以前白酒行業(yè)是分層競爭，彼此交叉并不明顯，在量價齊升的背景下，白酒品牌都有自己的生存空間。但高檔酒受沖擊之后，高檔酒的經(jīng)營壓力逐層向下傳導(dǎo)，集中表現(xiàn)為酒企紛紛發(fā)力中檔價位。高檔酒領(lǐng)域的局部動蕩逐步演變?yōu)檎麄�酒業(yè)的大調(diào)整。
未來白酒格局將如何演變？本輪凋整前，白酒業(yè)可劃分為三大陣營：第一陣營是一線名酒，主要占據(jù)高檔、次高檔價位；第二陣營以二線名酒為主體，占據(jù)中高檔價位；第三陣營是區(qū)域性品牌，它們有深厚的區(qū)域性大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，往往占據(jù)本地中檔、中高檔價位區(qū)間，同時在局部具備向次高檔價格區(qū)間延伸的能力。在勢力范圍劃分上：一線名酒面向全國市場；以二線名酒為主的第二陣營則立足于大區(qū)域化；而區(qū)域性品牌則主要立足于省級或者市級區(qū)域開展深耕。
過去三大陣營彼此戰(zhàn)略方向不同，各自為戰(zhàn)，相安無事，內(nèi)部有交叉競爭但不嚴(yán)重。但隨著本輪調(diào)整的持續(xù)深入，第一陣營開始布局中高檔，甚至中低檔，第二陣營也開始發(fā)力中低檔，白酒三大陣營的交叉競爭迅速全面升級。
第一、第二陣營的地盤
高檔酒未來肯定是茅臺、五糧液、國窖1573少數(shù)幾個品牌去爭奪，它們具備這個條件，這也是合乎市場規(guī)律的，讓具備條件的企業(yè)去做在客觀上也有市場凈化的積極意義。過去說“得高端者得天下”，但也要看誰更適合。五糧液價格調(diào)整已經(jīng)把800元、700元甚至400元這幾個次高端價格帶擠壓殆盡，所以第二陣營在高端酒領(lǐng)域的機(jī)會不多了。高檔酒未來就是這少數(shù)幾家企業(yè)的勢力范圍，總體上未來高端酒的市場規(guī)模會相對穩(wěn)定。
第二陣營的要害在中高端。這里中高端的價格定位是150～250元，比如海之藍(lán)、古井年份原漿5年、9年西鳳酒等。這個價位是第二陣營的戰(zhàn)略市場，是洋河、古井、西鳳、口子酒、白云邊、四特等多年來深度經(jīng)營的領(lǐng)域。過去一線名酒在這個價格帶無所作為，有產(chǎn)品但無經(jīng)營，即使有一定銷量，也是全國市場撤出來的，缺少深度經(jīng)營。所以150～250元是第二陣營的地盤和長項。
那么第一陣營是否有可能擠占第二陣營的價格領(lǐng)地？短期內(nèi)難度較大。不能否認(rèn)，長于高檔酒運(yùn)作的一線名酒企業(yè)在綜合管理體系和渠道運(yùn)營上的起點相對較低，而且150～250元價格區(qū)間又是關(guān)乎第二陣營生存的戰(zhàn)略要地，面對一線名酒下壓，必然會負(fù)隅頑抗，死戰(zhàn)到底。綜合分析，第一陣營在短期內(nèi)不具備擠占第二陣營強(qiáng)勢價格區(qū)間的條件。
再來看中低價位（30～100元），過去一線名酒在此價位區(qū)間有大量產(chǎn)品，但普遍由開發(fā)商運(yùn)作，局面混亂�？傮w上，無論是第一陣營還是第二陣營，在中低價位都未培育出真正的拳頭產(chǎn)品。歪嘴郎算是一個例外，但主要得益于產(chǎn)晶特性和郎酒的體制優(yōu)勢等。總體而言，兩大陣營在中低檔領(lǐng)域的經(jīng)營都比較粗放。
兩者存中低檔價位的集體弱勢源于戰(zhàn)略上的“輕視”。一線名酒有高檔酒基因，專注于利潤更高的高檔酒即可，沒必要向中低檔分散精力；而第二陣營選擇“輕視”中低檔產(chǎn)品布局主要有三方面原因：其一，第二陣營的發(fā)展導(dǎo)向是推動產(chǎn)品重心持續(xù)上移以謀求收益最大化，甚至希望完成質(zhì)變進(jìn)入第一陣營；其二，大區(qū)域化和全國化是其追逐的第二個目標(biāo)，所以第二陣營無暇他顧。其三，第二陣營品牌還致力于品牌化戰(zhàn)略，希望成為真正意義上的品牌，完成從銷售渠道推動向品牌拉動的轉(zhuǎn)變。過去，洋河、古井、口子窖、白云邊、四特等品牌的著力點都不存中低價位，不是沒產(chǎn)品，而是重心不在。
總體上，白酒三大陣營的格局邊界相對清晰：第一陣營獨(dú)享高檔酒，第二陣營穩(wěn)居中高檔，第三陣營則主導(dǎo)了中低檔大眾酒（150元以內(nèi)）市場。但當(dāng)前第一陣營和第二陣營爭奪30～100元大眾酒價位的新戰(zhàn)略是同步啟動的。
區(qū)域性品牌的“活法兒”
從中長期來看，第三陣營逐步邊緣化的趨勢也許不可逆轉(zhuǎn)，尤其是當(dāng)前市場規(guī)模2億～3億元的酒企未來會很困難，未來將主要圍繞家門口開展深耕，發(fā)展定位是做小而美的企業(yè)。
首先，第三陣營酒企往往立足于一個或幾個地緣上相鄰的地市，彼此文化接近，血脈相通，本土品牌在風(fēng)土人情、歷史傳承和消費(fèi)習(xí)慣上與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者具有較高的融合度，品牌的親和力和消費(fèi)黏性強(qiáng)，這是其獨(dú)特優(yōu)勢，即使一線名酒品牌也很難對其形成替代。
其二，第三陣營最大的問題是要建立品質(zhì)信任。如果建立這種信任？體驗營銷就是一個很好的推廣途徑。酒企可以結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w、社會組織等，策劃開展一系列體驗式的營銷傳播活動，向社會開放工廠，請各界消費(fèi)者進(jìn)行體驗，品質(zhì)信賴度自然就有了。而一線品牌要做到這一點就不太現(xiàn)實。
其三，第三陣營一定要把地面服務(wù)做得更到位。比如針對酒店終端：一共幾個包廂，其中幾個包廂選用了自己的品牌，其余幾個包廂為什么沒選用，對產(chǎn)品有什么意見等，這些一定要進(jìn)行翔實調(diào)查。如果能把針對終端、消費(fèi)者的服務(wù)做到這種程度，消費(fèi)者自然就會選擇你。
概括起來，第三陣營的出路在于做好品質(zhì)透明度、服務(wù)細(xì)致化和品牌貼地性。但即便如此，第三陣營中仍會有一批企業(yè)被洗牌，因為不是所有企業(yè)都能做得到這幾點。而那些市場根基深、小而美的酒企將得以長存，像法國的酒莊一樣，擁有相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
但從體量規(guī)模來看，第三陣營未來的市場份額加起來應(yīng)該不會超過20%，而且比較分散，品牌力和戰(zhàn)略縱深都相對有限，基本不具備全國化競爭條件了。這種現(xiàn)狀決定了第三陣營對酒業(yè)未來格局重建不具有決定性意義，未來酒業(yè)格局變化的焦點在于第一陣營和第二陣營之間的博弈。
大眾酒爭奪決定未來酒業(yè)格局
第三陣營的長項在于中低檔大眾酒，但該陣營在未來酒業(yè)格局重建中的話語權(quán)相對有限；而隨著第一、第二陣營逐步加碼大眾酒，一場決定酒業(yè)未來市場格局的大眾酒決戰(zhàn)將在所難免。
對陣雙方兩相比較，第一陣營的優(yōu)勢在于其品牌力、品質(zhì)信任度以及市場覆蓋面等，不足在于渠道混亂、質(zhì)量低、管理秩序差、執(zhí)行力弱等。第二陣營的優(yōu)勢在于輕車熟路，因為大眾酒存操作思路和渠道環(huán)節(jié)上與中高價位差別不大。此外，第二陣營有區(qū)域深耕的基礎(chǔ)，從主觀上更愿意承擔(dān)區(qū)域深耕的壓力，而其短板是市場縱深相對較窄。
在大眾酒爭奪上，兩大陣營各有長項和短板，勝負(fù)難料。但不管這一場大眾酒決戰(zhàn)的走向如何，白酒業(yè)的未來基本格局變化的“理想狀態(tài)”無外乎以下兩種：
第一種結(jié)果是第一陣營獲勝，高檔、中檔和中低檔都成了一線名酒的地盤，只有中高價位為第二陣營占據(jù)。如此，第一陣營將第二陣營夾在了150～250元區(qū)間，問題在于，第二陣營的市場往往只有一個或者幾個區(qū)域，而且還出不去，因為其他區(qū)域的中高價位已經(jīng)完成了勢力分割，比如洋河向河北、安徽外拓都會遭遇本土品牌的瘋狂反抗。在價位和區(qū)域上的雙重困境，最終將使第二陣營變成偏安一隅的品牌�；谶@種假設(shè)，一方面，第一陣營可以選擇在價格上從上往下壓，從下往上頂，進(jìn)行價格擠壓、滲透；另一方面，還可以選擇從區(qū)域深耕上對第二陣營進(jìn)行擠壓。第二陣營的長項打法是針對區(qū)域市場的高強(qiáng)度執(zhí)行力和投入力度，但如果第一陣營能夠基于區(qū)域市場重建渠道，優(yōu)化成員，創(chuàng)新競爭方式，那么第二陣營將陷入戰(zhàn)略被動。對于第一陣營，只要繞開第二陣營防御強(qiáng)度最高的地方，一點點往里蹭，第二陣營白酒品牌的騰挪空間將會被不斷蠶食。如此，第二陣營白酒品牌的最終命運(yùn)要么是被收購，要么是被打垮。
第二種結(jié)果是第二陣營與第一陣營劃界而治，形成抗衡格局。如果第二陣營能夠守住中高價位，同時利用其在中高價位的號召力以及區(qū)域深耕的優(yōu)勢，迅速在區(qū)域市場下延產(chǎn)品，用分品牌、分事業(yè)部的方法，讓中價位、中低價位產(chǎn)品真正把根扎下去，那么白酒未來將形成兩大陣營割據(jù)的局面。比如洋河有五個省級根據(jù)地市場，那么只要把這幾個省級市場做深做透，一線名酒就不可能輕易入侵。如果第二陣營品牌一旦做到了70億～100億元規(guī)模，而且產(chǎn)品秩序得當(dāng)，第一陣營也將奈何不得�；谶@種假設(shè)，白酒行業(yè)從理論上將會出現(xiàn)分層：第一陣營只有茅臺、五糧液、瀘州老窖等四五家企業(yè)，企業(yè)單體規(guī)模可能在500億～700億元；其下是第二陣營，可能會形成20～30家百億規(guī)模的白酒集團(tuán)。這一格局將相對穩(wěn)定，因為幾百億規(guī)模的企業(yè)去收購上百億規(guī)模的企業(yè)是行不通的，這種企業(yè)可能不止一個，而是一群，而且第一陣營內(nèi)部還存在橫向牽制力。
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