從“傳統(tǒng)”走向“互聯(lián)網(wǎng)”，轉(zhuǎn)型就是卸掉你的武器，拆掉你的城池，要把轉(zhuǎn)型當做“創(chuàng)業(yè)”一樣去推動。
如果說前兩年電商是糖酒會最受矚目的話題，那么今年的移動互聯(lián)可以稱之為其升級版，并且受到了業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。目前，酒企在移動互聯(lián)平臺上的實踐基本都處于嘗試階段，有些企業(yè)也取得了一定的效果。那么，酒企在移動互聯(lián)平臺的運作有哪些經(jīng)驗可以借鑒，并且需要注意的問題又有哪些呢？此次春季糖酒會上，針對移動互聯(lián)發(fā)聲的大佬不少，其中和君咨詢公司還專門組織了一場主題為“未來已來，社區(qū)商務(wù)成就領(lǐng)先之王傳統(tǒng)酒移動互聯(lián)升級”大型論壇，論壇主要介紹的就是移動互聯(lián)1.5模式。
酒企應(yīng)抓住移動互聯(lián)的機遇
和君咨詢集團副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓對于移動互聯(lián)有很大的發(fā)言權(quán)，因為去年和君借助該模式，助力一家傳統(tǒng)酒企實現(xiàn)了升級之路。他提到，從更早觸網(wǎng)的服裝業(yè)來看，五年實踐、全軍覆沒，可見傳統(tǒng)企業(yè)擁抱天貓、京東似乎是一個在邏輯上沒有未來的單向苦戀。小米、滴滴和美團的估值狂飆，證明了一件事情——在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，機會還有很多。公司生存的唯一標準就是創(chuàng)造價值或傳遞價值。互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)法絕不是“把平庸的產(chǎn)品賣得比另一些平庸的產(chǎn)品更好而已”，真正創(chuàng)造價值的企業(yè)，其優(yōu)勢在任何時代都不可取代。傳統(tǒng)酒企應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，尋找科學(xué)路徑，把移動互聯(lián)網(wǎng)的高效率及其產(chǎn)品的核心價值相結(jié)合，讓核心優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)上充分爆發(fā)。對于傳統(tǒng)酒商而言，作為酒業(yè)鏈條中“價值傳遞者”角色，在互聯(lián)網(wǎng)扁平去中心的環(huán)境下，受到的挑戰(zhàn)更大，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型必須消滅自身所有基于信息不對稱的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一互動，以保證實現(xiàn)信息的完全實時對稱。從“傳統(tǒng)”走向“互聯(lián)網(wǎng)”，轉(zhuǎn)型就是卸掉你的武器，拆掉你的城池，要把轉(zhuǎn)型當做“創(chuàng)業(yè)”一樣去推動。在轉(zhuǎn)型的決心未下之前，反復(fù)問自己兩句話：頭句話是“你的企業(yè)在線嗎？”，第二句是“如果不與移動互聯(lián)結(jié)合，那兩年后你這個行業(yè)還和我有關(guān)系嗎”。在互聯(lián)網(wǎng)面前，企業(yè)還有機會，現(xiàn)在做還來得及。2015年之前，所有企業(yè)的增長還是線性增長，是規(guī)模擴張帶來的，傳統(tǒng)的對抗性競爭關(guān)系與競爭要素沒有改變，互聯(lián)網(wǎng)還是一個行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)與非互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系不大；2015年之后，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革對社會與經(jīng)濟要素的改造，已經(jīng)從量變引發(fā)質(zhì)變，所以和君人說，2014年是移動互聯(lián)網(wǎng)元年，所謂元年就是真正的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨了，和君人把2015年之后的互聯(lián)網(wǎng)稱之為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，從此以后，如果一個企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)，這個企業(yè)跟這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，跟消費者和社會的發(fā)展就沒有關(guān)系了。
伴隨著移動互聯(lián)時代的到來，傳統(tǒng)的平臺和思維都面臨壓力和挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)移動互聯(lián)的新要求，不斷創(chuàng)新和成功轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為了考驗一個企業(yè)運營者是否具備時代意識，能否持續(xù)成功的關(guān)鍵。當前互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，大家都很焦慮，移動互聯(lián)時代的新規(guī)律，不僅體現(xiàn)在全部企業(yè)，也體現(xiàn)在我們經(jīng)銷的行當。
打造移動互聯(lián)的關(guān)鍵點是什么？
這兩年很多企業(yè)都意識到了移動互聯(lián)的重要性，它們希望借助這個平臺，實現(xiàn)業(yè)績上的增長。移動互聯(lián)雖然是現(xiàn)在很受關(guān)注的一個平臺，但是抓不到操作要領(lǐng)，也有可能收效甚微。
互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅是用戶危亡的時代，也是產(chǎn)品危亡的時代，如何推出新產(chǎn)品是一切互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)。站在酒企的角度來考慮，要想成功運作移動互聯(lián)平臺，必須透徹地去了解它。移動互聯(lián)時代最關(guān)鍵、最難的不是依靠移動互聯(lián)的交易模式，而是依靠移動互聯(lián)的組織模式。酒企應(yīng)該借助移動互聯(lián)1.5模式來實現(xiàn)飛躍，這種介于1.0和2.0之間的一種模式，有效利用了傳統(tǒng)企業(yè)線下資源和既有能力，通過移動互聯(lián)手段快速打造用戶社區(qū)，形成顛覆性競爭能力。此外，所有在市場上能夠看到的關(guān)于移動互聯(lián)的動作都是表象，如果不能從業(yè)態(tài)本質(zhì)、企業(yè)文化、內(nèi)在優(yōu)勢和當?shù)厍闆r相結(jié)合，企業(yè)貿(mào)然地去實踐，最終大多都會事倍功半，其中最大的障礙是纏拌傳統(tǒng)企業(yè)的電商思維和交易思維，也許是被天貓、京東嚇著了，傳統(tǒng)企業(yè)做移動互聯(lián)的事，很多時候只是換個馬甲，繞了很久還是回來做賣貨的事情。而移動互聯(lián)1.5模式就是讓企業(yè)完全把握住消費者，形成了社區(qū)和信任，把握住了市場競爭節(jié)奏，最終顛覆了對手。
五糧液永不分梨酒業(yè)是親身實踐了移動互聯(lián)1.5模式的一家企業(yè)，對于這個模式，該企業(yè)董事長宋瑞明也深有體會。他談到，移動互聯(lián)就是以用戶思維作為核心，用戶思維就是首先要給大家提供一個非常及時的產(chǎn)品。移動互聯(lián)其實是跟消費者做了一個最大限度的互動，所以，酒企可以把移動互聯(lián)作為一個媒體資源，它可以對公司品牌做一個很好的推廣。國臺酒業(yè)集團也曾借助移動互聯(lián)銷售過壇裝產(chǎn)品，該公司總經(jīng)理張春新表示，要想在移動互聯(lián)上獲得成功，首先得有一款合適的產(chǎn)品，所以其公司當時推的是一款壇裝酒，通過產(chǎn)品來吸引消費者的眼球，并且要做到很高的性價比。中國是一個禮儀之邦，酒水不但用來自飲，過年過節(jié)時還會送給親朋好友，所以產(chǎn)品做得越漂亮，性價比越高，消費者就越喜歡。再次，設(shè)置好利益回報，吸引消費者主動傳播。國臺當初做的就是“移動互聯(lián)微直銷”模式，就是說，借助消費者的力量，實現(xiàn)對產(chǎn)品的“一傳十，十傳百”的宣傳作用。具體做法就是，第一，客戶買了產(chǎn)品之后，如果把它轉(zhuǎn)出去分享就能賺錢，這個核心就是利，可以激發(fā)內(nèi)心的驅(qū)動力來做這個事。消費者轉(zhuǎn)一下就能得到一定的錢，他們愿意主動去做這個事，所以利益的設(shè)計非常重要，而更重要的是要形成一個閉環(huán)系統(tǒng)。第二，對客戶的轉(zhuǎn)化。一部分客戶先是企業(yè)的粉絲，再變成企業(yè)的微客，然后變成會員，最后進入到經(jīng)銷商體系，還要設(shè)計好升級和降級的評估。第三，要把經(jīng)銷商的消費者管理好，就要建立一個強大的客服系統(tǒng)，微直銷的本質(zhì)是靠客戶來支持的。企業(yè)因此還經(jīng)常舉辦活動，比如每月進行的“國臺醉逍遙”，會員每個月拿出酒來搖，消費者只要搖中了，就可以擁有這瓶酒，并且成為企業(yè)的會員。第四，如何解決消費者的持續(xù)消費問題？消費者只要購買了一壇酒，馬上就會獲得相應(yīng)的積分，獲得積分后再買第二瓶酒就會打九折。第五，做好后臺的支持。粉絲變成會員，轉(zhuǎn)了多少次，通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)形成了多少購買，企業(yè)后臺都有實時的記錄，這個都打造了前臺、中臺、后臺的支持系統(tǒng)。對于移動互聯(lián)，張春新也談了自己的三點認識：第一，現(xiàn)在移動互聯(lián)是一個趨勢，由電商自己玩到全部人一起玩。第二，由一款爆款產(chǎn)品到生態(tài)系統(tǒng)，必須有組織變革的支撐。第三，由經(jīng)銷商到平臺服務(wù)終端的轉(zhuǎn)變要目標明確，操作簡單。
