集體品牌——寶貴的商業(yè)資產(chǎn)
在白酒行業(yè)，有一種特別的品牌是政府在特殊時期一次性授予的封號，那就是“中國名酒”，歷經(jīng)50多年的競爭，“中國名酒”群體依然鮮活如初。從大品牌的角度而言，“中國名酒”是一個集體品牌。
在白酒行業(yè)，“集體品牌”是一個特殊的現(xiàn)象�！懊┪鍎Α笔莻�集體品牌，它是從價格地位角度出發(fā)的一種封號。再到區(qū)域市場上也有自己的集體品牌，曾經(jīng)江蘇的“三溝一河”、四川的“六朵金花”、山東的“四大家族”等都是。這些品牌因為歷史悠久、地位接近，而被人歸納在一起成為獨特的集體品牌。這種集體品牌不僅在業(yè)內(nèi)，甚至在消費者中也是口口相傳，從而形成了一個獨特的行業(yè)現(xiàn)象�！爸袊啤碑斎灰彩羌w品牌，這個大品牌下面甚至還有諸如“四大名酒”、“老八大名酒”等細分的集體品牌，這是很有趣的現(xiàn)象。其實從營銷角度來講，集體品牌是個很有價值的品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)的力量是強大的，但其價值卻是脆弱的，它需要科學而系統(tǒng)地維護。正如星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨所言，“品牌其實很脆弱，你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護�！本S護不好的企業(yè)，雖然還戴著“中國名酒”的桂冠，其實也已淪為一個中小企業(yè)，在區(qū)域市場上尚不足以占據(jù)主導(dǎo)地位，目前有近三分之一的“中國名酒”企業(yè)處于這樣的境地。顯然，大部分“中國名酒”依然是白酒行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者和擔綱者。
“名酒集體”推動白酒業(yè)登上歷史舞臺
關(guān)于白酒業(yè)的發(fā)展有個問題一直沒有探討過，那就是為什么1949年之后，白酒這樣的酒類產(chǎn)品會占據(jù)上風，并獲得了長足的發(fā)展，最終成為酒類中銷售額最大的品類。近段時間，筆者在網(wǎng)上搜羅了大量關(guān)于民國時期的酒類史料，比如民國時期的酒政，民國時期消費品宣傳廣告（其中炯酒居多），發(fā)現(xiàn)那時侯的酒類產(chǎn)品主要是葡萄酒、啤酒以及保健類型的酒種，這些酒有外國的，也有國產(chǎn)的。至于黃酒和白酒并沒有出現(xiàn)。有人曾說過民國時期飲用的酒類產(chǎn)品主要是黃酒，但這個說法到日前為止沒有找到史實來支撐。而白酒之所以沒有出現(xiàn)，是因為那個時候這類產(chǎn)品一般都叫高梁酒或者燒酒，只是1949年后才統(tǒng)一名稱為“白酒”，因為其清澈透明的特點。
1949年之后，大量的地方燒酒作坊由地方政府出面聯(lián)合起來形成了一個個區(qū)域性的國營酒廠，由小作坊到工廠，現(xiàn)代工業(yè)體制的建立奠定了傳統(tǒng)白酒業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。有了工廠，便有了商標，而正是“中國名酒”的評比，讓少數(shù)商標變?yōu)椤捌放啤�，這才拉開了白酒業(yè)大發(fā)展的序幕。名酒的評比始于1952年，這一年的9月，中國專賣實業(yè)總公司主持了全國第一屆評酒會，對預(yù)先篩選出的103種產(chǎn)品酒樣進行品評。釀造專家、評酒專家和學者從中評出四大名酒：茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒。隨后一直到1989年，又舉行了四屆名酒評比，一共選出了十七種名酒。
由政府評選出的名酒具有極強的權(quán)威性，同時冠以“中國名灑”的稱號，這使得傳統(tǒng)上落后的白酒產(chǎn)品在社會地位和影響力上得到了極大的提升，在各酒種中的地位也得到廠急劇提升，成為主流的酒類飲品，并獲得主流人群的青睞。j這時候白酒開始真正地登上了歷史舞臺。從行業(yè)發(fā)展來看，1949年到1989年，這幾十年時間通過國家的引導(dǎo)以及名酒評選，使得白酒業(yè)的釀酒水平全面提升，可以說奠定了后面20年中國白酒業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)、產(chǎn)能基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。這實質(zhì)是用國家的力量推動了本土釀造業(yè)的發(fā)展。在白酒發(fā)展初期，這樣的力量實在太重要了，其重要性怎么評價都不為過。
推動白酒高檔化和多元化
更重要的是，“中國名酒”這個群體形成后，在行業(yè)內(nèi)形成了極強的引領(lǐng)和示范的作用。這種引領(lǐng)和示范作用主要反映在兩個方面。
第一，推動了白酒產(chǎn)品的高檔化，讓整個白酒市場的價格呈現(xiàn)出金字塔的合理結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)反過來又推動了行業(yè)進步。
以茅臺、五糧液為首的名酒企業(yè)通過不斷的漲價，推動了白酒產(chǎn)品的高檔化。1988年7月，國家放開了13種名酒的價格，而且普通消費者在市場上就可以買到。當時53度茅臺酒、52度五糧液、52度劍南春的售價分別為140元、80元和36元。第二年，五糧液開始提價，首次超越了瀘州老窖的價格。而茅臺、劍南春等也隨后跟隨，逐漸開始在行業(yè)內(nèi)形成了茅五劍遙遙領(lǐng)先的格局：自此，走出供應(yīng)時代進入市場后的茅五劍，開始成為高檔消費品的象征：在白酒業(yè)，正是由于價格不斷提升，大量新興品牌才得以不斷涌現(xiàn)。幾十年來，正是由于茅臺、五糧液不斷漲價，不斷提升了白酒產(chǎn)品的價格上限，也給整個行業(yè)留出了新的價格提升空間和發(fā)展空間，那么地方品牌也就能往上走了。最終，在白酒行業(yè)形成了一個價格從低到高的金字塔結(jié)構(gòu)一一價格越低，銷量越大，品牌越多，隨著價格提升，對應(yīng)的消費人群越來越少，品牌也越來越少。這種結(jié)構(gòu)也促使著企業(yè)不斷地向價格高地攀升，進一步推動行業(yè)進步。
在這個推動里，茅臺、五糧液居功至偉，引領(lǐng)的作用非常強大；緊隨其后的劍南春在較低的價位為白酒價格高端化起到了支撐作用。另外，全興、瀘州老窖、汾酒、西鳳等中國名酒分別在不同角度、不同區(qū)域，進一步推動了白酒的高端化。
第二，促進了白酒產(chǎn)品的多元化發(fā)展和整個行業(yè)的技術(shù)進步，這是從產(chǎn)品層麗的分析。以瀘州老窖、汾酒為代表的名酒企業(yè)奠定了白酒香型發(fā)展的基礎(chǔ)，也為香型的技術(shù)推廣起到了中流砥柱的作用。在上世紀50~60年代，白酒行業(yè)曾經(jīng)掀起過“瀘州老窖實驗法”與“汾酒實驗法”，為白酒香型技術(shù)標準誕生奠定了基礎(chǔ)。特別是瀘州老窖對濃香技術(shù)的全國化推廣，為中國白酒近30年濃香消費浪潮起到了巨大推動作用。
而在第三屆中國名酒評比中，白酒評比從籠統(tǒng)色香味轉(zhuǎn)化為具體分香型評比，極大地豐富了中國名酒陣營，也給中國白酒帶來了劃時代影響，從此，白酒從明星企業(yè)標準、地方標準走向全國標準，迎來了香型定盤時代：到目前為止，國家標準白酒香型已經(jīng)達到11種之多，而非國標白酒香型也呈現(xiàn)出了爆發(fā)性增長勢頭，極大地促進了白酒的多元化發(fā)展。而這皆源于中國名酒這個群體。
名酒在規(guī)模上也在引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展，是全行業(yè)的楷模。最近數(shù)年來，白酒行業(yè)前十強基本由名酒企業(yè)包攬�？梢哉f，“中國名酒”這個群體存白酒業(yè)中的地位會越來越重要，隨著市場進一步發(fā)展，將來它們的規(guī)模在行業(yè)中會發(fā)展到一種壓倒性的地位。對于名酒群體，我們可以說它們是行業(yè)的脊梁，也可以說是行業(yè)的靈魂。在今天這個時候，我們需要捍衛(wèi)茅臺，更需要捍衛(wèi)“中國名酒”群體。
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