4月份白酒市企業(yè)發(fā)布年報和季報使得白酒今后的發(fā)展趨勢更加撲朔迷離：2014年的年報讓很多分析者覺得2015年會趨好，但2015年的一季報又讓這種樂觀情緒大大打了折扣。2013年行業(yè)增速為11%，2014年不到6%，2015年呢？2015年之后的幾年行業(yè)發(fā)展到底會呈現(xiàn)什么樣的走勢？
未來增長曲線更加平緩
筆者首先想由遠及近地看這個問題。如果我們把行業(yè)的最近兩年放入到更長的一段時間內(nèi)，可能會有更多的認識。我們以2000年為界。2000年或者2000年前后是行業(yè)發(fā)展的一個分水嶺。白酒行業(yè)的市場化發(fā)展始于1988年7月國家放開名酒價格，各類企業(yè)自由競爭，帶來了行業(yè)繁榮。但隨著國家稅收政策的調(diào)整以及企業(yè)競爭手段的粗放、單一，存2000年前后H酒行業(yè)開始進入調(diào)整期。所以我們以2000年這個重要的年度作為分析的時間起點。
從2000年到2014年的這十五年間，行業(yè)發(fā)展大致可以分為下面這幾個階段：
1．從2000～2004年，這是一個發(fā)展停滯的階段，行業(yè)收入一直保持在500億元左右的規(guī)模，看圖中的曲線幾乎沒有變化；
2．從2005年開始，到2007年結束，這是個較快增長階段，這個階段行業(yè)增速穩(wěn)中有升，增速一般能達到20%左右，企業(yè)發(fā)展速度明顯加快，增長曲線開始上揚；
3．2007～2012年，行業(yè)處于高增長階段，增速飆升，尤其在2011年、2012年，白酒行業(yè)增速達到近40%，發(fā)展曲線非常陡，各類企業(yè)均能獲得高速發(fā)展；
4．2013年直到今天，白酒行業(yè)進入調(diào)整期，今天的增長趨勢、方向乃至模式都不甚明確，所謂的調(diào)整期其實也是一個摸索期。
那么，2013年之后，上面這條發(fā)展曲線會如何變化？筆者認為，很有可能類似于上述第一階段的發(fā)展特征，曲線平緩延伸，這種狀況可能會維持到2016年。當然，2016年這個節(jié)點是個人分析、猜測。2000年后，行業(yè)用了5年時間恢復調(diào)整，直到2005年才有明顯改觀�？紤]到今天的白酒行業(yè)發(fā)展質(zhì)量遠遠高于那個時代、白酒企業(yè)的綜合實力也遠遠高于那個時代的企業(yè)，所以推斷，這個調(diào)整期可能只需要3年時間即可度過。
2016年之后，行業(yè)發(fā)展曲線會再次上揚，但上揚幅度可能低于2005～2007年的水平。在2005～2007年這段時間，白酒行業(yè)增速一般能達到20%，但今后這種增速很難出現(xiàn)，可能只有5%～15%，多數(shù)企業(yè)可能會在10%之下。這種判斷基于多種因素的分析，主要有以下三種分析（這三個都是定性分析，是對將來行業(yè)發(fā)展曲線的一個基本判斷）：
第一，國家對“三公消費”的限制，使得政務消費市場難以產(chǎn)生對白酒行業(yè)的正面影響，白酒的價格提升將變得緩慢，整個行業(yè)的發(fā)展將由過去的價格引領型轉變?yōu)橐源蟊妰r格白酒為驅(qū)動的規(guī)模引領型，行業(yè)發(fā)展的收入曲線不會那么“陡”，更為平緩。
第二，盡管消費水平持續(xù)提升會帶動白酒消費量增加和價格升級，但白酒的消費人群難以大幅增加，而且面臨流失的可能性，這種此消彼長也會讓行業(yè)發(fā)展曲線變得平緩。
第三，在黃金期是你好、我好、大家一起好，共同造就了行業(yè)繁榮，但隨著發(fā)展過程中企業(yè)的分化，難以出現(xiàn)“一起好”的局面，最有可能出現(xiàn)的是大企業(yè)變得更大，某些企業(yè)變得更加舉步維艱，這又是一種互相抵消，發(fā)展曲線當然會變得平緩。
當然，行業(yè)出現(xiàn)負增長是不可能出現(xiàn)的，原因是，2012年開始的行業(yè)調(diào)整和2000年的行業(yè)調(diào)整性質(zhì)完全不一樣。2000年前經(jīng)歷的那一段時間可謂“野蠻生長”：競爭手段單一，依靠電視廣告加上大流通將規(guī)模在短時間內(nèi)迅速做大，但隨即又在短時間內(nèi)迅速衰退。這才導致出現(xiàn)了長達五年的行業(yè)發(fā)展停滯期。而在2012～2013年這兩年，白酒企業(yè)不管是體量還是營銷水平都有大幅提升，無論是品牌力、團隊素質(zhì)、管理水平都已非昔日可比，抗風險能力大大加強，應變能力自然提高。所以幾乎不可能出現(xiàn)類似于2000年前那樣的大起大落的情況。
成熟期四大特征
上文對未來增速的判斷還基于一個重要行業(yè)特征——白酒行業(yè)正在進入成熟期，不可能出現(xiàn)那種循環(huán)往復，整個產(chǎn)業(yè)其實是螺旋式地上升。從營銷理論來解釋，成熟期的行業(yè)特點是：市場增長率不高，需求增長率也不高，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩(wěn)定，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，行業(yè)進入壁壘很高。具體到白酒產(chǎn)業(yè)來說，行業(yè)增長率不高，市場需求也較為穩(wěn)定，沒有了政務消費的快速拉動，白酒企業(yè)只能跟著整個社會的消費水平提升而提升；同時行業(yè)格局日益穩(wěn)定，大企業(yè)的規(guī)模穩(wěn)中有增，中小企業(yè)和大企業(yè)的差距越來越大。
具體來說，成熟期內(nèi)的白酒行業(yè)主要有四個特征值得重視：
第一，大中型企業(yè)和中小型企業(yè)之間的差距會進一步拉大�？紤]到這種區(qū)域性乃至地方政府保護，筆者覺得，將來最有可能出現(xiàn)的行業(yè)格局是15～20家大型企業(yè)，同時有若干家中小型企業(yè)。在大型企業(yè)和中小企業(yè)之間會有相當大的差距，比如大型企業(yè)將來到60億元或者100億元以上，一般是全國性品牌或者大區(qū)域性的品牌（橫跨兩個省以上），而下面的企業(yè)可能多數(shù)在10億元以下，主要集中在小區(qū)域內(nèi)，比如在一個省的多個地級市占有優(yōu)勢，這是一個典型的“啞鈴形”行業(yè)結構——兩頭大，中間小，不過一頭是集中的，一頭則是分散的。這個結構形成可能需要數(shù)年！
第二個特征是行業(yè)集中度進一步提高。從龍頭企業(yè)占全行業(yè)的比例來看，集中度提高并不明顯，原因是龍頭企業(yè)規(guī)模在擴大，但全行業(yè)體量也在增大。但如果當全行業(yè)發(fā)展曲線平緩的時候，龍頭企業(yè)規(guī)模仍然擴大，那行業(yè)集中度就會明顯提高。不過這種提高的上限在哪里？提高的時間需要多久？尚不得而知。但有一個重要的趨勢值得我們重視，那就是區(qū)域性的集中度在顯著提高。多年來，每個產(chǎn)區(qū)都是老品牌在發(fā)展，鮮有新面孔出現(xiàn)。最近幾年快速發(fā)展的新面孔不多見，比如安徽宣酒、貴州金沙、四川敘府、甘肅金徽、青海青稞等，但這樣的企業(yè)數(shù)量實在太少。總的來說，區(qū)域競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定成型，主要產(chǎn)區(qū)均有1～3家大型企業(yè)把控著競爭，同時會有三四家全國性品牌在滲透。
第三，行業(yè)利潤進一步下滑，白酒的投資誘惑力下降。去年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計實現(xiàn)利潤698.75億元，比上年同期減少了100.8億元，延續(xù)了2013年的下降趨勢。從各產(chǎn)區(qū)來看，只有貴州白酒利潤同比實現(xiàn)正的增長，但增速也僅為0.02%，其他地區(qū)白酒利潤增速全線下降。從市場層面看，這兩年白酒以資源換業(yè)績的現(xiàn)象非常突出，不要以為這是過渡期的問題，這將成為“新常態(tài)”，預示著白酒行業(yè)的高利潤水平將逐漸被拉低、拉平。我們設想一下更長遠的未來，酒企可能分化成兩類，一類是賣售價較高的產(chǎn)品，這些企業(yè)利潤會比較高；但另一類則是低價位的大眾產(chǎn)品，其利潤可能僅比飲料企業(yè)高一點。這就預示著行業(yè)的進入壁壘大幅提高，利潤的下滑是主要原因，盡管有一類企業(yè)能獲取高利潤，但對品牌的要求很高。
第四，新品會大量涌現(xiàn)。這個特征有別于其他行業(yè)，白酒是同質(zhì)化非常嚴重的產(chǎn)品，大量的品牌只做一種產(chǎn)品，這在所有的快消品中都是非常特殊的。未來的趨勢必然是企業(yè)謀求其他酒種的開發(fā)、創(chuàng)新，這會讓整個酒類消費更加多元化。
