在我們的印象中，團(tuán)購(gòu)一直是酒類銷售非常重要的渠道，但是，新常態(tài)下，我們聽(tīng)到多數(shù)抱怨就來(lái)自于團(tuán)購(gòu)。然而，有不少酒商對(duì)團(tuán)購(gòu)傾注了太多感情，也不想就此180度大轉(zhuǎn)彎走別的路。那么，團(tuán)購(gòu)是不是真的進(jìn)入了死胡同呢？
團(tuán)購(gòu)必須改革才能沖破阻礙
其實(shí)，團(tuán)購(gòu)并不是進(jìn)入了死胡同，只是必須要改革。改革的方法，我們可以從消費(fèi)者和產(chǎn)品兩個(gè)層面來(lái)思考。以前，團(tuán)購(gòu)所面向的消費(fèi)對(duì)象通常是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，他們的需求量很大，而且以中高端為主；但是，正因?yàn)橄M(fèi)群體單一，才會(huì)在國(guó)家政策的影響下遭遇困境。那么，團(tuán)購(gòu)所要改革的第一項(xiàng)內(nèi)容就是要改變消費(fèi)群體。前面提到政務(wù)消費(fèi)偏向中高端，但是，新常態(tài)下，首先要考慮大眾消費(fèi)。但是大眾消費(fèi)并不是說(shuō)千篇一律、沒(méi)有檔次，酒商也可以在產(chǎn)品個(gè)性化方面下功夫。
雖然團(tuán)購(gòu)沒(méi)有以前那么紅火了，但在市場(chǎng)中依舊有很多客戶有團(tuán)購(gòu)的需求。這些客戶并不是政府部門，而是一些廣告、金融、保險(xiǎn)業(yè)類的公司，做好團(tuán)購(gòu)在這些行業(yè)的開(kāi)發(fā)，也能夠走出團(tuán)購(gòu)的困局。
興趣化團(tuán)購(gòu)是團(tuán)購(gòu)的突破口
前面講到團(tuán)購(gòu)可以個(gè)性化，其實(shí)，興趣定制就是團(tuán)購(gòu)走向個(gè)性化的一個(gè)捷徑。如今的社會(huì)是一個(gè)互聯(lián)的社會(huì)，每一個(gè)城市都會(huì)有許多具有共同興趣愛(ài)好的人，他們組成興趣小組或者協(xié)會(huì)。對(duì)于葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，就可以尋找一些與自己產(chǎn)品匹配的興趣小組。雖說(shuō)高端產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)渠道的銷售額有很大下滑，但是并不能完全放棄高端市場(chǎng)。針對(duì)高端產(chǎn)品，酒商可以尋找收藏愛(ài)好者協(xié)會(huì)、高爾夫愛(ài)好者組織等，然后逐漸將自己的產(chǎn)品滲入到這些群體之中，并且不讓這些消費(fèi)者感覺(jué)我們只是為了賣酒。
對(duì)于如何讓產(chǎn)品進(jìn)入到這些興趣小組中，有四個(gè)關(guān)鍵性的步驟。第一，聚粉。企業(yè)可以通過(guò)微信、微博等把這一類人聚集在一起。第二，增加黏性。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們會(huì)加入各種各樣的微信群、討論組，但是都并不活躍，缺少黏性，因此，企業(yè)需要經(jīng)常組織與消費(fèi)者興趣相關(guān)的活動(dòng)，提高大家的參與度。第三，提升轉(zhuǎn)化率。企業(yè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力聚集興趣小組的目的就是要銷售自己的產(chǎn)品，但是對(duì)于不同的興趣小組要選擇不同類型的產(chǎn)品，要讓這些消費(fèi)者感受到他們定制的產(chǎn)品是具有個(gè)性的。第四，提高復(fù)購(gòu)率。如果他們所定制的產(chǎn)品是沒(méi)有辦法通過(guò)其他途徑買到的，自然復(fù)購(gòu)率就會(huì)提升。
對(duì)于如何尋找定制化需求的客戶？我們要選擇具有創(chuàng)意需求或者龐大客戶群體的公司，比如廣告公司、保險(xiǎn)公司、銀行等。廣告公司通常喜歡標(biāo)新立異，他們送給客戶的禮物自然不能沒(méi)有特色；而保險(xiǎn)公司、銀行等具有龐大的客戶群體，年終回饋客戶的禮物可以說(shuō)具有雙重作用，一方面是回饋客戶，另一方面也能起到宣傳企業(yè)形象的作用。如果在葡萄酒的酒標(biāo)設(shè)計(jì)中融入企業(yè)元素，則能夠很好地體現(xiàn)他們的特色。
“私人定制”的關(guān)鍵是產(chǎn)品專屬化
據(jù)目前的情況來(lái)看，酒行業(yè)的定制團(tuán)購(gòu)很少具備個(gè)性化，而是“換湯不換藥”。比如婚宴團(tuán)購(gòu)，很多酒商只是在葡萄酒上換一個(gè)酒標(biāo)，產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化，真正的個(gè)性化團(tuán)購(gòu)是要讓客戶享受到“私人訂制”的感覺(jué)，從產(chǎn)品的價(jià)格、類別等方面都要符合客戶的需求。其實(shí)，一些葡萄酒廠就做得很好，可以組織客戶親自參與葡萄酒的釀造，這樣客戶所購(gòu)買的產(chǎn)品可以說(shuō)是真正的“私人定制”。這有點(diǎn)類似小米手機(jī)的做法，讓“米粉”參與到調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試、傳播、營(yíng)銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)。
為客戶挑選或者開(kāi)發(fā)適合他的產(chǎn)品，最后讓客戶體驗(yàn)到定制產(chǎn)品的專屬性。這些都需要大量的精力�？傊咸丫频钠放�、種類非常多，完全可以做到真正的個(gè)性化定制，但是新型團(tuán)購(gòu)絕不像傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)那樣僅靠人脈就能做好。
葡萄酒的團(tuán)購(gòu)渠道依然是酒商可以抓住的渠道，但是，唯有適應(yīng)新常態(tài)，才能夠找到團(tuán)購(gòu)的出口。
