“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來也激發(fā)了紹興黃酒營銷創(chuàng)新的活力，在地面推進全國化進入平臺期的背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)新成為黃酒企業(yè)探索和推進傳統(tǒng)黃酒全國化推廣和消費者培育的新途徑。
近期看到一組數(shù)據(jù)：據(jù)阿里巴巴后臺數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，紹興黃酒銷售排名前三位的品牌分別為“古越龍山”、“女兒紅”、“唐宋”，同比去年增長都在100%以上。其中古越龍山、女兒紅等電商銷售收入同比增長150%以上。唐宋酒業(yè)以477萬元銷售額名列第三。同時，紹興黃酒消費十強省市排行榜顯示：除傳統(tǒng)消費市場“長三角”外，更增加了“珠三角”、“中三角”、冀魯豫等城市群，且增勢迅猛。此外，相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示了2014年黃酒消費人群構(gòu)成：40～49歲，占17.7%；35～39歲，占16.2%；30～34歲，占24.2%；25～29歲，占26.6%。這一數(shù)據(jù)在一定程度上顛覆了業(yè)界對黃酒消費者結(jié)構(gòu)的判斷。
基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)新不僅正在改變著黃酒營銷的傳統(tǒng)套路，而且也在改變著黃酒消費的傳統(tǒng)生態(tài)。
古越龍山：為傳統(tǒng)黃酒導(dǎo)入“O2O”創(chuàng)新模式
在整合線上渠道方面，當前黃酒企業(yè)比較主流的做法是采取基于綜合大型電商平臺的B2C電商模式，比如在天貓、京東、1號店等電商平臺開設(shè)官方旗艦店。這是黃酒品牌整合線上渠道的第一階段，第二階段則以嘗試導(dǎo)入O2O模式為標志，古越龍山是這方面的先行者。
去年古越龍山攜華東地區(qū)數(shù)千家終端商入駐國內(nèi)某O2O平臺，利用該平臺全面進軍酒類O2O市場。中國紹興黃酒集團總經(jīng)理孫國平表示，一方面，古越龍山將繼續(xù)推進線下的“百城千店”計劃；另一方面，隨著移動互聯(lián)時代的到來，線上的網(wǎng)絡(luò)營銷對于古越龍山已經(jīng)不是戰(zhàn)術(shù)而是戰(zhàn)略。因此，古越龍山拿出線下資源，借力國內(nèi)知名O2O平臺，把線上線下結(jié)合起來，進而推動品牌和市場的全國化。據(jù)了解，古越龍山入駐該O2O平臺的數(shù)千家終端商主要集中在華東地區(qū)，如上海、浙江、安徽、江西等區(qū)域，這些區(qū)域都是黃酒消費相對成熟的市場，網(wǎng)點比較完善。孫國平表示，未來古越龍山將持續(xù)擴大O2O運營體系的區(qū)域布局。中國紹興黃酒集團副總經(jīng)理柏宏分析指出，古越龍山借助國內(nèi)知名平臺商打造O2O模式，也為經(jīng)銷商開辟了一個新的銷售通道，“前期銷量貢獻不一定會有多大，但對于公司品牌宣傳和營銷推廣的影響不容忽視�！�
對于黃酒，O2O模式的營銷價值主要體現(xiàn)在兩個方面：
一是解決黃酒地面能見度低的問題。從前期推廣來看，由于黃酒的全國消費基礎(chǔ)相對薄弱，消費受眾規(guī)模相對較小，銷量規(guī)模的提升較慢，這造成了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道只能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中將黃酒產(chǎn)品“邊緣化”；而黃酒產(chǎn)品在經(jīng)銷商渠道中的“邊緣化”又反過來限制了黃酒在全國市場上的氛圍和能見度。這種現(xiàn)狀有兩方面原因，一是黃酒企業(yè)整體實力較弱，高強度的消費者培育投入使其不堪重負。二是黃酒一直未找到實現(xiàn)品類爆發(fā)的機會和創(chuàng)新營銷方式。但通過整合線上渠道，黃酒企業(yè)可以用相對低得多的投入來提升產(chǎn)品與目標消費者的見面率�；ヂ�(lián)網(wǎng)有兩個特點：一是開放性，二是社群化，即物以類聚，人以群分。開放性保證了黃酒的基本見而率和存在感，而社群化的好處在于，改變了黃酒企業(yè)尋找和挖掘潛在消費者的局面，而是讓對黃酒產(chǎn)品具有共同偏好的目標消費者主動“找上門來”。
二是有利于解決黃酒在全國市場“買不到”的問題。由于傳統(tǒng)渠道和終端能見度低，即使消費者有潛在需求，但如果無處可買，那么需求只能被扼殺在萌芽狀態(tài)，一次潛在的消費體驗和產(chǎn)品傳播機會就這樣錯過了。但黃酒企業(yè)O2O運營體系在全國市場的加速布局，將改變黃酒在非成熟市場的這種窘境。想喝就能方便地買到，這為加速黃酒在外埠市場的消費體驗和品類傳播擴散鋪設(shè)了一條通途。
塔牌紹興酒：手工黃酒的互聯(lián)網(wǎng)定制
雖然幾家紹興黃酒核心企業(yè)都開發(fā)了定制酒業(yè)務(wù)，但塔牌紹興酒借助互聯(lián)網(wǎng)逐步將手工黃酒定制拓展為企業(yè)的一大特色和亮點。在定制產(chǎn)品的規(guī)模數(shù)量、產(chǎn)品創(chuàng)新以及定制體系的系統(tǒng)性和完整性上，塔牌紹興酒的定制酒業(yè)務(wù)已經(jīng)初具專業(yè)性和影響力。
塔牌紹興酒首先選擇從名人定制酒入手。從2014年開始，塔牌紹興酒陸續(xù)為文化界、經(jīng)濟界、演藝界、體育界等十多位各界名人開發(fā)了高端定制酒產(chǎn)品。塔牌高端定制酒業(yè)務(wù)的深入拓展具有兩方面意義，一方面，在產(chǎn)品設(shè)計上通過融入極具個性特征和專屬特質(zhì)的個人唯一身份元素，使之具有唯一性和專屬性，從而極大提高了定制產(chǎn)品的身份感和認同感，提升了定制服務(wù)的附加值。另一方面，塔牌名人定制酒的另外一層意圖是充分借助名人效應(yīng)，有效激活高端黃酒定制服務(wù)，帶動婚宴、壽誕、禮品、商務(wù)、私藏等各種形式的定制需求。傳統(tǒng)黃酒定制相對粗放，而塔牌高端定制酒服務(wù)更加精細、精準，產(chǎn)品研發(fā)充分體現(xiàn)了消費者價值導(dǎo)向，更能觸動人心。塔牌名人定制酒業(yè)務(wù)的開展是提升中高端黃酒市場空間，推動黃酒價值回歸的一種積極嘗試，同時也激發(fā)和帶動了大眾定制消費的放量。
在成功運作推廣名人定制酒的基礎(chǔ)上，塔牌紹興酒開始全面發(fā)力大眾定制酒業(yè)務(wù)。在塔牌紹興酒1號店的官方旗艦店，不同定位的大眾定制酒產(chǎn)品多達數(shù)十種，主要針對婚宴、喜宴、壽宴、謝師宴、升職宴、商務(wù)宴請等諸多細分定制需求。筆者粗略統(tǒng)計了一下，數(shù)十款塔牌定制酒產(chǎn)品的售價多數(shù)折合100～300元/500ml，是大眾宴請消費的主流價位區(qū)間。據(jù)塔牌紹興酒有限公司電商平臺負責(zé)人介紹，消費者選擇塔牌定制酒主要是基于兩大產(chǎn)品賣點：一是傳統(tǒng)手工酒，價位適中，性價比優(yōu)勢突出；二是產(chǎn)品外觀設(shè)計個性、時尚，完全跳出了傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的形象束縛，更符合現(xiàn)代消費者審美心理。
塔牌定制酒對互聯(lián)網(wǎng)思維的運用創(chuàng)新有二：其一是對名人傳播效應(yīng)的充分借勢。按照常規(guī)推廣模式，一個新產(chǎn)品、一項新業(yè)務(wù)從推出到普及需要一個步步為營，層層遞進的過程，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)背景下，黃酒企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性創(chuàng)造“爆點”，吸引消費者眼球，進而實現(xiàn)引爆式推廣成為可能，這種基于消費者的短期快速傳播是傳統(tǒng)的常規(guī)方式難以做到的，大幅提升了新品在消費者層面的普及速度。其二是塔牌定制酒將消費者的細分和個性需求直接“展現(xiàn)”在產(chǎn)品上，從產(chǎn)品策劃到組織生產(chǎn)，定制產(chǎn)品的生成過程體現(xiàn)了供需之間的雙向互動，定制黃酒與生俱來便帶有消費者的個性化印記。
當前讓消費者全面參與到黃酒定制生產(chǎn)決策過程中并不現(xiàn)實，只能是一種相對“有限”的參與，比如塔牌定制酒就是先由廠家提供針對某一種或某一類需求的定制酒產(chǎn)品基礎(chǔ)方案，消費者再在產(chǎn)品基礎(chǔ)方案中添加個性化元素（當前酒類產(chǎn)品定制多屬此類）。這種“有限”定制方式雖然不能完整和全面呈現(xiàn)消費者的個性化需求的樣貌，但對于黃酒在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷創(chuàng)新具有開創(chuàng)意義。
黃酒也“眾籌”
顛覆往往來自于外部。改變一個傳統(tǒng)企業(yè)的基因并不容易，所以傳統(tǒng)黃酒企業(yè)在基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)新上也注定有其局限性，反例是一些不受傳統(tǒng)基因和“歷史包袱”束縛的創(chuàng)新主體則能夠完全按照互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則盡情揮灑。黃酒是最早開展眾籌創(chuàng)新運作的酒水品類之一，“巨剛眾酒”開創(chuàng)了黃酒產(chǎn)品眾籌的先例，讓傳統(tǒng)黃酒在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下煥發(fā)出新的生機�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品眾籌在客觀上對傳統(tǒng)黃酒企業(yè)的營銷創(chuàng)新也具有一定的啟蒙意義。
在大工業(yè)時代，消費者導(dǎo)向、尤其是細分消費的導(dǎo)向都是模糊的，一件商品的推出是為了滿足盡可能多的人的需求，也就是說，工業(yè)時代的商品或者消費品，它滿足的是人們的基礎(chǔ)需求，只具備基礎(chǔ)消費功能，而不會完全反映消費者的個性化意愿和需求，不溫暖，不鮮活，更不性感。但眾籌則是參與者主觀意志的充分表達和呈現(xiàn)，是個人審美、癖好和意志的“結(jié)晶”，只要具有共同“價值觀”和共同喜好的人聚集到一定規(guī)模，滿足組織生產(chǎn)的相應(yīng)條件，那么這些帶有個性化色彩的“夢想”就能付諸實現(xiàn)。如果從參與者立場轉(zhuǎn)換為企業(yè)立場，發(fā)起眾籌也可以定義為一種更高層次的產(chǎn)品定制。
從具體操作來看，眾籌發(fā)起人首先要基于對消費需求的調(diào)研和把握初步選定眾籌項目；然后是策劃、設(shè)計和整合產(chǎn)品的個性價值點；產(chǎn)品策劃成型后，正式推向互聯(lián)網(wǎng)“拉票”，接受參與者“票選”；如果項目“得票數(shù)”足夠多，參與者足夠多，發(fā)起人便可整合、組織相關(guān)生產(chǎn)資源將眾籌項目付諸實施。
從商業(yè)模式的角度來看，眾籌是市場主體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下組織和整合消費者資源的一種創(chuàng)新方式，其基本玩法是基于價值觀和審美取向相對一致的“一群人”，眾籌發(fā)起人以眾籌方式不斷導(dǎo)入符合這一群體“共同趣味”的產(chǎn)品品類，從而形成一種可持續(xù)的商業(yè)模式。
但從創(chuàng)新營銷的角度來看，眾籌實際上就是一個目標消費者篩選和黃酒消費傳播推廣的過程。在眾籌過程中，參與者與發(fā)起人之間的互動比較充分，參與人對眾籌項目的參與度比較高，甚至?xí)案深A(yù)”到產(chǎn)品細節(jié)。如此深度的參與和互動本身就是眾籌參與者深度了解黃酒，完成品類和產(chǎn)品體驗的消費普及過程。一次成功的眾籌體驗，必然會加速黃酒在消費領(lǐng)域的拓展，加速嘗試性消費者向常態(tài)化消費者的轉(zhuǎn)化。如果傳統(tǒng)黃酒企業(yè)能夠?qū)⒈娀I作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種創(chuàng)新營銷推廣手段，這將成為黃酒企業(yè)面向全國普及推廣黃酒消費的一條“捷徑”。
上文集中梳理了當前傳統(tǒng)黃酒在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下嘗試營銷創(chuàng)新的幾個代表性案例，但事實是傳統(tǒng)黃酒與互聯(lián)網(wǎng)的融合才剛剛開始。黃酒是中國的國粹，但多年來黃酒卻一直未能扭轉(zhuǎn)在傳統(tǒng)酒類銷售體系中的被動和邊緣地位；而在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)黃酒的獨有魅力必將沖破層層阻隔，盡情展現(xiàn)在消費者面前。長期來看，基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)新將加速黃酒消費普及，同時也必將加速黃酒在酒類傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的“回歸”。
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