2013年的時(shí)候，業(yè)內(nèi)對市場發(fā)展走勢的預(yù)測有個(gè)頗具代表性的看法：2014年下半年市場將見底。有趣的是，近來白酒業(yè)內(nèi)對2015年市場走勢的預(yù)測同樣是：下半年見底。
為什么不約而同地認(rèn)為是下半年見底，而不是上半年呢？一個(gè)顯而易見的答案是，市場近況很不理想，自然對春節(jié)旺季不看好，而春節(jié)旺季基本代表一年中的上半年的形勢，上半年不好，自然說下半年了。從這點(diǎn)來看，與其說是預(yù)測，倒不如說是“希望”。
在個(gè)人看來，2014年的市場形勢依然嚴(yán)峻。在2013年的基礎(chǔ)上，2014年整體上表現(xiàn)出一定的下行態(tài)勢。2013年是高價(jià)位產(chǎn)品、全國性品牌表現(xiàn)出大面積的下滑趨勢，量價(jià)齊跌；2014年前者繼續(xù)保持下行態(tài)勢，而行業(yè)力量的另一極——區(qū)域強(qiáng)勢品牌也開始下滑，要么量價(jià)齊跌，要么量增價(jià)跌。截至目前了解到的數(shù)據(jù)來看，不少區(qū)域強(qiáng)勢品牌下滑幅度在5%~10%之間。所謂“量增價(jià)跌”，就是銷量保平，或者有所增加，但價(jià)格下滑厲害，整體銷售收入反而是下降的。同時(shí)，白酒企業(yè)在2014年用資源換銷量的特點(diǎn)很突出，背后的指導(dǎo)思想就是銷量可以下滑，但市場份額不能降。
價(jià)格下跌，使得收入下降，用資源換銷量，又導(dǎo)致利潤下滑，2014年并沒不好過。同時(shí)2014年中秋節(jié)也不理想，業(yè)內(nèi)自然認(rèn)為2015年的上半年不會(huì)好過，所以希望2015年下半年能趨好。
2015年到底會(huì)怎么樣？
從大的方面來說，宏觀經(jīng)濟(jì)仍然處于調(diào)整甚至下行態(tài)勢，各種宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)還在繼續(xù)創(chuàng)新低，而且吏治整頓仍然在持續(xù)，“三公消費(fèi)”無抬頭跡象，所以行業(yè)發(fā)展仍然會(huì)延續(xù)2014年的勢頭。在這個(gè)大趨勢下，量增價(jià)跌和用資源換銷量這兩個(gè)特點(diǎn)會(huì)更加突出，根本原因在于消費(fèi)需求萎縮，而高價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)早已被抑制住。
那么，可以肯定的是，在2014年的基礎(chǔ)上，2015年一個(gè)最顯著的行業(yè)發(fā)展特征就是淘汰賽加速。在需求拉動(dòng)增長的黃金期，幾乎所有的企業(yè)只要努力就能獲得好的收成，但在需求萎縮的環(huán)境下，必將是優(yōu)勝劣汰，2014年這個(gè)苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。那些品牌力、產(chǎn)品力都很優(yōu)秀、且對市場把控力強(qiáng)（可以稱之為“三力”）的企業(yè)將會(huì)獲得持續(xù)發(fā)展，反之將會(huì)發(fā)展滯后。洋河這樣的企業(yè)之所以能提出“保平爭5”的目標(biāo)，關(guān)鍵在于其“三力”很強(qiáng)，茅臺也有增長，那是因?yàn)樗钠放屏?shí)在太強(qiáng)了。反之，“三力”中有明顯短板的，都遭遇到很大的沖擊。比如品牌根基淺的、市場把控力弱基本依靠經(jīng)銷商的，這些都遇到了較大的沖擊。尤其是在2008年之后高速成長起來的那批企業(yè)，當(dāng)初遇到了一個(gè)好的“風(fēng)口”，但企業(yè)當(dāng)時(shí)并沒有意識到那是一種幸運(yùn)，而理解成是自己的品牌力和產(chǎn)品力的出色。當(dāng)風(fēng)一停下來的時(shí)候，它們便實(shí)實(shí)在在地硬著陸了。
在淘汰賽中有個(gè)頗具代表性的案例，就是茅臺。2014年茅臺集團(tuán)的核心產(chǎn)品茅臺酒實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，盡管增幅不大，但較之同行已算非常優(yōu)秀，但茅臺系列酒卻從2013年的20多億元驟降至10億元。很顯然，歷史悠久、品牌力強(qiáng)、美譽(yù)度高的茅臺酒依然比較穩(wěn)定，它的穩(wěn)定和增長背后是競品的被淘汰；而茅臺系列酒長期以來品牌力建設(shè)不夠、基本靠茅臺酒帶動(dòng)，談不上市場把控力，在需求萎縮時(shí)必然受到?jīng)_擊。和茅臺一樣，其他白酒企業(yè)其實(shí)也會(huì)是這樣，產(chǎn)品線中品牌力強(qiáng)的、市場根基厚實(shí)的產(chǎn)品必將擁有更強(qiáng)的競爭力，反之其他產(chǎn)品會(huì)萎縮或者不得不降低價(jià)格。如果一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中沒有那樣“三力”強(qiáng)悍的產(chǎn)品，那么企業(yè)必然面臨被淘汰的窘境。
在淘汰之余，另一個(gè)陣地當(dāng)然是創(chuàng)新產(chǎn)品角逐了！
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