2013年10月，宜賓五糧液股份有限公司未雨綢繆，順應(yīng)白酒行業(yè)“商眾消費(fèi)凸顯”的發(fā)展趨勢(shì)，以“捷足先登”的經(jīng)營(yíng)智慧，率先開(kāi)發(fā)出“商眾消費(fèi)新品牌”——五糧液一滴醇系列產(chǎn)品，并傾力推廣。雖然行業(yè)依然嚴(yán)寒，“商眾白酒品牌”層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但一滴醇經(jīng)過(guò)不足一年的市場(chǎng)耕耘，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了新品牌成長(zhǎng)的奇跡。洛陽(yáng)樣板的成功就是典型的案例。
洛陽(yáng)市場(chǎng)與眾多的白酒市場(chǎng)一樣，全國(guó)性品牌、跨區(qū)域性品牌、省域品牌、地方性酒廠云集，品睥上百個(gè)，產(chǎn)品上千支。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次、烈度、深度均處于全國(guó)前列。在洛陽(yáng)市場(chǎng)，五糧液一滴醇用了8個(gè)月的時(shí)間，就完成了6個(gè)區(qū)域的招商布局工作，經(jīng)銷商進(jìn)貨超過(guò)800萬(wàn)元，終端鋪貨數(shù)量超過(guò)2200家，團(tuán)購(gòu)客戶超過(guò)400家。這種業(yè)績(jī)的產(chǎn)生，絕對(duì)不是偶然，那五糧液一滴醇又是如何脫穎而出的呢？
一、一滴醇“大品牌+好酒質(zhì)”的天賦石破局的基礎(chǔ)
五糧液是中國(guó)白酒大王，品牌價(jià)值926億，產(chǎn)品質(zhì)量更是行業(yè)的佼佼者。一滴醇系列產(chǎn)品，是五糧液市場(chǎng)化策略下主推的戰(zhàn)略新品，品質(zhì)訴求為“百粒五糧一滴醇”，情感訴求是“歡聚暢飲”，極為符合“性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代”的消費(fèi)者的核心需求。一滴醇共擁有7支產(chǎn)品，價(jià)位從50~300元不等，結(jié)構(gòu)非常完整，能滿足不同層級(jí)的消費(fèi)者。
在五糧液大品牌的背書(shū)下，一進(jìn)入洛陽(yáng)市場(chǎng)，其簡(jiǎn)約又時(shí)尚的形象就引起了零售渠道的高度關(guān)注。優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量，充分演繹了“綿、甜、軟、凈、香”的“名門風(fēng)范”，在經(jīng)過(guò)一次較大面積的口感測(cè)試后，迅速被零售渠道接受，產(chǎn)品的導(dǎo)入也是順風(fēng)順?biāo)纵嗕佖浘瓦_(dá)到1200家網(wǎng)點(diǎn)，收現(xiàn)率高達(dá)70%。
二、合理的渠道價(jià)值鏈分配時(shí)破局的核心
一滴醇系列產(chǎn)品，雖然秉承了五糧液品牌的核心優(yōu)勢(shì)，系出名門但卻能放下身段，在渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)上，充分權(quán)衡了競(jìng)爭(zhēng)性。
一滴醇的每一款產(chǎn)品，不管是經(jīng)銷商還是零售渠道，其利潤(rùn)設(shè)計(jì)均高于行業(yè)同價(jià)位產(chǎn)品10%以上，有的甚至達(dá)到20%。較大且合理的價(jià)差，讓銷售一滴醇的每～位核心參與者都感覺(jué)到了廠家的誠(chéng)意，品牌大、利潤(rùn)厚、酒質(zhì)更好，賣起來(lái)格外省心省力還賺錢。
三、主力產(chǎn)品的精確制導(dǎo)師破局的關(guān)鍵
在進(jìn)入洛陽(yáng)前，一滴醇全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心市場(chǎng)服務(wù)人員協(xié)同盛初咨詢公司作業(yè)人員，親自下一線市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，與廣大經(jīng)銷商、終端商進(jìn)行細(xì)致溝通，充分掌握了市場(chǎng)的真實(shí)狀況，決定以“精品+醇和”兩款產(chǎn)品為開(kāi)路先鋒，聚焦運(yùn)作。在傳播層面，以喜慶端莊的精品為形象產(chǎn)品進(jìn)行空中傳播，以100元左右價(jià)格帶的醇和產(chǎn)品為主推，全力運(yùn)作。
果不其然，精細(xì)化調(diào)研確定的“精品+醇和”喜慶組合，在進(jìn)入市場(chǎng)。短短數(shù)周內(nèi)，有近300家終端產(chǎn)生了動(dòng)銷和二次進(jìn)貨。尤其是醇和產(chǎn)品，第一批消費(fèi)者登記數(shù)量就有1200多人，讓經(jīng)銷商和零售商均嘗到了精確制導(dǎo)帶來(lái)的巨大收益。
四、節(jié)律化市場(chǎng)推廣時(shí)破局的決定因素
一滴醇的市場(chǎng)推廣是系統(tǒng)的，也更有節(jié)律化。在洛陽(yáng)市場(chǎng)，“天天有行動(dòng)、周周有攪動(dòng)、月月夸活動(dòng)”是一滴醇市場(chǎng)推廣的最好描述，也讓洛陽(yáng)白酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌。
首先，在市場(chǎng)運(yùn)作層面，一滴醇運(yùn)營(yíng)中心量身打造了“五糧液一滴醇區(qū)域市場(chǎng)操作模板”，力求通過(guò)系統(tǒng)加細(xì)節(jié)的市場(chǎng)推廣工程，幫助經(jīng)銷商將“品牌、產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)、宴席、流通、煙酒店、餐飲、商超、組織”等營(yíng)銷要素充分融合。
其次，在消費(fèi)拉動(dòng)層面，針對(duì)核心終端客戶和消費(fèi)者組織了一連串的旅游活動(dòng)，有威海煙臺(tái)蓬萊的濱海之旅，青島日照漂流之旅，重渡溝、黛眉山養(yǎng)生之旅等等，極大地提高了終端商的銷售熱情，也培養(yǎng)了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。
此外，教師節(jié)針對(duì)老師進(jìn)行免費(fèi)領(lǐng)酒等引爆式推廣。
活動(dòng)當(dāng)天，教師冒雨排隊(duì)領(lǐng)酒。活動(dòng)精彩的設(shè)計(jì)之處在于，若領(lǐng)過(guò)酒的老師，現(xiàn)場(chǎng)拍照通過(guò)微信發(fā)送相關(guān)信息到朋友圈，則憑借微信信息再領(lǐng)一瓶酒，若某位教師的朋友進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到5次以上，則憑借轉(zhuǎn)發(fā)信息免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值500元購(gòu)酒優(yōu)惠券。這樣一來(lái)，傳播面足夠，幾乎有數(shù)萬(wàn)人通過(guò)“熟人圈”獲知了一滴醇的品牌信息，若轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)足夠，傳播面更廣。而優(yōu)惠券也會(huì)刺激教師們二次購(gòu)買，從而變成一滴醇的忠實(shí)消費(fèi)者。
再次，在區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)和技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)層面，一滴醇運(yùn)營(yíng)中心做的極為貼心和專業(yè)。
在洛陽(yáng)市場(chǎng)，一滴醇投入了一定的資源進(jìn)行空中和戶外廣告的投放。包含高炮、巨幅樓宇、道旗、公交車、酒類雜志專頁(yè)、公交站牌、餐廳迎賓廣告、超市標(biāo)牌、電梯廣告、商超燈箱等；在此基礎(chǔ)上，還指導(dǎo)經(jīng)銷商應(yīng)用了微信營(yíng)銷、電商營(yíng)銷、電子游戲等現(xiàn)代化工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，大幅度提高了一滴醇品牌的知名度，也讓一滴醇更加熱銷。
同時(shí)，一滴醇運(yùn)營(yíng)中心也為經(jīng)銷商提供了豐富的廣宣物料，包括水杯、打火機(jī)、雨傘、抽紙、圓珠筆等。有效地幫助經(jīng)銷商提高了與終端的客情關(guān)系，也讓消費(fèi)者對(duì)一滴醇的購(gòu)買欲望得以全面提升。對(duì)經(jīng)銷商和核心終端的店面形象設(shè)計(jì)上，也絕對(duì)專業(yè)：無(wú)論是門頭的設(shè)計(jì)制作、還是店面整體風(fēng)格的統(tǒng)一把控，都投入了大量的精力和成本。
五、“專業(yè)化+服務(wù)型”組織是破局的保障
一滴醇運(yùn)營(yíng)中心有一大批專業(yè)的市場(chǎng)推廣人員，他們具備五力，分別是“規(guī)劃能力、戰(zhàn)術(shù)策略能力、方案寫(xiě)作能力、培訓(xùn)解說(shuō)能力、費(fèi)用使用能力”。在洛陽(yáng)市場(chǎng)，一滴醇派駐了專業(yè)的市場(chǎng)推廣人員，幫助經(jīng)銷商制定了詳細(xì)的市場(chǎng)指導(dǎo)方案，包括“策略制定、渠道開(kāi)發(fā)、渠道維護(hù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)”。具體如下：1．主力產(chǎn)品確定；2．團(tuán)購(gòu)、餐飲、流通、煙酒店等渠道策略及政策制定；3．分類渠道核心店鋪貨、補(bǔ)貨政策制定；4．廣宣策略和終端陳列政策制定；5．宴席渠道政策制定；6．核心渠道消費(fèi)者攪動(dòng)活動(dòng)制定；7．宣物料準(zhǔn)備；8．新品發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備；9．銷售人員提成制定；10．經(jīng)銷商人員培訓(xùn)；11．經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)誓師活動(dòng)輔導(dǎo)等。
在專業(yè)推廣人員的輔助下，一滴醇洛陽(yáng)經(jīng)銷商的配合也極為到位，各項(xiàng)工作緊張有序，非常有效。
六、投入的有序跟進(jìn)式破局的核動(dòng)力
一滴醇的市場(chǎng)投入也是高于行業(yè)平均水平的，但讓經(jīng)銷商更為滿意的是，其市場(chǎng)投入中，約一半以上是直接隨貨發(fā)給經(jīng)銷商的，讓經(jīng)銷商的自主性更強(qiáng)、靈活性更好、市場(chǎng)操作上也更便捷。在品牌投入方面，采用的是報(bào)批制度，但是只要打款額度夠，該類市場(chǎng)支持也隨貨發(fā)出，在審批核銷程序上為經(jīng)銷商大開(kāi)方便之門。用一滴醇董事長(zhǎng)李延生的話來(lái)說(shuō)，以“高度人性化”的態(tài)度對(duì)待每一位合作伙伴。
洛陽(yáng)文清商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張家冀說(shuō)：“在投入上面，只要我們的貨款足額，一滴醇就會(huì)立即把投入按比例發(fā)給我，讓我沒(méi)有后顧之憂。一滴醇不像其他廠家，其他廠家費(fèi)用審批流程長(zhǎng)，過(guò)程復(fù)雜，很多時(shí)候還會(huì)克扣我們的代墊費(fèi)用。比如這次，我們公司在洛陽(yáng)投放了公交車和戶外高炮，費(fèi)用已經(jīng)隨貨發(fā)給我們了，非�？�。”
用洛陽(yáng)欒川的經(jīng)銷商柳睛的話來(lái)說(shuō)：“五糧液一滴醇各個(gè)方面真得很不錯(cuò)，低門檻的進(jìn)入與專業(yè)的幫持，從今年1月到現(xiàn)在，幾個(gè)月時(shí)間，我100多萬(wàn)元的貨已經(jīng)賣完了，我也進(jìn)了3次貨，接下來(lái)，我要好好地做�！�
雖然白酒行業(yè)形勢(shì)深刻而嚴(yán)峻，但五糧液一滴醇運(yùn)營(yíng)中心和經(jīng)銷商的加倍努力，在做好市場(chǎng)分析和預(yù)判的基礎(chǔ)上，不斷探索和調(diào)整營(yíng)銷方式，在行業(yè)低谷期已經(jīng)快人一步，獲得了優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。我們有理由相信，一滴醇在行業(yè)復(fù)蘇期一定會(huì)形成火候。
隨著合作經(jīng)銷商群體的不斷壯大，五糧液一滴醇運(yùn)營(yíng)中心董事長(zhǎng)李延生也鄭重承諾：“我們的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量是有保障的，我們的市場(chǎng)工作是扎實(shí)細(xì)致的，我們的產(chǎn)品是相對(duì)順?shù)N的。我們對(duì)每一個(gè)客戶都是極度重視的，我們對(duì)每一個(gè)客戶的服務(wù)都是無(wú)差別的，我們一定會(huì)讓您真切地體驗(yàn)到您選擇一滴醇是最正確的！我們也希望有更多的經(jīng)銷商朋友加入到一滴醇的大家庭中，把一滴醇的事業(yè)做的更大更強(qiáng)，讓我們互助雙贏！”
