白酒行業(yè)進(jìn)入2014年，這也是行業(yè)真正意義上深度“重構(gòu)”的一年。從前三季度上市酒企的數(shù)據(jù)來(lái)看，企業(yè)間江湖排名的格局已經(jīng)顯現(xiàn)出很大的變數(shù)，較為明顯的“百億俱樂(lè)部”成員也是有所變動(dòng)。當(dāng)然，重構(gòu)必然意味著行業(yè)舊格局的打破與新格局的重建，基于這樣的行業(yè)背景，部分一線的領(lǐng)袖企業(yè)都開(kāi)始謹(jǐn)慎小心地進(jìn)行摸索和調(diào)整，或推大眾價(jià)位新品，或在價(jià)格上做文章，特別是高端酒領(lǐng)域，五糧液與國(guó)窖1573的相繼降價(jià)，使得“塔尖”茅臺(tái)承擔(dān)了更大的壓力，也更加“孤獨(dú)”。支撐起中國(guó)白酒行業(yè)價(jià)格“天花板”的茅臺(tái)，也一直在飽受各種詬病與責(zé)難。
飛天茅臺(tái)的價(jià)格
先從剛剛過(guò)去的重慶秋季糖酒會(huì)上談起吧，先是一場(chǎng)以“高度，成就未來(lái)——用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)酒業(yè)”主題的論壇，公開(kāi)打出“炮轟茅臺(tái)”的宣傳口號(hào)，以吸引人氣博眼球；后續(xù)，酣客公社王為公開(kāi)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表《致茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)的一封信》，“炮轟”的主要目的還是對(duì)比茅臺(tái)與酣客酒的不同指標(biāo)，以顯示出酣客酒“也不差”。
同時(shí)預(yù)測(cè)茅臺(tái)會(huì)降價(jià)的還有某行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家，其在糖酒會(huì)期間公開(kāi)表示，茅臺(tái)目前的價(jià)位風(fēng)險(xiǎn)比五糧液還大，茅臺(tái)和五糧液之間不應(yīng)存300多元的價(jià)格差距，因此茅臺(tái)的價(jià)格一定比五糧液跌得更快，同時(shí)奉勸所有白酒經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)高端酒保持警惕，尤其是茅臺(tái)。同時(shí)他建議茅臺(tái)降低出廠價(jià)以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的進(jìn)一步放量。
1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江也表示，今天的茅臺(tái)拉菲倒下了，肯定還有明天的茅臺(tái)拉菲，不必?fù)?dān)心，行業(yè)還是行業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)離不開(kāi)某一企業(yè)和品牌的，同樣，經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)選擇后的行業(yè)，一定會(huì)更健康，留下的品牌會(huì)更具活力。
隨著高端酒價(jià)格的集體性回落，貴州茅臺(tái)“被頭條”現(xiàn)象也是必然的，行業(yè)的龍頭老大自然要經(jīng)得起更多的詆毀，才能贏得更多的贊美。糖酒會(huì)期間無(wú)論是“倒茅派”，還是“挺茅派”，都有站在自己角度評(píng)論茅臺(tái)是非的權(quán)利。值得玩味的是，茅臺(tái)方面也公開(kāi)“正名”，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理冉昌賢就明確表示，我希望茅臺(tái)降價(jià)的“預(yù)言”像瑪雅人預(yù)言一樣破滅，因?yàn)槊┡_(tái)倒下了也將是整個(gè)白酒行業(yè)的“滅頂之災(zāi)”。說(shuō)到底，重慶糖酒會(huì)上爭(zhēng)議的核心還是價(jià)格，茅臺(tái)能不能挺住價(jià)格是業(yè)內(nèi)人士最為關(guān)心的，至于龍頭老大“倒了”重建過(guò)渡期的陣痛，恐怕這絕對(duì)不是業(yè)內(nèi)人士所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
會(huì)后，上海沐邦營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司董事長(zhǎng)李克對(duì)這次秋糖會(huì)的評(píng)論很有“意思”，他表示聽(tīng)到很多會(huì)上詆毀茅臺(tái)和五糧液的同行不外乎有三點(diǎn)：一是狂妄且不知行業(yè)根本者，一個(gè)行業(yè)的帶頭大哥日子不好過(guò)，其他就無(wú)法活了；二是渠道很重要包括電商，但也只有那么重要。根子還是產(chǎn)品和品牌，行業(yè)能稱得上經(jīng)典意義上的品牌的也就兩個(gè)半，茅臺(tái)、五糧液這兩個(gè)，劍南春算半個(gè)，洋河有機(jī)會(huì)和條件，其他的路還長(zhǎng)；三是今天說(shuō)茅臺(tái)這不好那不好，半年后春糖會(huì)又如何說(shuō)？這段路雖難走，但我們要確信茅臺(tái)和五糧液一定會(huì)走在正確的大路上。不必人云亦云，什么茅臺(tái)垮了會(huì)有新的頂上，你瘋了嗎？最終結(jié)論是業(yè)內(nèi)人士保證態(tài)度端正是第一位的。
此外，糖酒會(huì)上某知名酒水企業(yè)老總也表示，茅臺(tái)應(yīng)該為過(guò)去價(jià)格的飆升負(fù)責(zé)。“成也茅臺(tái)，敗也茅臺(tái)”，過(guò)去圍繞權(quán)貴經(jīng)濟(jì)的酒水生態(tài)圈的確滋生了許多灰色的問(wèn)題。茅臺(tái)價(jià)格的飆升客觀來(lái)說(shuō)，利好的一面是直接拉升了白酒的產(chǎn)業(yè)價(jià)格高度，從而使得許多次高端品牌得以割占一定的市場(chǎng)份額，各大企業(yè)按照江湖地位占據(jù)一定的價(jià)格帶，平行競(jìng)爭(zhēng)，共同繁榮；利差的一面是加深了白酒產(chǎn)業(yè)的泡沫化，所以在此輪調(diào)整的沖擊下，高端酒價(jià)格集體性下滑，而且回落的速度很快。
放量還會(huì)有、還能有幾波？
茅臺(tái)從去年7月份開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“放權(quán)”，這一措施取得的效果可以說(shuō)是“一石多鳥(niǎo)”：整合一大批社會(huì)上的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商資源，同時(shí)打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；增加了全國(guó)性的網(wǎng)店布局，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)“短平快”的增長(zhǎng)……客觀來(lái)說(shuō)，相比其他同類企業(yè)的調(diào)整手段，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商“新政”是富有成效的，也是立竿見(jiàn)影式的。那么，業(yè)內(nèi)人士爭(zhēng)議的是，這種變向的“放量”市場(chǎng)能受得了嗎？會(huì)不會(huì)影響終端的銷(xiāo)售價(jià)格？
到目前為止茅臺(tái)共推行了4次經(jīng)銷(xiāo)商政策，具體要點(diǎn)如下表所示：
談到“放量”這個(gè)話題，就必須涉及市場(chǎng)真實(shí)需求的問(wèn)題，茅臺(tái)現(xiàn)在的供應(yīng)量是否與市場(chǎng)的真實(shí)需求相吻合。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，現(xiàn)在市場(chǎng)上流通的飛天茅臺(tái)的假酒依然占有很大的比重，擠掉這些假酒，真實(shí)的市場(chǎng)需求到底有多大不好說(shuō)；一個(gè)熟悉茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商給出這樣的“說(shuō)法”，茅臺(tái)“接二連三”的經(jīng)銷(xiāo)商新政不可避免地會(huì)引起新舊經(jīng)銷(xiāo)商的沖突，但其中值得思考的有兩點(diǎn)：一是固有的經(jīng)銷(xiāo)商不應(yīng)該也不能拒絕競(jìng)爭(zhēng)，特別是對(duì)新人行者們的沖擊，否則被淘汰是歷史的必然，這就是商業(yè)規(guī)律；二是茅臺(tái)“放權(quán)”直接打擊的是社會(huì)上的假酒網(wǎng)絡(luò)，空白區(qū)域?qū)Ｙu(mài)店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善有利于消費(fèi)者更方便地買(mǎi)到真酒，茅臺(tái)目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與其市場(chǎng)需求還是不相匹配的。
其他的“責(zé)難”
當(dāng)然，除上述核心的關(guān)于“量、價(jià)之爭(zhēng)”的熱點(diǎn)外，“樹(shù)大招風(fēng)”的茅臺(tái)自然還承受了其他方面的“非議”，比較典型的是三方面：巴拿馬獲獎(jiǎng)爭(zhēng)議、“國(guó)家不亡、白酒不滅”的豪言和集團(tuán)產(chǎn)品的“亂象”問(wèn)題。
首先是巴拿馬獲獎(jiǎng)之爭(zhēng)。這個(gè)爭(zhēng)議由來(lái)已久，包括茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、西鳳等諸多名酒廠也舉辦過(guò)類似的紀(jì)念活動(dòng)。今年6月18日，山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李秋喜指出，“四州、貴州等地很多知名企業(yè)此前都打著自己品牌的酒曾獲得1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)完全是虛假宣傳”，這無(wú)疑也為巴拿馬金獎(jiǎng)之爭(zhēng)的戰(zhàn)火上“澆了一把油”。而茅臺(tái)似乎也在積極籌備自己的紀(jì)念活動(dòng)。
茅臺(tái)由于其特殊的發(fā)展歷程需要這個(gè)“1915年”足夠“歷史感”和國(guó)際化的品牌典故；但就茅臺(tái)目前“國(guó)酒”的強(qiáng)大品牌地位，茅臺(tái)巴拿馬背書(shū)價(jià)值的含金量也正在降低。
其次是“國(guó)家不亡，白酒不滅”的爭(zhēng)議�！皣�(guó)家不亡，白酒不滅”是茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)出席“第三屆中國(guó)輕工企業(yè)家高峰論壇暨輕工百?gòu)?qiáng)企業(yè)頒獎(jiǎng)盛典”時(shí)發(fā)言中的一個(gè)觀點(diǎn)。他認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期，如今的白酒行業(yè)需要“仰望星空”；同時(shí)呼吁大家對(duì)白酒行業(yè)樂(lè)觀看待，要有自信，白酒作為中國(guó)人情感的載體，是民族文化的一部分，國(guó)家不亡，白酒不滅。立足當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境分析，這八個(gè)字也無(wú)可厚非，但卻成為了業(yè)外批評(píng)白酒“狂妄”的證據(jù)。
最后是集團(tuán)產(chǎn)品在傳播上的不規(guī)范與“擦邊球”行為，典型的是電視購(gòu)物和電臺(tái)推銷(xiāo)。當(dāng)然茅臺(tái)方面也針對(duì)標(biāo)識(shí)的使用和品牌整頓出臺(tái)了很多措施。
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