行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，不僅讓很多小酒廠受到威脅，一些開發(fā)品牌也面臨著諸多挑戰(zhàn)。盡管現(xiàn)在行業(yè)形勢大不如前，但還是有很多經(jīng)銷商在規(guī)劃開發(fā)新產(chǎn)品。記者走訪北京、浙江、湖北等市場時，就有多個經(jīng)銷商表示要開發(fā)新產(chǎn)品或者已經(jīng)開發(fā)了新產(chǎn)品。在行業(yè)充滿未知挑戰(zhàn)時，為什么仍舊有這么多經(jīng)銷商迎難而上，前仆后繼地開發(fā)新產(chǎn)品？開發(fā)品牌的生存現(xiàn)狀怎么樣？未來又該如何發(fā)展呢？
開發(fā)品牌，停不下來
相比過去開發(fā)產(chǎn)品“泛濫”的時代，調(diào)整期以來，市場上的開發(fā)品牌已有所減少，但是仍舊陸續(xù)有新的開發(fā)產(chǎn)品上市。在經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型期，開發(fā)新品是部分經(jīng)銷商選擇的道路之一。
在浙江，記者見到這樣一個現(xiàn)象：開發(fā)品牌特別多，尤其在溫州，幾乎每個經(jīng)銷商都有自己的開發(fā)品牌。這些開發(fā)品牌有的在全國運作，有的以本地市場為主。這種現(xiàn)象在浙江存在已久，即便在今年市場動銷不暢的情況下亦是如此。除了一些因后續(xù)能力不足未做起來的產(chǎn)品，經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品的動力仍舊十足，比如在今年世界杯前夕，杭州鼎源實業(yè)有限公司與五糧液合作推出新品豪門盛宴。除了浙江，很多地區(qū)都有前仆后繼開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，大致分為兩類。第一類是一直以開發(fā)為主的經(jīng)銷商，為了適應(yīng)行業(yè)調(diào)整，調(diào)整原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，下延或者重新開發(fā)新產(chǎn)品。比如陜西合陽盛達商貿(mào)公司，其原本是西鳳酒廠五福西鳳酒的開發(fā)商，主要運營陜西片區(qū)。在前些年行業(yè)快速發(fā)展時期，公司主要是運營終端價在400元以上的產(chǎn)品。調(diào)整期后，受“三公消費”受限等政策的影響，其董事長韓龍虎開始對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，重新開發(fā)新產(chǎn)品。首先，針對原有產(chǎn)品進行價格帶下延，同時改變產(chǎn)品包裝，重新定位在200元以下；其次，開發(fā)終端價位在十幾元的光瓶酒，搶占低端大眾消費市場。
第二類是傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型為開發(fā)商。這類經(jīng)銷商相比往年多了很多，有超商與酒企共同開發(fā)新品的，比如去年，山東新星集團與酒企景芝酒業(yè)合作，開發(fā)了零售價在80元左右的中低端大眾消費品；北京海福鑫商貿(mào)有限公司與四川瀘州老窖集團聯(lián)合開發(fā)了東方明珠白酒系列。也有中型經(jīng)銷商開發(fā)新品，比如安徽經(jīng)銷商張經(jīng)理今年根據(jù)形勢開發(fā)了兩款產(chǎn)品，包含濃香型和醬香型兩個香型；陜西經(jīng)銷商李剛平與原本合作多年的廠家沱牌酒廠合作推出了沱牌特制系列酒等。
無論是老牌品牌開發(fā)商還是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，我們可以看到，開發(fā)品牌的發(fā)展勢頭并沒有因為行業(yè)的調(diào)整而“衰落”，反而有一波一波的新開發(fā)產(chǎn)品上市。與過去不同的是，近兩年的開發(fā)品牌呈現(xiàn)出了四個特點：第一，開發(fā)商對行業(yè)了解程度更深。過去的產(chǎn)品開發(fā)商有很大一部分是外行經(jīng)銷商，而在調(diào)整期，外行資本開始撤離，開發(fā)商也大都是酒行業(yè)經(jīng)銷商。第二，開發(fā)產(chǎn)品“扎堆”中低端。這點正好與過去相反，過去由于高端產(chǎn)品銷量好、利潤高，很多經(jīng)銷商選擇開發(fā)中高端產(chǎn)品，而如今進入大眾酒時代，中低端白酒受到追捧，一大堆中低端開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)運而生。第三，在開發(fā)品牌的目的上，也在趨于多樣化。有的經(jīng)銷商開發(fā)新品是為了自我救贖；有的是為了彌補產(chǎn)品線，如山東新星；有的是為了賺取更多的利潤等。第四，在區(qū)域上，開發(fā)品牌的運營區(qū)域也在逐漸聚焦。過去，一些經(jīng)銷商開發(fā)新品動不動就打上全國運營商或者全國總代理的模式，而近兩年，經(jīng)銷商開發(fā)的產(chǎn)品大都聚焦在某個區(qū)域，比如本省范圍，甚至是本地級市范圍。
處于兩個極端的開發(fā)產(chǎn)品
從市場的情況來看，開發(fā)產(chǎn)品是否一片“火熱”呢？據(jù)多地調(diào)查結(jié)果顯示，目前開發(fā)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)有兩個極端，銷量好的產(chǎn)品非�；鸨N量差的則已經(jīng)退出市場。
首先，不同市場、不同產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品命運不一樣。在浙江湖州，銷量最好的兩個產(chǎn)品當屬沱牌原漿和瀘州原漿，這兩個產(chǎn)品中端價位都在百元左右，迎合了當?shù)叵M者購買需求，同時其酒質(zhì)、品牌名稱都大受消費者喜愛。然而，這兩個暢銷產(chǎn)品都不是廠家的“嫡系”，都只是經(jīng)銷商的開發(fā)品牌，其中最強勢的沱牌原漿則是當?shù)貛讉�經(jīng)銷商合作開發(fā)的。據(jù)當?shù)亟?jīng)銷商介紹，這兩個產(chǎn)品之所以能暢銷，一是因為當?shù)厥袌霰容^包容；二是因為系出名門；三是迎合了當?shù)叵M者對“原漿”二字的喜愛；四是價格帶合適；五是策略更加聚焦和落地。而在其他很多地區(qū)，比如江蘇南京，消費者對開發(fā)品牌就比較排斥，幾乎沒有生存空間，而對洋河、今世緣的“嫡出”產(chǎn)品忠誠度較高。當然這也與這兩個暢銷產(chǎn)品開發(fā)品牌少有很大的關(guān)系。
其次，相同產(chǎn)品、不同市場命運也完全不同。在河南，瀘州老窖的產(chǎn)品，包括開發(fā)產(chǎn)品的銷量都很好，經(jīng)銷商甚至分辨不出是瀘州老窖哪個產(chǎn)品銷量最好，只知道整體來說，瀘州老窖的銷量最大：盡管產(chǎn)品多而雜，但是對其市場地位影響并不明顯。而在有些市場，當?shù)叵M者則只認瀘州老窖的“嫡系”，對開發(fā)產(chǎn)品的選擇相對較少。
開發(fā)產(chǎn)品，需因時、因地制宜
實際上，行業(yè)進入調(diào)整期后，很多廠家，如瀘州老窖、郎酒等都在有意識地進行“品牌清晰”，采取收縮戰(zhàn)略，收回一些開發(fā)產(chǎn)品，瀘州老窖更是以不同的命名以作區(qū)分。廠家在收縮，開發(fā)商卻在擴張。在當下行業(yè)調(diào)整的背景下，是不是開發(fā)產(chǎn)品的好時機？在這樣的背景下，經(jīng)銷商應(yīng)該如何規(guī)避風險呢？
針對這兩個問題，記者采訪了幾位業(yè)內(nèi)知名超商和中型經(jīng)銷商。據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，大部分經(jīng)銷商認為，調(diào)整期開發(fā)新品并不是一個大眾化的選擇。首先，市場動銷難導(dǎo)致新品推廣難。山東新星集團常務(wù)副總經(jīng)理兼物流中心總經(jīng)理孫在平認為，今年開發(fā)新產(chǎn)品如果解決不了產(chǎn)品動銷的問題，就將十分艱難，很可能因此搭上“全部身家”。同時，他認為現(xiàn)在市場上銷量好的基本都是老產(chǎn)品，新產(chǎn)品如果沒有足夠的后備力量，推廣起來將困難重重。蘭州義順工貿(mào)有限公司董事長張秉慶認為，這幾年開發(fā)新品都存在一定的風險，當前的客觀條件決定新產(chǎn)品，尤其是新開發(fā)產(chǎn)品存活率不高。盡管開發(fā)產(chǎn)品利潤高，但是現(xiàn)在賣酒不能只看利潤，消費者不接受，產(chǎn)品不動銷，一切都沒有意義。因此，開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)該因時制宜。
雖然能不是開發(fā)新品的最佳時期，但是并不代表所有人都不能開發(fā)。江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經(jīng)理陳國鎖認為，開發(fā)新品還得看人，得看他們是否具備開發(fā)產(chǎn)品的實力和條件：孫在平認為，當前開發(fā)新品，首先要具備四個條件，第一，擁有專業(yè)的團隊；第二，有全�。ㄈ珖┑那篮徒K端網(wǎng)點布局；第三，有充足的資金；第四，有合適的操盤手。比如，新星集團之所以可以成功開發(fā)新品，不僅是因為其有足夠的資金實力，也因為其在全省范圍內(nèi)有著堅實的渠道基礎(chǔ)。比如在終端渠道上，新星發(fā)展了連鎖煙酒店模式，在整個山東省已有300多家店，幾乎遍布省內(nèi)的每個縣市。在其他渠道上，分銷商、大賣場銀座也是其的主要渠道之一。在資源上，新星集團從產(chǎn)品代理、批發(fā)到名酒城、超市都有自己的資源。同時，新星集團有自己配套的物流配送中心，代理商的產(chǎn)品都可以通過自己的物流來配送。這些條件都能使開發(fā)的新產(chǎn)品快速到達各個地區(qū)、渠道，然后充分接觸消費者，促成動銷。
此外，在開發(fā)新產(chǎn)品上，還有幾個問題需要注意。第一，在品牌的選擇上，最好是名優(yōu)產(chǎn)品，如果沒有這方面資源，當?shù)赜袇^(qū)域強勢酒企的，也可因地制宜，與之合作。比如湖南鑫隆達酒業(yè)夏順齊就選擇與當?shù)氐奈淞昃茝S合作開發(fā)在當?shù)剡\作的新產(chǎn)品，他認為這樣的開發(fā)模式，不僅門檻較低，所需資金較少，運作企業(yè)也相對簡單，容易得到消費認可。此外，在開發(fā)產(chǎn)品的選擇上，山東新星集團的孫在平建議經(jīng)銷商開發(fā)區(qū)域強勢品牌的補充產(chǎn)品，做好補充定位。比如新星去年開發(fā)的零售價在80元左右的中低端酒，正是對景芝酒廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補充。
