龍頭企業(yè)將黃灑產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢最大化，構(gòu)建多元增長點的發(fā)展企圖。在行業(yè)調(diào)整的壓力之下，除了市場層面的積極調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也是企業(yè)重要的應對之策。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，金楓酒業(yè)在多元增長點構(gòu)建上更具優(yōu)勢，這是其傳統(tǒng)優(yōu)勢使然。雖然當前黃酒仍是金楓酒業(yè)的主營業(yè)務，但其未來定位是開放性的多品類運營平臺。比如金楓酒業(yè)上半年加快引進人才，組建成立了葡萄酒項目部，啟動了白有品牌葡萄酒業(yè)務，下半年其自有品牌葡萄酒將正式啟動銷售。對于古越龍山、會稽山這種傳統(tǒng)黃酒企業(yè)而言，構(gòu)建多元增長點的空間相對較小，但這反倒有可能加速其在黃酒業(yè)務上的突破。
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