2015年進入了酒業(yè)調(diào)整期的第三年，無論酒企還是酒商，都深刻感受到了酒業(yè)消費形勢的變化，并紛紛進行自身的營銷調(diào)整。在這樣的背景下，圍繞消費者的精準化營銷正在成為酒業(yè)營銷的重要課題。新的酒業(yè)環(huán)境下，酒類消費者的需求到底出現(xiàn)了哪些變化？酒商又該如何做好消費者的精準化營銷呢？筆者與眾位酒業(yè)精英以此為話題做了深入探討。
2015，把握消費者之變
筆者：這幾年在多種因素作用下，白酒消費形勢正在發(fā)生明顯變化。在大家看來，到底什么因素在影響酒類消費？ 酒業(yè)營銷人王偉設：從宏觀需求上來看，酒類消費有一個明顯變化是總體需求在萎縮，白酒市場正在逐漸進入供大于求的階段。總需求的變化主要體現(xiàn)在以下三點上，而這三點也正是消費形勢變化的主要原因。
首先是消費人口的變化。消費人口是遞減的，比如在60、70年代或者更往前人口基數(shù)是比較大的，但是到80、90后一代，基本上整個社會的家庭是421結(jié)構，就是四個老人、兩個年青一代、一個下一代。消費人口遞減了，需求自然就減少了，這正是剛性需求減少了。
其次是品類的分流。過去大家主要消費的是白酒，其他品類加起來占比也不過百分之二十。但是今天形勢不一樣了，隨著80、90后成為社會的主流消費群體，他們消費觀念的變化帶來了消費品類的變化，他們不再把白酒作為絕對的主流消費產(chǎn)品，而是有啤酒、葡萄酒以及預調(diào)酒等多樣化的選擇；有些老年人也在改變觀念，不再像以前喜歡消費高度酒，他們更加注意養(yǎng)生、保健，喜歡低度酒、保健酒等。這些品類的分流對總需求的變化也是有很大影響的。
最后，消費觀念的變化。年輕人偏好喝低度、喜歡暢飲，特別是啤酒這幾年已經(jīng)占據(jù)了年輕一代的主流消費，在這個品類分流形勢下，加上觀念的變化，都減少了對白酒的需求。
智邦達（中國）營銷管理咨詢有限公司資深咨詢師張宏武：存我看來，消費形勢的變化還源于市場的逐步成熟和消費者的逐步理性�，F(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)對于消費者的把握越來越難。原來廠家做高炮推廣、地面推廣，效果明顯，而現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)，做這種工作效果越來越不明顯，好像消費者變成了“鐵板一塊”，而渠道也開始萎縮，傳統(tǒng)營銷手段正在失效。
四川沱牌舍得酒業(yè)東北區(qū)經(jīng)理楊立明：我們必須承認，消費者確實發(fā)生了變化，在我看來，有這樣幾點因素在起作用。第一，政策性影響，從限制“三公消費”等相關政策出臺以來，團購消費受到了極大抑制，進而波及整個白酒高端消費層，原有的高端消費者存品牌選擇和消費檔次上都發(fā)生了很火變化。第二，輿論引導發(fā)揮作用。比如全民反腐輿論下，高端消費受到民間監(jiān)督和部分輿論影響而萎縮，大眾消費則呈增長趨勢。第三，生活環(huán)境變化，在科技、經(jīng)濟等因素等綜合環(huán)境的影響下。消費者的品牌認知能力加強，消費越來越理性，加上健康消費等觀念的增強，酒水的品類、檔次、品牌等都會發(fā)生變化。第四，消費人群的轉(zhuǎn)移。比如一些80、90后飲酒會選擇個性化、時尚化產(chǎn)品，而商務人士的葡萄酒飲用量在增加等。面對復雜的消費者變化，一個好的經(jīng)銷商需要及時根據(jù)這些變化，結(jié)合自己市場的特點找到應對之法。
安徽瑞豐祥酒業(yè)有限公司總經(jīng)理曾凱：白酒在中國有幾千年的傳統(tǒng)，形成了獨有的中國酒文化，但過去十年中國的白酒價格過于離譜，給人感覺是官酒，并且沒重視挖掘和傳承白酒文化，這也是造成中青年消費者流失的原因之一。
酒類消費需求的四大結(jié)構性變化
筆者：從這兩年的酒水消費市場情況來看，消費者需求出現(xiàn)了哪些變化？
酒業(yè)營銷人王偉設：在當前宏觀形勢下，酒水消費出現(xiàn)了一些結(jié)構性變化。在需求萎縮的情況下，結(jié)構性需求還存在著成長空間，其一是不同的產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，其二隨著消費者消費觀念、消費習慣的變化帶來的心理需求，使得某些品類會在一個局部地域出現(xiàn)增長。這種結(jié)構性變化表現(xiàn)在四個方面。第一是三宴消費的增長。在整個需求減少的情況下，三宴消費卻在增長。因為無論誰總要隨份子的，而隨著人們經(jīng)濟能力增長、消費觀念的變化，三宴消費會越來越多。第二是在品類這個大的概念之下的某些品類的成長。比如銳澳雞尾酒的爆發(fā)式增長。第三是時尚化消費帶來的結(jié)構性成長空間，比如現(xiàn)在推出的很多時尚青春小酒意存滿足年輕人的時尚文化消費需求。第四是個性化消費需求。隨著觀念的變化和技術的進步，日前定制市場需求備受酒業(yè)廠商關注。
智邦達（中國）營銷管理咨詢有限公司資深咨詢師張宏武：我一直認為消費者喝的不是酒，喝的是面子和文化。只有農(nóng)村里喝光瓶酒的大叔、大爺，和那些真正品酒的人喝的是酒本身。因此酒企以前花大價錢塑造品牌、挖掘故事，就是在想辦法滿足消費者的而子：而現(xiàn)在消費者變得很理性，追求性價比而非盲目追求高價的變化十分明顯。
消費需求變化更為明顯的還體現(xiàn)在80后、90后的消費上。年輕人受的是一種新的文化教育，他們更重視自我感覺，對虛無縹緲的傳說沒了以前的激情，他們更注重體驗，品質(zhì)、口感、是否時尚、品牌是否有性格、品牌性格是否能夠契合自己的三觀是他們的關注點。也因此，個性化、時尚化消費開始增多，這也成為很多時尚白酒的機會點。
把脈變化，做好消費者的精準化營銷
筆者：新需求趨勢下，酒業(yè)廠商應該如何選擇產(chǎn)品和營銷模式來做好消費者的精準化營銷呢？
智邦達（中國）營銷管理咨詢有限公司資深咨詢師張宏武：要做好消費者營銷，就需要更加了解消費需求的變化。這兩年針對消費者的工作，做得越來越直接，比如終端攔截、扁平化，很多廠家都想辦法跟消費者直接發(fā)生關系；比如電商興起，通過新的技術手段更多地去接觸消費者，更直觀地了解消費者的需求。
要做好消費者營銷，我有三點建議。
第一是要對消費者進行細分。一款產(chǎn)品覆蓋全區(qū)域、滿足全部消費需求的時代已經(jīng)過去了，精細化營銷的前提就是要對消費者細分，現(xiàn)在很多圈子營銷其實就是這個作用。建設多個有共同特點的圈子對消費者進行劃分，每個圈子都有完整的互動系統(tǒng)，可以充分了解目標客戶的需求，并可針對性地進行營銷和服務。
第二要提高顧客讓渡價值。很多時候消費者要的根本就不是產(chǎn)品的低價，而是感覺上的低價，也就是“顧客讓渡價值”。酒企、酒商可以通過一些營銷手段，讓消費者感覺到購買的產(chǎn)品是物超所值的。拼價格的品牌是因為它們在品牌塑造方面已經(jīng)有了一定成績，它們拼價格是有效的。如果一款產(chǎn)品沒有品牌基礎直接拼價格是沒效果的。企業(yè)如何讓顧客感覺到物超所值？長遠的方法是提高產(chǎn)品附加價值，使產(chǎn)品是真正的高性價比。
第三，要改變傳統(tǒng)營銷方式。以前講高空傳播，現(xiàn)在講分組傳播，你區(qū)域的消費者是什么特點，就要采用相適應的小區(qū)域范圍內(nèi)的傳播方式和啟動方式。比如我是一家社區(qū)店，對于門店而言，其實是想影響我能輻射到的小區(qū)居民，現(xiàn)在很多移動互聯(lián)給我們提供了一個新的工具——微信，建設圈層，通過這種思維模式運作是可以起到事半功倍的效果。
四川沱牌舍得酒業(yè)東北區(qū)經(jīng)理楊立明：為了更好地進行消費者營銷，很多酒企、酒商都在嘗試進行互動式的營銷方式，這也正在成為現(xiàn)在營銷手段的主流。體驗式營銷是互動營銷的一部分，而互動式營銷是區(qū)別于圈子營銷的一種方式。廠商與消費者你來我往，在互動的過程中更好地了解并滿足他的需求。眾籌模式就是互動的一種，拉著消費者一起開發(fā)一款產(chǎn)品�；拥幕纠砟钍亲屜M者參與進來。
安徽瑞豐祥酒業(yè)有限公司總經(jīng)理曾凱：現(xiàn)在大家都在談消費者精準化營銷，但營銷理念并沒有從根本上轉(zhuǎn)變。我認為，不管什么樣的營銷手段，各個品牌只有找準自身特點和優(yōu)勢，持續(xù)提升消費者認知和美譽度才是正途�，F(xiàn)在大家所作的營銷、所選的產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴重，缺乏新意和創(chuàng)意，一窩蜂地做大眾、做低檔，會進入另一個紅海。企業(yè)找準自身的發(fā)展方向就要做細分化市場，這是一個路子，之前酒中酒霸做二兩小酒也做出了幾個億。
酒業(yè)營銷人王偉設：十年黃金發(fā)展把白酒帶向了誤區(qū)，價格泡沫加概念造假，現(xiàn)在要引導回歸白酒的本源、回歸價值規(guī)律，性價比高的傳統(tǒng)產(chǎn)品還是需求不減！根據(jù)消費者之變，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品的時候一定要從兩個方向去考察：一是產(chǎn)品有沒有創(chuàng)新，二是營銷模式有沒有創(chuàng)新。如果在今天這種形勢下還是拿老一套產(chǎn)品、老的營銷模式，憑借前期的一些政策優(yōu)惠來招商，這種產(chǎn)品最好不要接。因為總供給遠遠大于總需求，供需矛盾調(diào)整的結(jié)果是無情的，所以你選擇的企業(yè)要么其產(chǎn)品有創(chuàng)新點，要么營銷模式有所創(chuàng)新，這兩類創(chuàng)新的企業(yè)，經(jīng)銷商才可以接產(chǎn)品并進行深入合作。
在營銷模式方面，為了適合和滿足消費需求的變化，我認為有這么幾種模式可能是未來的發(fā)展方向。
第一是體驗營銷。前些年白酒行業(yè)是很不理性地找了很多偽概念吹了很多價格的泡沫，消費者被忽悠了，現(xiàn)在回歸本原，白酒就該老實本分地做營銷，那么怎么糾正大家對白酒暴利的不好印象呢？體驗營銷是個非常好的手段，讓消費者在消費過程中去體驗。
第二是個性化定制營銷模式。個性化定制是相對超前的，因為其規(guī)模目前不是很大，但這是未來的發(fā)展方向。國外葡萄酒都已經(jīng)走向了這個模式，那么白酒也完全可以，而且白酒擁有足夠的價值來承載個性化定制這種模式。基本上百元價位的酒都可以做成定制，但要求經(jīng)銷商要學會這種模式的操作，要懂網(wǎng)絡，要和廠家聯(lián)網(wǎng)，因為經(jīng)銷商就是廠家的定制終端。所以對于經(jīng)銷商來說，要開始學習新的網(wǎng)絡營銷技術和相關操作知識，以迎合未來大規(guī)模的個性化定制模式。
第三種是混搭�；齑钅Ｊ脚c跨界模式有相似之處�；齑钍遣煌钠奉愔g聯(lián)合經(jīng)營，也是未來的發(fā)展趨勢之一�，F(xiàn)在整個營銷成本在急劇上升，經(jīng)營混搭，導入其他品類的產(chǎn)品，或者是實行混搭會員模式，可以降低經(jīng)營成本、擴大銷售份額、提高盈利水平。
第四種是廠商聯(lián)營的模式。經(jīng)銷商與消費者離得更近，知曉市場變化，廠家為其提供相關產(chǎn)品支持和服務，廠商聯(lián)營可以增加雙方的抗風險能力，同時也能更好把握消費動態(tài)，滿足消費需求。
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