三宴市場，通常指婚宴、壽宴、滿月宴三種宴席形式，但有時(shí)則泛指滿月宴、謝師宴、升學(xué)宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴、慶功宴、年會(huì)宴等一系列宴席，而三宴市場的興起，卻成為了調(diào)整中的白酒行業(yè)的一股暖流。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國每年有1000多萬對(duì)新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)達(dá)到數(shù)百億元。同時(shí)，每年的新生嬰兒在1500萬以上，高校每年錄取的新生人數(shù)在700萬人左右，與之相關(guān)的宴席市場的年收益相當(dāng)可觀，而且隨著居民生活水平的提高，市場容量有擴(kuò)大之勢。下面，就讓我們看看經(jīng)銷商都是怎么做的。
一：做好市場調(diào)查，選擇合適產(chǎn)品
做好三宴市場的前提是了解區(qū)域市場的消費(fèi)特征。因?yàn)槊總�(gè)區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)水平、文化理念等都有差別，相應(yīng)地就會(huì)形成一些白酒消費(fèi)特征與偏好，這種特征主要體現(xiàn)在品牌、香型、度數(shù)、價(jià)格、包裝五個(gè)方面。主流品牌無外乎兩種：當(dāng)?shù)貢充N品牌或知名度高的品牌，就如合肥市場來說，婚宴可能會(huì)首選古井貢年份原漿、口子窖、宣酒這幾款地產(chǎn)暢銷產(chǎn)品；價(jià)格選擇可能受家庭經(jīng)濟(jì)影響比較大，但每個(gè)地區(qū)會(huì)有一個(gè)相對(duì)主流的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格略高于大眾聚飲，像合肥大眾聚飲在30～80元，而宴席消費(fèi)通常存80～100元；三宴市場的產(chǎn)品包裝以喜慶、大氣的紅色調(diào)為主。
了解了市場消費(fèi)特征后，選擇產(chǎn)品搭配非常重要。山東壽光宏達(dá)商貿(mào)的張總為了滿足不同消費(fèi)者對(duì)宴席的不同需求，近些年一直在豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在既有國內(nèi)一線名酒茅五劍等“撐場面”。也有景芝等區(qū)域暢銷品牌“扛大旗”，還有中低端產(chǎn)品瀘州老窖二曲等來“補(bǔ)空缺”，基本上能滿足一切需求。產(chǎn)品品類上除白酒之外可以兼顧葡萄酒、啤酒、起泡酒等其他酒類，就拿寧波來說，葡萄酒已經(jīng)成了主流消費(fèi)，宴席場合“一紅一白”甚至“兩紅一白”，另外，像高端啤酒、進(jìn)口啤酒近些年來在江浙地區(qū)發(fā)展迅速，而香檳等起泡酒由于其獨(dú)特效果。在江浙地區(qū)的三宴市場大受歡迎。
二：組建專業(yè)化營銷隊(duì)伍
三宴市場過去一直沒有被重視，很多公司只對(duì)其粗放性運(yùn)營�，F(xiàn)在三宴市場持續(xù)升溫的情況下，有必要成立專門的營銷團(tuán)隊(duì)去操作與執(zhí)行。河南洛陽的唐總就調(diào)出5個(gè)業(yè)務(wù)員成立了專攻三宴市場的隊(duì)伍，然后給他們制定明確的任務(wù)計(jì)劃，包括開發(fā)的新客戶數(shù)量、后續(xù)跟進(jìn)等，實(shí)施個(gè)人負(fù)責(zé)制并為客戶提供全程灑水服務(wù)。另外，營銷團(tuán)隊(duì)的工作開展與情感、文化等訴求聯(lián)系起來，因?yàn)榘拙圃谌缡袌錾系那楦泻蜕缃还δ鼙绕渌M(fèi)更強(qiáng)烈，消費(fèi)者在舉杯同飲的時(shí)候消費(fèi)的不僅是白酒，還有寄托在其中的情感，因此要做好三宴，就必須挖掘品牌背后的文化積淀，像今世緣倡導(dǎo)的“今世有緣，相伴永遠(yuǎn)”的緣文化與金六�！爸袊说母＞啤钡母Ｎ幕驮谕√K海安的三宴市場上很受歡迎。
三：把握好酒店渠道
近些年來，酒店渠道的操作難度加大，單就AIB類酒店而言，酒店的買斷費(fèi)越來越高，進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)等附加費(fèi)用也水漲船高，導(dǎo)致產(chǎn)品成本直接增加；同時(shí)政府出臺(tái)政策限制酒店“霸王條款”導(dǎo)致自帶酒水率提高，二者共同促使酒店渠道變成了“雞肋”，讓經(jīng)銷商左右為難，一方面宴席活動(dòng)大多在酒店舉辦，不能割舍酒店渠道；另一方面酒店渠道成本增加導(dǎo)致利潤無幾，價(jià)格自然被抬升。對(duì)此，湖南長沙浩宇商貿(mào)的張經(jīng)理是這樣做的：
首先與酒店進(jìn)行協(xié)商，確保酒店渠道的產(chǎn)品與市場價(jià)格差不多，讓消費(fèi)者切身感到方便與實(shí)惠；二是與不同的酒店老板采取不同的合作方式，或從產(chǎn)品銷售額中給他們分成，或直接交一定階段的費(fèi)用，或采取交少許進(jìn)店費(fèi)與銷售分成相結(jié)合的方式，或提供酒水不用酒店回款而是換取灑店的消費(fèi)券用來招待客戶，直接為酒店創(chuàng)造收益；三是打通酒店老板了解訂酒店客戶的信息，掌握資料后直接針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷；四是與酒店聯(lián)合開展促銷活動(dòng)，比如買一桌灑送一桌等，買酒送糖果、瓜子等婚宴必備品；五是直接在某些酒店附近開灑水超市、煙酒店、連鎖店等，滿足客戶的需求。
四：與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作
每個(gè)細(xì)分市場都有上下游延伸環(huán)節(jié)。單就婚宴來說，與之相關(guān)的就涉及民政局、婚紗店、影樓、酒店、超市等，可以說如果和這些上下游合作起來做到“一條龍服務(wù)”，那么不僅會(huì)免去消費(fèi)者的諸多麻煩，而且可以與這些產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)到共贏。
山東濟(jì)南的張總就采取了這種方式來整合各種相關(guān)資源，去年開始著手與當(dāng)?shù)孛裾趾献鳎刚?qǐng)民政局的負(fù)責(zé)人為公司顧問，在結(jié)婚登記處放置公司和主打產(chǎn)品的宣傳冊(cè)、卡片等。而在婚紗店、攝影店等地方則采取“聯(lián)姻”方式，影樓在門口通過張貼宣傳條幅或LED屏等打出“某品牌指定婚紗攝影店”，張總拿出部分產(chǎn)品在攝影店內(nèi)部陳列用作品鑒和宣傳，并打出“某婚紗攝影指定用酒”，同時(shí)在婚禮用品上打印廣告做宣傳。
陜西西安的楊總在操作壽宴市場時(shí)采取與老年俱樂部合作，每當(dāng)會(huì)里有老人過60、70、80歲這些重要生日時(shí)，他就讓業(yè)務(wù)員提前半個(gè)月主動(dòng)打電話聯(lián)系這些老人，如果老人有意向舉辦壽誕就免費(fèi)送一瓶酒上門，同時(shí)附贈(zèng)一張印制“恭祝XX先生/女士X壽誕快樂”的賀卡，賀卡背而印制公司和產(chǎn)品的介紹以及服務(wù)電話。事實(shí)證明，這種方式確實(shí)能起到是“拉攏人心”的作用，這些消費(fèi)者選擇楊總產(chǎn)品的概率很大。
五：主抓關(guān)鍵人物
找準(zhǔn)負(fù)責(zé)宴席活動(dòng)的“主事人”是三宴市場上一個(gè)突破口，主事人通常負(fù)責(zé)打點(diǎn)與宴會(huì)有關(guān)的一切，可以說做好他們的工作就成功了大半。實(shí)戰(zhàn)營銷專家?guī)燀槍捥岬剑屑t白理事會(huì)成員的地區(qū)，需要針對(duì)這些成員做好公關(guān)，他們通常參加并負(fù)責(zé)這樣事情的機(jī)會(huì)比較多；在鄉(xiāng)村地區(qū)，需要抓住當(dāng)?shù)卮彘L或意見領(lǐng)袖，他們見多識(shí)廣操縱全局能力較強(qiáng)。而在具體操作上，可以送這些主事人一定的品鑒酒，或者一些禮品等。意見領(lǐng)袖的選擇要根據(jù)宴會(huì)形式來確定，就謝師宴、升學(xué)宴而言要做好班主任或校長的文章，同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴要把握其中的杰出者和活躍者，慶功宴或年會(huì)宴要做好公司領(lǐng)導(dǎo)的功課。
六：多種促銷相結(jié)合
每次宴會(huì)除酒水之外，還需要啤酒、飲料、糖果、瓜子等，很多客戶都需要去不『司的地方選購，有位朋友就告訴筆者：“辦個(gè)宴席要去跑很多地方采購東西，如果能一次性選購就好了�！睂�(duì)此湖北武漢的李總采取了和當(dāng)?shù)卮笮统胁扇『献鞯姆绞�，訂酒水送超市消費(fèi)券，客戶可以持消費(fèi)券去選購一定數(shù)量的糖果瓜子等。這個(gè)過程增加了體驗(yàn)式消費(fèi)，讓消費(fèi)者感到新奇與愉悅。而山東濰坊的唐總則與此不同，前些年他就意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)糖果瓜子這些補(bǔ)充性產(chǎn)品都有需求，去年春節(jié)期間他從做食品的朋友處批發(fā)了兩千多元的糖果瓜子等作為宴席酒水的贈(zèng)品，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。
促銷方式多種多樣，主要的是要站在消費(fèi)者角度“人性化”營銷。就婚宴市場來說，除過買酒送酒、送煙、送啤酒飲料、送糖果瓜子等，還可以制定不同的“套餐”模式，讓消費(fèi)者自主選擇。例如廣西南寧宏濤酒業(yè)的韓總針對(duì)新婚夫妻買酒提供以下套餐：一是提供新婚“浪漫之旅”，二是免費(fèi)提供結(jié)婚所需的婚車、婚紗等，三是贈(zèng)送彩虹門、紅毯、紅雙喜字、請(qǐng)柬等，三種“套餐”讓他們自主選擇，增加消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)。另外，部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始做基于宴席市場的定制服務(wù)，比如結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c不同宴席、不同客戶在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝上展現(xiàn)出獨(dú)特元素和個(gè)性化符號(hào)。
七：打造婚宴公司品牌
做好三宴市場，歸根到底是要打造出屬于自己的服務(wù)品牌來，浙江寧波的好日子酒水就是最好的例子。胡總經(jīng)營的好日子酒水公司現(xiàn)在是寧波地區(qū)的一大品牌，當(dāng)初為公司起“好日子”這個(gè)名字時(shí)就籌劃到以后主打宴席市場的定位，多年來一直致力于深耕寧波地區(qū)的婚宴市場。這些年來，他一直走在同行的前列。2001年他就意識(shí)到提供高性價(jià)比服務(wù)的重要性，提供的酒水在保證貨真價(jià)實(shí)的同時(shí)讓價(jià)格低于商超等地方，真正做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。2005年的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在宴席市場上預(yù)訂的酒水用不完但又無法退，造成了浪費(fèi)，他覺得這是一個(gè)樹立品牌的好機(jī)會(huì)，提出了“宴席上沒有喝掉的酒水可以無條件退回”，解決了消費(fèi)者的酒水剩余情況，迅速贏得了部分人的青睞。市場逐漸打開了，但他一直沒有停止前進(jìn)的腳步，2010年微信開始流行，他率先建立了公司的公眾賬號(hào)，適時(shí)推送酒水信息和最新品牌，然后讓業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)載傳播，同時(shí)建立了公司的微信群，將客戶拉倒一起經(jīng)常分享一些咨詢和促銷信息，由業(yè)務(wù)員每天發(fā)展新的會(huì)員進(jìn)來，通過在微信上的這兩個(gè)舉措，品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)散�，F(xiàn)在寧波地區(qū)流傳著這樣一句話：“要結(jié)婚，好日子”，“好日子”這一品牌可以說得到了消費(fèi)者認(rèn)可。
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