酒業(yè)走到今天不得不面臨來自內(nèi)外的雙重壓力：外有白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、行業(yè)形勢遇冷，內(nèi)有營銷方式老化、品牌塑造趨同。這樣的情況下，很多白酒品牌失去發(fā)展動力，銷售業(yè)績嚴(yán)重下滑。但即便在如此困難的時(shí)刻，也有機(jī)遇在其中閃爍，如果白酒品牌能夠發(fā)現(xiàn)這些機(jī)遇并加以利用，必將給沉悶的酒業(yè)帶來一股“正氣”。而華山論劍西鳳酒就抓住了這樣的機(jī)遇，通過借勢“一帶一路”國家戰(zhàn)略以及深入細(xì)致的品牌文化打造和宣傳，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷量的大幅提升。
據(jù)華山論劍西鳳酒掌舵人董小軍介紹，2014年酒業(yè)形勢雖然嚴(yán)峻，但華山論劍西鳳酒通過營銷創(chuàng)新、渠道下沉、精耕細(xì)作等策略，用品牌驅(qū)動文化，用文化塑造品牌，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的逆勢上揚(yáng)。去年全國銷售完成8個(gè)億，同比增長15.2%，其中西安市場增長達(dá)到30%，2015年全國銷售目標(biāo)鎖定10個(gè)億。15.2%的增長率，10億的目標(biāo)，華山論劍西鳳酒可以稱得上調(diào)整期的“火把”，其光芒的背后值得我們思考。
借勢“一帶一路”
先來回顧下“一帶一路”戰(zhàn)略。2013年9月和10月，習(xí)近平主席在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議，該項(xiàng)戰(zhàn)略共惠及國內(nèi)18省市，而陜西省作為絲路起點(diǎn)和一帶一路戰(zhàn)略要地，舉辦了諸多相關(guān)活動，影響力最為深廣的，便是由中宣部牽頭、陜西衛(wèi)視承辦的“絲綢之路萬里行”活動。華山論劍西鳳酒作為陜西甚至全國知名的“文化白酒”，迅速抓住該活動帶來的機(jī)遇，以張騫攜古西鳳酒開辟古絲綢之路為創(chuàng)意點(diǎn)，與全國40余家媒體重走絲綢之路，沿途它以“國禮酒”的身份被贈送給格魯吉亞總統(tǒng)、羅馬市長等國家級重要代表，打造出“絲路國禮”這個(gè)概念。
該活動歷時(shí)60天，從西安到羅馬，行程15000公里，途經(jīng)8個(gè)國家，取得了巨大轟動，也給酒業(yè)帶來了諸多思考�；顒悠陂g，華山論劍西鳳酒通過與“絲綢之路”熱點(diǎn)話題結(jié)合，線上炒作概念、線下營銷跟進(jìn)的方式，組織意見領(lǐng)袖、廣大消費(fèi)者積極參與。線上聯(lián)手陜西衛(wèi)視、《光明日報(bào)》、各大網(wǎng)站等近百家媒體推廣絲路概念；線下高頻次舉辦進(jìn)社區(qū)活動，贈送小酒品鑒體驗(yàn)，全國終端市場則開展買贈、絲路沿線旅游等促銷活動�！敖z路國禮”系列活動的開展，極大調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，并在廣大消費(fèi)者心中形成根深蒂固的印象。
聚焦產(chǎn)品，長期塑造品牌
華山論劍西鳳酒在2014年取得逆勢上揚(yáng)的業(yè)績，并非由單一原因促成：仔細(xì)分析，我們會發(fā)現(xiàn)公司對產(chǎn)品與品牌的長期塑造，營銷與市場的有序操作起了根本性的作用。而它最獨(dú)特也最值得行業(yè)學(xué)習(xí)的，首推其對品質(zhì)與品牌的塑造與打磨。卓越的品質(zhì)是消費(fèi)者選擇華山論劍的根本，而承載“勇智敏仁”深厚文化底蘊(yùn)與“中國精神”內(nèi)涵的品牌形象，則讓消費(fèi)者能夠在產(chǎn)品中找到歸屬感與價(jià)值感。那么，華山論劍西鳳酒品牌是怎樣塑造起來的呢？
首先，華山論劍西鳳酒的產(chǎn)品線明晰：我們梳理其產(chǎn)品線，會發(fā)現(xiàn)其主力產(chǎn)品就是10年磨一劍、20年陳釀兩款單品，配合品牌價(jià)值有30年陳釀、50年圣劍高端做形象，又在2013年推出今滿福西鳳酒品牌，夯實(shí)了中低端檔位。深諳華山論劍情況、來自陜西西安的張總介紹：“這些年以來，華山論劍西鳳酒的成功離不開產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，沒有盲目地推新品，而是積極維護(hù)10年磨一劍、20年陳釀這兩款成熟產(chǎn)品，于我們而言，能夠集中資源做市場，于消費(fèi)者而言，避免了選擇混亂與認(rèn)知障礙�！�
其次，華山論劍西鳳酒品牌定位準(zhǔn)確。華山論劍在西鳳文化的基礎(chǔ)上，對酒文化、中國文化進(jìn)行深度挖掘，提出“華山論劍，中國精神”的傳播概念，再加上數(shù)年來持之以恒的文化事件、文化名人營銷，無形中構(gòu)筑了牢固的品牌屏障，建立了高度差異化、準(zhǔn)確認(rèn)知度的品牌形象。產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才曾說：“從物理屬性角度上研究，白酒已經(jīng)很難找出差異化，只有加強(qiáng)對白酒文化屬性的研究與挖掘，才能保持產(chǎn)品和品牌的健康良性發(fā)展，而華山論劍西鳳酒一直加強(qiáng)文化內(nèi)涵的研究，立志打造中國文化白酒第一品牌，這種做法不僅能夠保證企業(yè)的業(yè)績，而且能夠有效保證品牌的持續(xù)發(fā)展。”
多年以來，華山論劍為西鳳集團(tuán)開辟市場、樹立強(qiáng)勢品牌，西鳳集團(tuán)也為華山論劍提供了大力支持，二者形成了不可多得的良性循環(huán)關(guān)系。事實(shí)為證：3月3日，華山論劍西鳳酒與西鳳集團(tuán)簽約，正式成為西鳳集團(tuán)首個(gè)擁有專門生產(chǎn)車間、專門生產(chǎn)線的子品牌。而在2014年度西鳳酒全國經(jīng)銷商大會上，陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)則表示：“2015年西鳳集團(tuán)不再增加新品開發(fā)，將集中精力對包括華山論劍西鳳酒在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行大單品培育�！�
營銷推動，市場全面布局
除成功的產(chǎn)品定位與品牌塑造之外，華山論劍西鳳酒在市場操作與運(yùn)營方面也有頗多可借鑒之處。正如華山論劍西鳳酒品牌運(yùn)營公司常務(wù)副總張周平所說，近幾年來華山論劍西鳳酒之所以取得較好業(yè)績，在于抓品牌建設(shè)的同時(shí)抓市場工作，兩個(gè)方面都沒有松懈，真正做到讓利于消費(fèi)者�；诖�，筆者選擇從對經(jīng)銷商管控與市場布局兩個(gè)方面來觀察華山論劍的成功之道。
華山論劍西鳳酒銷售總經(jīng)理呂戰(zhàn)平曾說：“我們非常重視與客戶的戰(zhàn)略合作，以互利共贏的理念培養(yǎng)優(yōu)秀的合作伙伴。接下來，我們的工作是整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)要下沉，資源要下沉，提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量，對重點(diǎn)市場進(jìn)行重點(diǎn)培育，大力支持優(yōu)質(zhì)客戶。”支持優(yōu)質(zhì)客戶，并絕不姑息劣質(zhì)客戶，就在去年，華山論劍西鳳酒進(jìn)行了產(chǎn)品的價(jià)格體系梳理工作，從大本營西安開始，清理了一批“不愛護(hù)品牌、不遵守游戲規(guī)則、不能與大家共贏共進(jìn)”的經(jīng)銷商，大力扶持“以華山論劍為主、積極維護(hù)市場穩(wěn)定、能整合優(yōu)勢資源”的重點(diǎn)客戶。同時(shí)對二批、三批等渠道商進(jìn)行了直控，通過這些舉措，實(shí)現(xiàn)了渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定，提振了經(jīng)銷商的合作信心。
品牌文化的塑造與營銷手段的創(chuàng)新，最終還是要體現(xiàn)到市場上去。據(jù)呂戰(zhàn)平介紹，近年來，華山論劍西鳳酒一直致力于省內(nèi)外市場的布局。在陜西市場，華山論劍西鳳酒的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)搭建完成，全方位無死角地覆蓋陜西全�。辉谑⊥馐袌�，各省都已基本完成招商布局工作，江浙、湖南、廣東等重點(diǎn)市場也逐步呈現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
借品牌傳播之勢謀劃2015
即使取得2014年的驕人成績，以及自身具備深厚的文化底蘊(yùn)和品牌高度，華山論劍西鳳酒在2015年里也將面對一些挑戰(zhàn)，如白酒市場形勢依然嚴(yán)峻，高端消費(fèi)依然萎縮。這就使華山論劍西鳳酒不得不考慮中低端市場的開發(fā)和延伸，需要進(jìn)一步維護(hù)好與上游西鳳集團(tuán)、下游客戶之間的生態(tài)鏈條關(guān)系，考慮如何應(yīng)對電商、互聯(lián)網(wǎng)等新型渠道的沖擊，以及全國化布局過程中鳳香型白酒面臨的認(rèn)知挑戰(zhàn)。
面對以上挑戰(zhàn)，華山論劍在2015年的市場布局，以“切實(shí)保障市場正常發(fā)展、保障經(jīng)銷商利益”為原則。呂戰(zhàn)平表示：華山論劍西鳳酒將著重從品牌塑造、團(tuán)隊(duì)管理、營銷策略、市場基礎(chǔ)四個(gè)方面進(jìn)行著手。第一，在品牌建設(shè)和宣傳方面，以“文化與品質(zhì)宣傳相結(jié)合，高端發(fā)力與落地開花相結(jié)合”為指導(dǎo)，繼續(xù)向上做品牌，向深做文化，向廣做市場，向精做服務(wù)。與此同時(shí)，將再度加大媒體宣傳推廣力度，注重品質(zhì)宣傳，注重消費(fèi)者互動，實(shí)現(xiàn)品牌的時(shí)尚化、親民化，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的文化白酒產(chǎn)品。第二，將繼續(xù)加大投入，根據(jù)不同的市場制定不同的操作方案，保證政策精準(zhǔn)落地、終端動銷流通迅速。同時(shí)加大市場管控力度，維護(hù)良好的市場環(huán)境。第三，將引進(jìn)優(yōu)秀人才，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理，打造一支懂市場、高效率的人才隊(duì)伍。第四，將大力提升現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的營銷專業(yè)能力和服務(wù)能力，對各級渠道合作伙伴進(jìn)行量身定制型的貼身服務(wù)，制定共同的發(fā)展路徑、切合實(shí)際的市場建設(shè)策略，入得廳堂也能上山下鄉(xiāng)，與經(jīng)銷商一起梳理團(tuán)隊(duì)、促進(jìn)招商、開發(fā)終端，共同成長；同時(shí)，在現(xiàn)有“百縣千店”的基礎(chǔ)上，繼續(xù)落實(shí)市場終端氛圍建設(shè)，一手抓核心終端促上量，一手抓開發(fā)新店拓氛圍，年內(nèi)再增加千家左右形象店面。
熟悉華山論劍的多位行業(yè)觀察家認(rèn)為，因?yàn)橛性鷮?shí)的市場基礎(chǔ)工作、靈活創(chuàng)新的營銷思路、高屋建瓴又遍地開花的品牌宣傳推廣，華山論劍將繼續(xù)會在2015逆勢而動，實(shí)現(xiàn)較為快速的增長，全盤銷量突破十億，應(yīng)該在情理之中。
