在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，酒商的“對(duì)手”既看不見(jiàn)，也想不到，他們?cè)诓唤?jīng)意間就可能將客戶奪走，成為其發(fā)展的一大“障礙”。隱形對(duì)手的殺傷力不可小覷。那么，這些對(duì)手到底藏在哪兒呢？
【傳統(tǒng)型對(duì)手】自己
有一句俗語(yǔ)：只要你不攔住自己，誰(shuí)也攔不住你。這句話充分說(shuō)明，無(wú)論是個(gè)體自然人還是公司，其發(fā)展過(guò)程中最大的對(duì)手就是自己。從調(diào)整期以來(lái)一些發(fā)展受挫的經(jīng)銷商公司的情況來(lái)看，讓他們退市或者發(fā)展緩慢的原因除了客觀市場(chǎng)環(huán)境，更多的是因?yàn)閮?nèi)部調(diào)整不善。比如在調(diào)整期之初，很多經(jīng)銷商遇到突如其來(lái)的行業(yè)變化，在被市場(chǎng)“侵襲”以前，先把自己“嚇倒”了，慌張之間，錯(cuò)失了許多機(jī)會(huì)。
由于沒(méi)有方向，很多經(jīng)銷商的調(diào)整也往往不得其法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，利潤(rùn)下滑是很多經(jīng)銷商調(diào)整期最頭疼的問(wèn)題。這首先與產(chǎn)品價(jià)格回歸有關(guān)，更與管理有關(guān)。過(guò)去酒商單純依靠產(chǎn)品差價(jià)盈利，實(shí)際上，一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，不應(yīng)該是這樣粗放的盈利方式，而應(yīng)該更多地向管理等其他方面要利潤(rùn)。經(jīng)銷商公司的管理不善，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和人員上，更體現(xiàn)在資金的管理上。2014年，多個(gè)經(jīng)銷商公司因?yàn)橘Y金鏈斷裂而出現(xiàn)破產(chǎn)等問(wèn)題，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)雖大，但可以有效避免，而這些經(jīng)銷商公司出現(xiàn)的資金問(wèn)題其實(shí)是自身原因造成的，一是經(jīng)營(yíng)不當(dāng)；二是管理不善；三是投資失敗。無(wú)論是哪些問(wèn)題，歸根結(jié)底都是經(jīng)銷商自己的問(wèn)題。
戰(zhàn)勝自己其實(shí)最難，當(dāng)局者迷，往往容易犯糊涂。因此，經(jīng)銷商首先要從心態(tài)上做調(diào)整，正確認(rèn)識(shí)自己所處的公司和行業(yè)環(huán)境。如今行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)銷商本身更要主動(dòng)適應(yīng)這種新常態(tài)。其次，在經(jīng)營(yíng)和管理上，經(jīng)銷商要對(duì)公司做更客觀地評(píng)估，既要大膽抓機(jī)遇，又要謹(jǐn)慎行事。
內(nèi)部員工
員工本來(lái)應(yīng)該是經(jīng)銷商們的合作伙伴，但是如果單飛了，就隨時(shí)可能成為經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這也是經(jīng)銷商公司內(nèi)部管理過(guò)程中常見(jiàn)的問(wèn)題之一。
筆者認(rèn)識(shí)一個(gè)經(jīng)銷商，他就挨了這種隱形對(duì)手的“一刀”。具體情況是這樣的：李經(jīng)理代理了一款產(chǎn)品，而他的公司主要是以團(tuán)購(gòu)為主，因此對(duì)資源的要求比較高，而公司有一個(gè)團(tuán)購(gòu)經(jīng)理能力比較高，在當(dāng)?shù)赜胁簧俚娜嗣}，于是李經(jīng)理著力培養(yǎng)這名團(tuán)購(gòu)經(jīng)理，團(tuán)購(gòu)經(jīng)理也不負(fù)李經(jīng)理所望，經(jīng)過(guò)幾年的積累，他對(duì)客戶的掌控力也越來(lái)越強(qiáng)，而李經(jīng)理代理的這款品牌也逐漸在當(dāng)?shù)仄鹆�。就在這時(shí)，廠家想扁平渠道，再增加新的經(jīng)銷商，李經(jīng)理對(duì)此非常氣憤，認(rèn)為廠家在過(guò)河拆橋，市場(chǎng)剛運(yùn)作起來(lái)，就要分割自己的市場(chǎng)�？墒橇罾罱�(jīng)理沒(méi)有想到的是，他一直非常重視的這名團(tuán)購(gòu)經(jīng)理成為了該品牌新的經(jīng)銷商，而且把公司的團(tuán)購(gòu)資源都帶走了。就在不經(jīng)意間，李經(jīng)理為自己培養(yǎng)了一個(gè)隱形對(duì)手。李經(jīng)理遇到的事情并不是個(gè)例，當(dāng)業(yè)務(wù)員發(fā)展得足夠強(qiáng)大，但是商貿(mào)公司又沒(méi)有發(fā)展平臺(tái)以后，也許業(yè)務(wù)員就會(huì)考慮單飛了。當(dāng)然，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，有的經(jīng)銷商會(huì)非常生氣，而有的經(jīng)銷商則會(huì)理智對(duì)待，比如把這樣的員工發(fā)展成自己的二批商，給他一個(gè)發(fā)展的平臺(tái)，成為另一種意義上的合作伙伴，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，經(jīng)銷商也應(yīng)該保護(hù)好公司的資源，以免被業(yè)務(wù)員搶走。也有經(jīng)銷商提到，人往高處走，水往低處流，業(yè)務(wù)員希望能有好的發(fā)展平臺(tái)，這些都是不可避免的，只有加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升公司的軟實(shí)力，才能抵御這些競(jìng)爭(zhēng)。
廠家
廠商之間雖然一直在博弈，但始終保持著合作的狀態(tài)，未曾真正正面交鋒。但如果某一天廠家成為了經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，這樣的畫面是很多經(jīng)銷商都不愿意看到的。但實(shí)際上，在一些區(qū)域，經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是廠家。這里的廠家主要包括兩個(gè)方面：一個(gè)是當(dāng)前強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌廠家，這一般發(fā)生在全國(guó)性品牌代理商和當(dāng)?shù)貜S家之間，這二者的競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)主要的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)之一，也是全國(guó)性品牌和區(qū)域品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)之一。第二個(gè)是廠家本身，而且十分隱形。比如前幾年廠家的扁平化，很多大商“毀”在這一調(diào)整中。近些年來(lái)，經(jīng)銷商已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)廠家扁平化的新方法，但卻出現(xiàn)了新的問(wèn)題。前段時(shí)間，一個(gè)經(jīng)銷商說(shuō)自己被廠家“坑了”，經(jīng)營(yíng)多年的渠道被廠家一夕搶走。該經(jīng)銷商主要經(jīng)營(yíng)大型連鎖商超，投入了許多費(fèi)用和心血，而廠家的直供策略一出，其前期多年的付出全部付諸東流：雖然隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，廠商之間的關(guān)系發(fā)生了微妙變化，經(jīng)銷商地位提高了，但經(jīng)銷商不能因此沾沾自喜，而應(yīng)該更有警惕心。
面對(duì)廠家有意無(wú)意“插手”市場(chǎng)的情況，經(jīng)銷商首先要抓住自己的核心渠道，為自己產(chǎn)品的銷售找到陣地；其次，做好消費(fèi)考工作，讓消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)客戶；再次，與廠家談好條件；最后，提高公司品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度，建立多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
連鎖終端
很多經(jīng)銷商都擁有自己的連鎖店，沒(méi)有連鎖店的經(jīng)銷商也把此當(dāng)做未來(lái)發(fā)展的發(fā)展方向之一。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，連鎖店是幫助經(jīng)銷商迅速騰飛的助手，但從另一個(gè)方面來(lái)看，連鎖店也會(huì)成為經(jīng)銷商的對(duì)手，尤其是對(duì)于沒(méi)有連鎖終端的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)。連鎖店作為終端的代表之一，直接面向消費(fèi)者，其作出的促銷政策和價(jià)格標(biāo)簽會(huì)直接產(chǎn)品的銷售。今年春節(jié)前夕，一個(gè)經(jīng)銷商告訴筆者，當(dāng)?shù)剡B鎖商全面降低產(chǎn)品的價(jià)格，并在各個(gè)渠道宣傳和銷售，無(wú)孔不入，嚴(yán)重影響了春節(jié)產(chǎn)品的銷售，尤其是茅臺(tái)、五糧液等名酒產(chǎn)品，原本價(jià)格就透明了，連鎖商還虧本或者捆綁銷售，進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的利潤(rùn)。
在這樣的背景下，經(jīng)銷商要么白己建立連鎖店，要么與連鎖店合作。自己建立連鎖店需要較高成本，撰怍起來(lái)很難。雖然直營(yíng)很難，但也可以采取迂回策略，比如聯(lián)合當(dāng)?shù)亟K端煙酒店，與之結(jié)成聯(lián)盟共同銷售產(chǎn)品．統(tǒng)一管理。與連鎖店合作的方式也可行。因?yàn)檫B鎖店需要多種多樣的產(chǎn)品，因此將其發(fā)展為終端合作伙伴也不失為好辦法。
【新興對(duì)手】業(yè)外資源者
擁有業(yè)外資源的人做白酒早不是什么新鮮事了，尤其是在2012年之前，他們中有的人甚至被酒商發(fā)展成了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員，也有的人直接做起了廠家團(tuán)購(gòu)商。在酒行業(yè)的黃酒時(shí)期，他們憑借著自己的資源，都獲得了不少的收益。但是到了行立調(diào)整期以后，這些團(tuán)購(gòu)商的日子并不好過(guò)。政府單位對(duì)酒水的需求量大幅下降，這批團(tuán)購(gòu)商們又沒(méi)有其他的銷售渠道，當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這批團(tuán)購(gòu)商最終會(huì)被行業(yè)洗牌，他們也不再是酒商們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是事實(shí)確實(shí)如此嗎？
筆者在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有一部分團(tuán)購(gòu)商退出了白酒行業(yè)，但是也有一批仍然在堅(jiān)守，因?yàn)樗麄儗⒖蛻舴秶鷶U(kuò)展到了機(jī)關(guān)單位的普通消費(fèi)群體或者是企業(yè)單位的商務(wù)人士，他們?yōu)榱诉m應(yīng)行業(yè)的變化，也在調(diào)整著自己的客戶群體。這些消費(fèi)者雖然購(gòu)買水平不會(huì)特別高，但是對(duì)300元／瓶左右的酒水需求量是較大的，尤其是過(guò)年過(guò)節(jié)期間，這些團(tuán)購(gòu)商可以獲得不錯(cuò)的銷量。不過(guò)，由于他們的銷售渠道太過(guò)單一，平時(shí)沒(méi)有太大的銷量。這些業(yè)外資源者們，卻成了經(jīng)銷商們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)正是酒水的銷售旺季，由于這些對(duì)手們的存在，無(wú)形中會(huì)拉低經(jīng)銷商們的銷量。其實(shí)，經(jīng)銷商們可以組建這樣一支專門的業(yè)外銷售團(tuán)隊(duì)，借助他們的資源提高公司的銷售業(yè)績(jī)。畢竟對(duì)于業(yè)外人員來(lái)說(shuō)，他們擁有一部分消費(fèi)群體，但是手中卻缺乏過(guò)硬的產(chǎn)品，銷售那些擦邊球產(chǎn)品并不是長(zhǎng)久之計(jì)，他們和經(jīng)銷商互相借力，最終才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
新興渠道
去年開(kāi)始，“定制”、“眾籌”等字眼開(kāi)始不斷出現(xiàn)在大家的視野里，成為白酒深度調(diào)整期里的一種新興銷售渠道。當(dāng)然，定制不是新興產(chǎn)物，以前很多酒廠會(huì)為高端消費(fèi)群體生產(chǎn)內(nèi)部特供，這是白酒定制的一種體現(xiàn)，還有很多企業(yè)舉辦封壇大典，這也成為定制的一種方式。筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在無(wú)論是“定制”還是“眾籌”，它們?cè)缫巡辉偈歉叨巳巳旱膶Ｏ矸绞剑ㄟ^(guò)這些方式生產(chǎn)的產(chǎn)品越來(lái)越親民，而之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，既和行業(yè)發(fā)展的大形勢(shì)有關(guān)，大眾酒是當(dāng)今發(fā)展的重心，也和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)不無(wú)關(guān)系。消費(fèi)者甚至面對(duì)的不一定是酒廠、經(jīng)銷商，只要是跟這個(gè)行業(yè)有關(guān)的資源和平臺(tái)，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做定制酒，或者眾籌酒，而且有人提到，其實(shí)眾籌就是另一種形式的定制。而這種新興的銷售渠道，也成了經(jīng)銷商的另一個(gè)隱形對(duì)手，畢竟消費(fèi)者的需求是一定的，他們選擇了這樣的渠道，肯定會(huì)減少在傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)。
面對(duì)這樣的情況，有的經(jīng)銷商提到，有時(shí)甚至不知道自己的對(duì)手是誰(shuí)，可是對(duì)方卻通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，利用定制、眾籌等手段，獲得了不錯(cuò)的銷量。不過(guò)筆者認(rèn)為，新興渠道雖然是酒業(yè)調(diào)整期的一抹亮色，但是不足為懼，畢竟它消費(fèi)的是這個(gè)平臺(tái)的人脈關(guān)系，如何形成長(zhǎng)久的銷售，也是他們必須要面對(duì)以及解決的問(wèn)題，不然只能成為一次性消費(fèi)，而且它所產(chǎn)生的量并不是特別大。值得注意的是，如果是廠家借助這樣的平臺(tái)來(lái)做定制或者眾籌，就是另外一回事了，畢竟他們有足夠的資源和品牌力來(lái)利用，消費(fèi)者對(duì)這些會(huì)更感興趣。所以，既然新興渠道已經(jīng)出現(xiàn)，經(jīng)銷商更應(yīng)該考慮的是如何借用這樣的平臺(tái)，來(lái)提高自己的銷量。
特通渠道
特通渠道是指那些除了酒店、商超、名煙名酒店等傳統(tǒng)渠道之外的銷售渠道，尤其是有大型國(guó)企背景的鹽業(yè)、郵政等系統(tǒng)，他們有龐大的員工群體、配送網(wǎng)絡(luò)以及資金支撐，使他們?cè)诰扑N售上如虎添翼。
據(jù)了解，2014年河南郵政通過(guò)自己的渠道賣了3多個(gè)億的酒水，在全國(guó)的郵政系統(tǒng)中排名第一，而且他們手中的酒水品牌非常多，有100多種。他們的銷售之所以如此可觀，與他們的渠道網(wǎng)不無(wú)關(guān)系。據(jù)了解，河南郵政有一萬(wàn)多名員工，每個(gè)員工的銷酒任務(wù)與工資掛鉤，以此來(lái)激勵(lì)員工賣酒的積極性。而且河南郵政系統(tǒng)擁有分銷網(wǎng)點(diǎn)眾多，其配送深入縣、鄉(xiāng)、村，分銷渠道非常健全。此外，河南郵政也在積極探索系統(tǒng)之外的渠道，并進(jìn)行傳統(tǒng)分銷商的招募，通過(guò)引入傳統(tǒng)分銷商擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，并且引入專業(yè)的銷售隊(duì)伍。這樣的隱形對(duì)手對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)殺傷力是極強(qiáng)的，簡(jiǎn)直就是防不勝防。不過(guò)遠(yuǎn)景營(yíng)銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理朱濤提到，這兩年很多企業(yè)都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此郵政、鹽業(yè)、供銷合作社等特通渠道成為了企業(yè)的合作伙伴，不過(guò)他認(rèn)為這個(gè)渠道目前還只能當(dāng)做一種補(bǔ)充性的渠道，是一種匯量式的行為，很難做到非常大的量。因?yàn)猷]政、鹽業(yè)這樣的系統(tǒng)都是國(guó)有企業(yè)，在制度上決定了他們的市場(chǎng)化行為不夠徹底。當(dāng)然，企業(yè)看中的是這些系統(tǒng)的人員和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但是很多時(shí)候郵政、鹽業(yè)等特通渠道只是單純地在網(wǎng)點(diǎn)上壓貨，如果不適度推廣，又很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的動(dòng)銷。此外，特通渠道的人員缺乏快消品方面的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力，能否持久地實(shí)現(xiàn)酒水的銷售還有待觀望。由此看來(lái)，特通渠道想真正成為經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還需要做更多的工作。
微信大咖
微信朋友圈賣酒已不是新鮮事了，自微信火起來(lái)之后，朋友圈成為了除現(xiàn)實(shí)生活圈子之外最重要的社交場(chǎng)合和營(yíng)銷工具。但凡是有一定資源和影響力的個(gè)體通過(guò)自己的朋友圈，都有可能成功銷售一個(gè)產(chǎn)品，比如2014年下半年知名的巨剛眾酒模式，推出了個(gè)人眾籌的黃酒產(chǎn)品，銷售效果超出預(yù)期�？吹矫溯p而易舉的成功，很多經(jīng)銷商為之激動(dòng)一場(chǎng)，摩拳擦掌恨不得自己也去朋友圈賣賣酒，但由于人脈有限，效果也有限。實(shí)際上，這種通過(guò)朋友圈或者其他社交網(wǎng)絡(luò)賣酒的方式很新潮，于經(jīng)銷商而言，確是隱形的對(duì)手。可能有些人認(rèn)為類似巨剛的眾籌賣酒依靠的是個(gè)人影響力，賣的是自己的品牌，可持續(xù)性不長(zhǎng)，因此對(duì)常規(guī)產(chǎn)品銷售影響不大。的確如此，但另外一類微信大咖（在朋友圈有一定人脈和影響力的人群）的做法可能影響就比較明顯了，這類人通過(guò)朋友圈的人脈，在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷上，然后變成微型團(tuán)購(gòu)商。這類微信團(tuán)購(gòu)商看似規(guī)模不大，但是一個(gè)一個(gè)小單元的也是經(jīng)銷商的硬性對(duì)手，他們或多或少地?fù)屨剂私?jīng)銷商的部分市場(chǎng)。
針對(duì)微信大咖這類型的隱形對(duì)手，筆者認(rèn)為，不可過(guò)于重視，也不可不重視。一般來(lái)說(shuō)，第一類大咖，經(jīng)銷商無(wú)法阻止，他們也不是長(zhǎng)線作戰(zhàn)，可以暫時(shí)忽略；對(duì)于第二類，可以將其收編，發(fā)展為自己的微型團(tuán)購(gòu)商，使其為自己服務(wù)，給他們提供產(chǎn)品，利用他們的資源和平臺(tái)賣酒。
區(qū)域電商
和微信大咖賣酒方式類似，電商其實(shí)也是經(jīng)銷商的對(duì)手之一，過(guò)去電商是隱形對(duì)手，現(xiàn)在電商這個(gè)對(duì)手已經(jīng)浮出水面了。盡管這個(gè)對(duì)手顯而易見(jiàn)，也或多或少地影響到了自己的生意，但他們?nèi)耘f沒(méi)有重視。相對(duì)于全國(guó)性電商，對(duì)經(jīng)銷商影響最大的應(yīng)該是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)電商。去年，多個(gè)經(jīng)銷商反映當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格體系被電商低價(jià)打亂，影響了產(chǎn)品的正常銷售。
面對(duì)電商火爆的現(xiàn)實(shí)，很多經(jīng)銷商也在嘗試做電商，也有被全國(guó)性電商“收編”的酒商，但目前沒(méi)有太大的成效，具體怎么做，該怎么做，大部分經(jīng)銷商仍持有觀望的態(tài)度。不做電商，則會(huì)受到影響和威脅；而做電商，壓力大、投入高，找不到方向，很迷茫。無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這都是當(dāng)前酒商遇到的不可忽視的隱形對(duì)手之一。
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