如果說在列級莊之外，從中國市場上找出一個(gè)最具廣泛代表性的法國葡萄酒品牌，那么，毫無疑問，非“瑪茜”莫屬。2007年，其正式進(jìn)入市場銷售的第一年銷量即突破80萬瓶；2010年，瑪茜的銷售已超過500萬瓶；且據(jù)介紹，峰值時(shí)瑪茜的年銷量甚至近1000萬瓶。從建立福建根據(jù)地市場到大規(guī)模全國拓展，建發(fā)酒業(yè)對瑪茜的操作始終是高舉高打，強(qiáng)勢布局，在短期內(nèi)迅速搶占市場，獲得先機(jī)。
高舉高打，強(qiáng)勢傳播
2006年年底，上海建發(fā)與法國卡思黛樂集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，成為卡思黛樂旗下瑪茜系列產(chǎn)品的中國總經(jīng)銷；2007年3月，瑪茜系列產(chǎn)品正式與國內(nèi)消費(fèi)者見面，福建成為其首個(gè)登陸陣地。一方面，在國內(nèi)福建擁有相對成熟的葡萄酒消費(fèi)人群和市場氛圍，有利于在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒的快速切入；另一方面，建發(fā)集團(tuán)作為福建省的龍頭企業(yè)之一，擁有諸多優(yōu)勢資源，有利于實(shí)現(xiàn)拓市過程中的資源整合。而建發(fā)酒業(yè)在上市初期，便在福建市場投入了幾百萬元用于電視、報(bào)紙、路牌等平面媒體和戶外廣告的投放，大量宣傳法國葡萄酒文化、健康生活文化等，通過大范圍的高舉高打策略進(jìn)行強(qiáng)勢傳播推廣，提升瑪茜的品牌影響力。
首先，建發(fā)公司確立了“舌頭帶我去法國”的品牌推廣核心主題，在各類媒體上廣泛刊登系列文章，從葡萄酒的起源到葡萄酒的釀造技術(shù)、文化淵源、品評知識，再到葡萄酒與中西飲食的搭配等方面展開系統(tǒng)介紹。尤其是根據(jù)瑪茜系列主推品種西拉、米樂、美露等的特點(diǎn)，針對性推薦配菜方式，如西拉配咖喱與辣菜、米樂配鵝肝、美露配紅肉與野味等等，將印象中的葡萄品種轉(zhuǎn)化為實(shí)際餐桌上的消費(fèi)指南，從而在提升品牌知名度的同時(shí)，創(chuàng)造了不同品種產(chǎn)品的銷售機(jī)會。
再者，以福建為例，建發(fā)酒業(yè)借助自身在福建省內(nèi)的渠道優(yōu)勢，在商超、中高檔酒店、煙酒店、夜店等零售終端大面積鋪貨，同時(shí)配以電視臺的高頻次廣告、重要地段戶外廣告等，營造出瑪茜無處不在的強(qiáng)勢氛圍。
鎖定目標(biāo)，激活團(tuán)購
瑪茜在福建市場的異軍突起還緣于其清晰的產(chǎn)品定位和團(tuán)體目標(biāo)消費(fèi)群的培養(yǎng)。2007年，在各種因素作用下的中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平顯著增長，一定程度上帶動了葡萄酒消費(fèi)的提升。于是，建發(fā)在對瑪茜系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，除解百納外，選擇主推目前國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品中較少出現(xiàn)的美露、西拉、米樂等品種，終端零售價(jià)格則在100元／瓶以上，一方面差異化的品種可以與原市場主銷的國內(nèi)產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔，另一方面略高于市場平均價(jià)的定位，有助于體現(xiàn)品牌價(jià)值，且同時(shí)適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場需求。
配合產(chǎn)品銷售，建發(fā)還進(jìn)行了一系列的推廣活動，包括定期或不定期的品酒會，邀請廣大消費(fèi)者參與其中，同時(shí)展開訂制版務(wù)，從而激活團(tuán)購市場。比如：針對房地產(chǎn)VIP客戶、企事業(yè)單位等消費(fèi)者，在房地產(chǎn)開發(fā)公司主辦的“體驗(yàn)之旅”活動上舉辦瑪茜品鑒會；與車友會、車展等相結(jié)合實(shí)施聯(lián)動活動，擴(kuò)大高端人群對該品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。
2012年之后，中國的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生改變，建發(fā)酒業(yè)對于瑪茜的推廣策略也相應(yīng)進(jìn)行了調(diào)整，一方面是團(tuán)購消費(fèi)目標(biāo)，從之前的企事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向具有一定葡萄酒認(rèn)知的消費(fèi)者，團(tuán)購方式也從簡單的業(yè)務(wù)開發(fā)模式轉(zhuǎn)向借助新媒體、電商、專營店等多種渠道相結(jié)合的方式。同時(shí)，在銷售中給予其他輔助性產(chǎn)品的搭配，從而在新環(huán)境下刺激消費(fèi)。
遴選場所，深度分銷
2007年7月，瑪茜成為廈門唯一一家六星級酒店海悅酒店的專供酒，產(chǎn)品進(jìn)駐酒店后，他們定期派專人到酒店開展葡萄酒文化知識的介紹和葡萄酒品鑒知識的培訓(xùn)，酒店常駐客人，甚至酒店員工都受到了很好的熏陶，主動向客人介紹瑪茜，帶動口稗傳播。而這種“專供”模式也復(fù)制到了其他餐飲終端推廣中。再者，婚宴消費(fèi)（包括訂婚宴、結(jié)婚宴、返親宴）也占據(jù)了不小的市場份額。以福建為例，每年的5、6、9、10月，是新人結(jié)婚的高峰時(shí)期，而福建本地人對結(jié)婚的場面非常講究，葡萄酒在婚宴市場的用量不斷提升，有當(dāng)?shù)嘏笥迅嬖V筆者，有些婚宴的葡萄酒消費(fèi)量甚至高達(dá)80～100瓶，故這一潛在的細(xì)分市場擁有巨大潛力。于是，針對婚宴市場的高消費(fèi)趨勢，建發(fā)在品牌宣傳方面注意引導(dǎo)消費(fèi)者，利用視覺沖擊力刺激消費(fèi)。總體而言，細(xì)分葡萄酒的消費(fèi)用途，并根據(jù)不同的場所和用途，來進(jìn)行葡萄酒產(chǎn)品品種的銷售與推廣，是建發(fā)酒業(yè)鞏固不同階層消費(fèi)人群、拓展市場的又一有效方式。
實(shí)際上，福建可以說是建發(fā)酒業(yè)對于瑪茜品牌打造的樣板市場，而瑪茜品牌產(chǎn)品的銷售在鞏固了福建這一根據(jù)地之后，逐步向外圍省份滲透，并迅速覆蓋全國。在進(jìn)行全國范圍的推廣時(shí)，瑪茜可以說是以“迅雷不及掩耳之勢”完成布局。先是在全國范圍內(nèi)招兵買馬，短時(shí)同內(nèi)建立了一支過千人的銷售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)舉辦了多場大規(guī)模的全國性經(jīng)銷商會議，邀請全國各地的經(jīng)銷商匯聚在一起，再由品牌供應(yīng)商向客戶展示品牌優(yōu)勢，給予大力度的進(jìn)貸鼓勵(lì)政策，在感染客戶的同時(shí)，還以較大的比例占據(jù)了全國市場不同區(qū)域重點(diǎn)客戶的庫房，讓經(jīng)銷商可以在各地市場主動推廣瑪茜品牌產(chǎn)品，形成“合力之勢”。再者，在各個(gè)區(qū)域市場中，瑪茜沿用了其在福建打造樣板市場的做法，協(xié)助各地代理商進(jìn)行市場推廣，從而不斷擴(kuò)大瑪茜品牌的市場影響力。
