2015年茅臺、五糧液大概率的價(jià)格基調(diào)就是“穩(wěn)”。而且，從中長期看，它們的價(jià)格上漲將是大趨勢。
就像國家高層的一舉一動(dòng)都能引發(fā)人們的解讀，時(shí)尚明星們的一點(diǎn)點(diǎn)緋聞都能點(diǎn)燃社會盥論的熱情一樣，高端酒的風(fēng)吹草動(dòng)也牽動(dòng)著整個(gè)白酒行業(yè)的神經(jīng)。2014年高端酒價(jià)格是白酒行業(yè)最主要的熱點(diǎn)之一，而2015年高端酒價(jià)格能否穩(wěn)中有升也必將仍是行業(yè)焦點(diǎn)和最大懸念之一。
讀懂高端酒價(jià)格的本質(zhì)
要明確2015年茅臺、五糧液價(jià)格是否能夠穩(wěn)中有升，是一件很困難、也很冒險(xiǎn)的事情，因?yàn)閮r(jià)格只是企業(yè)品牌戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略的組成部分之一，它與企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向直接相關(guān)，并與品牌價(jià)值、市場需求、渠道供應(yīng)等其他方面有機(jī)聯(lián)動(dòng)：所以，要明確2015年茅臺、五糧液的價(jià)格走向，就必須從企業(yè)的整體戰(zhàn)略選擇入手。
當(dāng)前形勢下，高端酒企的戰(zhàn)略選擇主要基于市場需求層面的變化。當(dāng)前高端白酒的困境是以高端酒曾經(jīng)的量價(jià)齊升為背景的，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，量價(jià)齊升是不符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，這種畸形的增長方式最終讓高端白酒騎虎難下。高端酒消費(fèi)的急剎車讓高速奔馳的高端酒行業(yè)而臨著如何向新常態(tài)平穩(wěn)切換的難題，舊的市場平衡被打破，而新的市場平衡亟待建立。
高端酒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上就是尋求新的量價(jià)平衡點(diǎn)。在主觀上，高端酒企肯定希望以最低的價(jià)格下調(diào)幅度來換取最大的市場銷量，但事實(shí)上，從一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律來看，兩者呈現(xiàn)反比例關(guān)系，價(jià)格越低，銷量越大，反之，價(jià)格越高，銷量相對越少。而困擾高端酒企完全以市場規(guī)律為依據(jù)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的，主要有以下幾方面因素：
其一，高端酒之間的競爭占位。高端酒對于企業(yè)建立戰(zhàn)略地位的重要性不言而喻，所以高端酒企在價(jià)格戰(zhàn)略上很難做到完全以我為主，以市場為導(dǎo)向的純粹調(diào)整和轉(zhuǎn)型，往往是參照競爭對手的動(dòng)作再作出相應(yīng)調(diào)整，競爭參照是高端酒企價(jià)格戰(zhàn)略選擇的重要?jiǎng)訖C(jī)和考量因素。
其二，高端酒企面臨的非市場壓力。茅臺、五糧液都有國企背景，實(shí)際控制人分別是貴州省政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會和宜賓市政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會。地方政府的無形之手以及酒企高層面臨的業(yè)績持續(xù)增長壓力，成為困擾一線高端酒企完全市場化決策的掣肘因素，導(dǎo)致了酒企調(diào)整動(dòng)作“變形”。面對市場需求大幅萎縮，酒企的自然反應(yīng)應(yīng)該是降價(jià)或者減少供應(yīng)量，但實(shí)際上高端酒企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)略調(diào)整上所希望的理想狀態(tài)是：能不降就不降，能少降就少降；而在市場供應(yīng)量上，高端酒企卻希望出貨能夠最大化。有這樣一個(gè)現(xiàn)象，面對已經(jīng)開始變化的新形勢，高端酒企并未提前主動(dòng)應(yīng)變，而是在市場前端和渠道壓力的倒逼之下才被動(dòng)應(yīng)變。這種矛盾的心理和動(dòng)作上的“變形”，實(shí)際上折射出一線高端酒企在體制上存在的消極因素。
其三，消費(fèi)者買漲不買跌的消費(fèi)心理。高端酒其實(shí)跟房地產(chǎn)市場是一樣的，消費(fèi)者追漲消費(fèi)的特征非常明顯。所以高端酒企在價(jià)格調(diào)整上異常謹(jǐn)慎，如何積極影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期是一個(gè)不容小覷的問題。所以高端酒企在價(jià)格調(diào)整上首選的做法不是直接降價(jià)，而是變相降價(jià)，以補(bǔ)貼形式完成實(shí)質(zhì)上的降價(jià)。2015年茅臺、五糧液價(jià)格能否穩(wěn)中有升，在一定程度上也取決于消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期的重建。
其四，出于對白酒行業(yè)價(jià)格空間和生存空間的考量。以茅臺、五糧液的品牌力，將產(chǎn)品價(jià)格一步調(diào)整到位，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷最大化并非難事，但茅臺、五糧液倘若這樣做，對于整個(gè)白酒行業(yè)將是災(zāi)難性的。高端酒價(jià)格下跌已經(jīng)將次高端價(jià)格帶吞噬殆盡，如果進(jìn)一步擠占中高端白酒的價(jià)格空間，白酒行業(yè)的“普羅大眾”將叫苦不迭。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，無論從其行業(yè)地位或者行業(yè)責(zé)任來講，這種隱形壓力是始終存在的。
面對新形勢，高端酒進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，這也是導(dǎo)致高端酒價(jià)格調(diào)整“變形”，不能反映市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的根本原因。2015年茅臺、五糧液能否穩(wěn)中有升，將取決于它們?nèi)绾翁幚磉@種復(fù)雜的利益關(guān)系。
解讀茅臺、五糧液戰(zhàn)略調(diào)整
2015年茅臺、五糧液的價(jià)格走勢將取決于其當(dāng)前及后續(xù)的調(diào)整導(dǎo)向。過去量價(jià)齊升的增長方式是背離市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，實(shí)屬反常。茅臺、五糧液若要重新構(gòu)建自身的高端酒戰(zhàn)略，從長期來看，必須從市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律出發(fā)，尋找全新的量價(jià)平衡點(diǎn)。同時(shí)，從企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成來看，高端酒只是企業(yè)戰(zhàn)略這一盤棋中的一個(gè)棋子，高端酒的難題往往需要系列酒的聯(lián)動(dòng)來破解，所以系列酒將成為茅臺、五糧液扭轉(zhuǎn)高端酒價(jià)格體系的關(guān)鍵。
無論茅臺的“逆勢”放量，還是五糧液的順勢降價(jià)，2014年都是高端酒折騰的一年，而從2014年年底經(jīng)銷商大會所釋放的調(diào)整訊號來看，限量、控價(jià)以及全面激活系列酒成為最主要的關(guān)鍵詞。
在2013年、2014年連續(xù)面向空白市場放量的背景下，茅臺表示2015年的市場供應(yīng)量將不會高于2014年；而五糧液則向全國經(jīng)銷商明確表示，2015年52度五糧液、五糧液1618以及五糧液系列酒將不會降價(jià)。價(jià)格管理將成為茅臺、五糧液2015年的主體戰(zhàn)略之一。
同時(shí)，兩者在激活系列酒上給予了空前的力度。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在報(bào)告中首次提出打造大茅臺品牌集群，品牌建設(shè)要實(shí)施“133”戰(zhàn)略，即傾力打造一個(gè)世界級核心品牌茅臺；以華茅、王茅和賴茅為核心的3個(gè)戰(zhàn)略品牌；包括漢醬、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒在內(nèi)的3個(gè)重點(diǎn)品牌，以及若干個(gè)區(qū)域品牌。茅臺不僅專門成立了貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，將漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等系列酒注入其中專業(yè)運(yùn)營，而且還專項(xiàng)運(yùn)營賴茅酒，成立了貴州賴茅酒業(yè)有限公司，由茅臺股份控股并引入戰(zhàn)略投資者，重啟賴茅商標(biāo)。而五糧液在成立五糧液事業(yè)部，并加速推行基于區(qū)域平臺商的直分銷模式的同時(shí)，也將致力于推動(dòng)“1+5+N”品牌戰(zhàn)略的落地，而且也有望將系列酒進(jìn)行獨(dú)立化、公司化運(yùn)作。
在一定程度上，是量價(jià)齊升的增長導(dǎo)向讓高端酒企積重難返，這種背離市場規(guī)律的增長導(dǎo)致了當(dāng)前高端酒的不堪承受之重。量價(jià)齊升進(jìn)一步放大了茅臺、五糧液的核心單品價(jià)值，加深了兩者對核心單品的依賴度，而助推茅臺、五糧液量價(jià)齊升的主要是一些非市場化的需求（政商消費(fèi)），但當(dāng)這種非市場化需求的泡沫迅速破滅，高端酒的大廈便岌岌可危，為了保持動(dòng)態(tài)平衡，高端酒企必須重新定位、構(gòu)建高端酒戰(zhàn)略，達(dá)到一種以市場規(guī)律為基礎(chǔ)的量價(jià)平衡點(diǎn)。
顯然，茅臺、五糧液在2014年出臺的一系列調(diào)整舉措和方向基本體現(xiàn)了這一調(diào)整邏輯。一方面，針對高端酒采取限量控價(jià)措施，雖然這些舉措很難讓高端酒價(jià)格調(diào)整一步到位，新的量價(jià)平衡的達(dá)成必然是一個(gè)重新定位、試探、再定位的不斷重復(fù)調(diào)整修正的長期過程，但明確限量控價(jià)的政策導(dǎo)向畢竟是邁出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一步，所以2015年高端酒大概率的價(jià)格基調(diào)就是“穩(wěn)”。另一方面，系列酒發(fā)力將為高端酒調(diào)整贏得時(shí)間和空間。系列酒的成長速度將在很大程度上決定著高端酒解困的時(shí)間表，系列酒的壯大必然為高端酒大幅減壓，使高端酒更加從容地轉(zhuǎn)型，更純粹地按市場規(guī)律出牌。
從短期看，2015年茅臺、五糧液價(jià)格企穩(wěn)的概率較大，從中長期來看，高端酒價(jià)格上漲將是大勢所趨，伴隨著系列酒的激活和逐步壯大，高端酒量價(jià)重?fù)?dān)一肩挑的歷史將結(jié)束，高端酒的游戲規(guī)則將真正回歸市場規(guī)律，回歸物以稀為貴的基本商業(yè)邏輯，酒企也將重新掌握高端酒戰(zhàn)略的主動(dòng)權(quán)。
從短期看，2015年茅臺、五糧液價(jià)格企穩(wěn)的概率較大，從中長期來看，高端酒價(jià)格上漲將是大勢所趨。
