2015年，酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整的第三個年頭，可以感覺到的是，無論是廠家還是經(jīng)銷商的心態(tài)都平穩(wěn)了許多。我認(rèn)為目前行業(yè)的底部已經(jīng)顯現(xiàn)。之所以得出這樣的結(jié)論，有以下幾個依據(jù)。
第一，行業(yè)產(chǎn)能增幅逐漸下降。2012年行業(yè)產(chǎn)能增幅達(dá)到頂峰，突破1100萬噸，同比增幅達(dá)17%。2013年，增幅下滑到7.5%，而到了2014年，增幅繼續(xù)下滑到2.75%。這說明行業(yè)產(chǎn)能過剩的局面在逐漸好轉(zhuǎn)。如果2015年酒業(yè)產(chǎn)能能夠出現(xiàn)負(fù)增長，那么對于行業(yè)來說，無疑是一個很大的利好消息。
第二，標(biāo)桿品牌價格企穩(wěn)。2015年春節(jié)期間，茅臺、五糧液兩大品牌的價格均有所回升。這兩大品牌，尤其是五糧液的價格更能體現(xiàn)行業(yè)的走勢。因?yàn)閺倪^往酒業(yè)歷史看，每逢調(diào)整期都是五糧液率先走出底部。如果說春節(jié)是旺季不具有代表性，那么我們看元宵節(jié)后兩大品牌的價格，依然呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢。茅臺1月份產(chǎn)量、銷量都很好，銷售額增幅達(dá)到14.69%。這說明部分企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入恢復(fù)性增長階段。
第三，社會庫存已經(jīng)消化。前一段時間，我對全國大型流通市場上的茅臺、五糧液做了一次系統(tǒng)的調(diào)查，包括價格和出廠時間，我發(fā)現(xiàn)很多酒都是今年1月份、2月份生產(chǎn)出來的新酒，這說明社會庫存已經(jīng)被消化，現(xiàn)在的價格是理性的。茅臺、五糧液的消費(fèi)群體還在，品牌力還在，只是消費(fèi)人群發(fā)生了改變，更多地偏向商務(wù)消費(fèi)。
第四，資本市場持續(xù)走高。資本市場講究的是預(yù)期。我們可以從各大券商對白酒業(yè)的分析報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)報(bào)告都認(rèn)為行業(yè)底部已經(jīng)顯現(xiàn)，尤其是當(dāng)茅臺一季度報(bào)出來后。最近，14家企業(yè)股票都存增長，這充分體現(xiàn)了資本市場對酒業(yè)的信心。坦率來講，瀘州老窖、五糧液等還能跌到哪里去呢？現(xiàn)在資本市場的預(yù)期，很可能就是酒業(yè)的明天。
那么，2015年會是什么趨勢呢？我認(rèn)為行業(yè)會在底部徘徊，增長幅度維持在5%～8%，回暖還尚需時日。為什么這么說呢？
首先，宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣。今年1月份國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的6個經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中，沒有一個是令人感到興奮的，宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢會對酒業(yè)造成制約。其次，國家限制“三公消費(fèi)”、“八項(xiàng)規(guī)定”的頒布不可能取消，新常態(tài)已經(jīng)形成。最后，行業(yè)產(chǎn)能仍處于過剩狀態(tài)，仍需要較長時間來徹底達(dá)到供求平衡。
那么在這種形勢下，經(jīng)銷商應(yīng)該怎么做？
第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。人群是存在收入差異的，收入差異會導(dǎo)致消費(fèi)差異，消費(fèi)差異就會帶來產(chǎn)品價格帶的差異，從這個角度看高端酒是有前景的。當(dāng)我們踏入酒圈，就要找好定位，拿自己的資源去找匹配的產(chǎn)品，而不是拿產(chǎn)品去找渠道、找資源，不能人云亦云。比如，大家說100～200元價格帶的產(chǎn)品發(fā)展趨勢好，如果都去代理這個價格帶的產(chǎn)品，很快這個價格帶就會變成紅海。如果經(jīng)銷商徹底放棄自己原有的優(yōu)勢，去跟風(fēng)，那么當(dāng)行業(yè)同暖時，就會喪失很多機(jī)會，也會迷失方向。
第二，渠道結(jié)構(gòu)。目前渠道開始多元化，眾籌、電商、微商等新興渠道非常熱鬧。但是冷靜下來分析，整個酒類互聯(lián)網(wǎng)銷售額不到全部渠道銷售額的1%。所以，在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)核心渠仍是線下實(shí)體店。經(jīng)銷商要做好主力渠道和輔助渠道的結(jié)構(gòu)分配。這一輪調(diào)整期，依靠關(guān)系團(tuán)購不做終端渠道的企業(yè)日子很難過，有的被淘汰。而堅(jiān)持做終端渠道的企業(yè)雖然沒有了暴利，但合理的利潤還在。
第三，創(chuàng)新。創(chuàng)新是經(jīng)銷商進(jìn)步的永恒動力，但創(chuàng)新是在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，要符合市場規(guī)律，充分利用好我們自身的資源，要在堅(jiān)定做好傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上嘗試其他新渠道。我用一句話來概括：不盲從不等于不創(chuàng)新，不顛覆不等于不突破。
上一篇：透過進(jìn)口葡萄酒的“鏡子”看進(jìn)口啤酒的未來走向
下一篇：分眾消費(fèi)時期，白酒企業(yè)要做好三大重點(diǎn)建設(shè)
