中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成4921.9萬(wàn)千升，比 上年同期下降0.96%，總體來看，國(guó)內(nèi)啤酒在飲料酒中所占比例下降至75.2%，相比2013年降低了1.6個(gè)百分點(diǎn)。啤酒分會(huì)表示，從2014年啤酒分月度產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)來看，上半年累計(jì)增長(zhǎng)5.66%，但下半年出現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，這種情況在歷年中還是比較少見的。此前，中國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)24年保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。業(yè)界將國(guó)產(chǎn)啤酒增長(zhǎng)停滯歸因于國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)容量開始趨于飽和。這種飽和是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的需求相對(duì)飽和。
同時(shí)，進(jìn)口啤酒的增速卻出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。據(jù)了解，進(jìn)口啤酒連續(xù)三年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)，2014年增幅85.59%，三年累計(jì)增長(zhǎng)了426.81%。主要原因有二：一是我國(guó)居民消費(fèi)水平提高，中高端啤酒需求猛增；二是進(jìn)口啤酒的差異化、個(gè)性化激活了一部分高端消費(fèi)群體的潛在消費(fèi)偏好。
進(jìn)口啤酒未來走向如何？不妨以進(jìn)口葡萄酒這個(gè)“先例”來進(jìn)行觀照。
圖一：2011～2014年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)情況
| 產(chǎn)量（萬(wàn)千升） | 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（億元） | 利潤(rùn)總額（億元） | |
| 2011年 | 115.69 | 384.60 | 50.71 |
| 2014年 | 116.10 | 420.57 | 43.87 |
| 增長(zhǎng)（%） | 0.35 | 9.35 | -13.49 |
| 年均增長(zhǎng)（%） | 0.12 | 3.03 | -4.71 |
圖二：2011～2014年進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口金額及平均單價(jià)
| 規(guī)格 | 2011年 | 2012年 | 2013年 | 2014年 | ||||
| 進(jìn)口額（億美元） | 平均單價(jià)（美元/升） | 進(jìn)口額（億美元） | 平均單價(jià)（美元/升） | 進(jìn)口額（億美元） | 平均單價(jià)（美元/升） | 進(jìn)口額（億美元） | 平均單價(jià)美（元/升） | |
| 2升以下 | 12.73 | 5.275 | 13.76 | 5.166 | 13.83 | 4.595 | 13.66 | 4.738 |
| 2升以上 | 1.24 | 1.035 | 1.44 | 1.184 | 1.08 | 1.210 | 0.70 | 0.850 |
圖三：2011～2014年進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量
| 規(guī)格 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | ||||
| 進(jìn)口量（萬(wàn)千升） | 增長(zhǎng)率（%） | 進(jìn)口量（萬(wàn)千升） | 增長(zhǎng)率（%） | 進(jìn)口量（萬(wàn)千升） | 增長(zhǎng)率（%） | 進(jìn)口量（萬(wàn)千升） | 增長(zhǎng)率（%） | |
| 36.16 | 27.62 | 38.80 | 7.31 | 36.81 | -5.13 | 37.02 | 0.57 | |
| 2升以下 | 24.14 | 64.99 | 26.65 | 10.39 | 27.9 | 0.44 | 28.83 | 8.19 |
| 2升以上 | 12.02 | -12.28 | 12.16 | 1.12 | 8.91 | -25.12 | 3.33 | -8.07 |
從以上三組數(shù)據(jù)可見，國(guó)有及銷售收入2000萬(wàn)元以上的國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)2014年的總產(chǎn)量、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比2011年微增；但利潤(rùn)總額同比2011年卻大幅減少。相比之下，進(jìn)口葡萄酒從2011年到2014年的進(jìn)口量基本保持在35萬(wàn)～39萬(wàn)千升之間，相對(duì)穩(wěn)定；進(jìn)口額基本穩(wěn)定在12億～14億美元，雖然平均單價(jià)逐年下降，但2014年開始反彈。
從市場(chǎng)層面來看，未來進(jìn)口葡萄酒的沖擊將繼續(xù)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒構(gòu)成壓力。進(jìn)口葡萄酒的攻勢(shì)愈加猛烈，其已不滿足于高端葡萄酒的市場(chǎng)份額，并已從品類、價(jià)格等方面發(fā)力，大有與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)之勢(shì)。從前幾十元的價(jià)位是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的領(lǐng)地，而百元以上直至上千元?jiǎng)t是進(jìn)口葡萄酒的地盤，當(dāng)前進(jìn)口酒從上向下的滲透趨勢(shì)已經(jīng)非常明確。
中國(guó)啤酒行業(yè)未來會(huì)否與葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)同樣的發(fā)展格局和演變路徑呢？
首先，進(jìn)口啤酒對(duì)高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的切割是大勢(shì)所趨，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)啤酒在綜合能力上尚不具備向上切割高端市場(chǎng)的條件，進(jìn)口啤酒有這種基因，而國(guó)產(chǎn)啤酒基于中低檔市場(chǎng)的同質(zhì)化爭(zhēng)奪，不僅固化了品牌認(rèn)知，也使其創(chuàng)新視野和創(chuàng)新能力有所退化。這與葡萄酒行業(yè)相似。其二，進(jìn)口啤酒向下游侵吞國(guó)產(chǎn)啤酒地盤的可能性不大。一方面，與葡萄酒相比，啤酒產(chǎn)品價(jià)值和屬性不同，葡萄酒產(chǎn)品價(jià)值明顯高于啤酒，進(jìn)口葡萄酒可以賣到百元以上，甚至千元以上，進(jìn)口啤酒做不到這一點(diǎn)。另一方面，中低檔啤酒有運(yùn)輸半徑問題，只有高端進(jìn)口啤酒才具有長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)目尚行�，一是品質(zhì)穩(wěn)定性保證，二是具有渠道利潤(rùn)分配的空間。
筆者以為，啤酒行業(yè)的短期格局將是進(jìn)口啤酒立足高端，國(guó)產(chǎn)啤酒穩(wěn)居中低端，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使兩者之間產(chǎn)生交叉，但總體上格局相對(duì)清晰。從中長(zhǎng)期來看，進(jìn)口啤酒在高端市場(chǎng)的“領(lǐng)舞”將刺激國(guó)產(chǎn)啤酒加速在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面的積極創(chuàng)新，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌最終也將在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
