在酒業(yè)發(fā)展歷史上，因品類創(chuàng)新而崛起的案例不勝枚舉。品類創(chuàng)新作為酒企產(chǎn)品戰(zhàn)略的載體，對(duì)于酒企發(fā)展具有重大戰(zhàn)略價(jià)值，可以說，一個(gè)白酒企業(yè)是否具備品類創(chuàng)新和品類獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，將決定其未來增長(zhǎng)空間以及行業(yè)地位。

　　品類是什么？它所呈現(xiàn)的具體樣貌是頗具差異化的產(chǎn)品，而在本質(zhì)上，品類的生成正是源自白酒企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。如果將品類的外延進(jìn)一步擴(kuò)大，則應(yīng)將其分為基礎(chǔ)品類和創(chuàng)新品類。所謂基礎(chǔ)品類，就是基于不同區(qū)域白酒的先天性差異所呈現(xiàn)的個(gè)性差別，最典型的就是白酒的香型品類，不同產(chǎn)地的自然條件造就了白酒在香型上的基礎(chǔ)性差異。所謂創(chuàng)新品類，是指白酒企業(yè)在白酒的基礎(chǔ)性差異層面之上所進(jìn)行的產(chǎn)品改造和創(chuàng)新，比如小瓶酒、微分子酒等都屬于這一范疇。本文重點(diǎn)梳理的是后者，即創(chuàng)新品類對(duì)白酒企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值。

　　從品類創(chuàng)新的邏輯來看，是產(chǎn)品創(chuàng)新最終導(dǎo)致了品類創(chuàng)新的結(jié)果，從產(chǎn)品創(chuàng)新的幾個(gè)維度來看，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新主要是在酒體（度數(shù)、口感、成分等）、概念和形態(tài)等幾個(gè)維度上與傳統(tǒng)白酒形成區(qū)隔。而這幾個(gè)維度又相互協(xié)同，融為一體，共同指向了一個(gè)最為核心的產(chǎn)品要素——定位，而產(chǎn)品定位最終指向的是某一種消費(fèi)價(jià)值。一個(gè)品類的生成和壯大，絕對(duì)不是憑空為之，而是與某一種潛在消費(fèi)需求的對(duì)接。從這個(gè)意義上講，品類創(chuàng)新具有開創(chuàng)性，是為白酒品類做加法，對(duì)于企業(yè)，品類創(chuàng)新則是為自己開創(chuàng)差異化的增長(zhǎng)空間。

它們?cè)炀土诵【�，小酒也造就了它�?

　　小酒是當(dāng)前白酒行業(yè)最耀眼的細(xì)分品類之一，之所以耀眼，一是因?yàn)閯啪啤⑿≠F賓郎酒等在小酒領(lǐng)域做得風(fēng)生水起；二是因?yàn)榇蟊娤�費(fèi)成為酒業(yè)轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨，小酒品牌的“如魚得水”令其他酒企垂涎，于是小酒品類持續(xù)升溫。

　　從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，小酒品類的成長(zhǎng)壯大，實(shí)際上是成功實(shí)現(xiàn)了與大眾即飲消費(fèi)需求的對(duì)接。聚飲是白酒最主流的消費(fèi)形態(tài)，這在客觀上造就了500ml標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格大行其道。但從終端大眾即飲消費(fèi)習(xí)慣，尤其是中低檔餐飲終端來看，自飲占據(jù)了相當(dāng)大的比重，這部分自飲消費(fèi)者多數(shù)屬于白酒重度消費(fèi)群體，白酒飲用的頻次較高，但單次飲用量相比聚飲消費(fèi)要有限得多，500ml的常規(guī)容量需要多次消費(fèi)，而存放將降低白酒的飲用體驗(yàn)效果。于是容量普遍在150ml以下的小酒應(yīng)運(yùn)而生了，它尊重和迎合了大眾即飲消費(fèi)習(xí)慣對(duì)白酒產(chǎn)品的客觀要求，在本質(zhì)上體現(xiàn)了一種潛在卻未被挖掘的消費(fèi)價(jià)值。

　　小酒發(fā)源于南方地區(qū)，起初只是個(gè)別企業(yè)的局部嘗試，并未被大企業(yè)導(dǎo)入戰(zhàn)略層面進(jìn)行運(yùn)作，小貴賓郎酒卻抓住了這個(gè)空當(dāng)，將小酒作為主打產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)的快速增長(zhǎng)。2013年小貴賓郎酒銷售收入同比2012年增長(zhǎng)50%，而2014年同比2013年增長(zhǎng)56%，在酒業(yè)最艱難的階段，小貴賓郎酒卻呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)趨勢(shì)。郎酒流通品牌事業(yè)部不僅把小貴賓郎酒打造成自己的一項(xiàng)看家本領(lǐng)，而且對(duì)于郎酒調(diào)整期總體銷售業(yè)績(jī)的支撐作用也顯而易見。

　　如果單從小酒的規(guī)格這一品類維度來看，勁酒無疑是小酒品類中的王者。2014年勁牌完成銷售額75億元，持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不減，其中125ml勁酒在整體銷售額中的占比超過七成，成為小酒品類中，乃至整個(gè)酒業(yè)中名副其實(shí)的超級(jí)單品。除了小酒品類的屬性，125ml勁酒其實(shí)還疊加了保健酒的品類屬性，這種雙重疊加的品類差異化優(yōu)勢(shì)讓勁酒幾無對(duì)手，平步青云。

　　從品類發(fā)展角度來看，勁酒和小貴賓郎酒成就了小酒品類，在它們的業(yè)績(jī)“感召”下，白酒企業(yè)扎堆進(jìn)入小酒領(lǐng)域，使這一品類呈現(xiàn)出空前繁榮的景象。同時(shí)，小酒品類也成就了它們，不僅使其成為各自領(lǐng)域的王者，而且在酒業(yè)轉(zhuǎn)型期，小酒品類的高成長(zhǎng)價(jià)值成為企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)之一。

從“綿柔”到“微分子”

　　在白酒業(yè)，其實(shí)很少有企業(yè)真正關(guān)注和洞察過消費(fèi)者需求的潛在變化，即消費(fèi)者日益增長(zhǎng)和愈發(fā)強(qiáng)烈的對(duì)提升白酒飲用體驗(yàn)的潛在需求。白酒消費(fèi)的悖論在于，醉酒讓人痛不欲生，但往往只能“不醉不歸”。所以“暢飲不醉”的潛在消費(fèi)需求越發(fā)凸顯，而這種潛在消費(fèi)價(jià)值也為產(chǎn)品創(chuàng)新和新品類生成創(chuàng)造了客觀條件，也等待著具有敏銳洞察力的酒企去發(fā)掘。

　　洋河藍(lán)色經(jīng)典于2003年正式投放市場(chǎng)，并推動(dòng)了洋河從2005年到2011年年均超過50%的增長(zhǎng)，即使在當(dāng)前的酒業(yè)轉(zhuǎn)型期，洋河也已穩(wěn)居百億軍團(tuán)之列，而藍(lán)色經(jīng)典系列則是洋河的產(chǎn)品頂梁柱。

　　洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功要素之一就是順應(yīng)了消費(fèi)時(shí)勢(shì)，抓住了白酒品類創(chuàng)新的歷史機(jī)遇。當(dāng)白酒企業(yè)還在香型差異化上糾纏不休的時(shí)候，洋河推出了主打“綿柔”概念的藍(lán)色經(jīng)典系列。并不是說香型差異化沒有市場(chǎng)價(jià)值，只是白酒圍繞香型做文章，并未真正撓到消費(fèi)者的癢處，是企業(yè)在主觀層面上用細(xì)分香型來區(qū)隔競(jìng)品，但這種差異化是否具有消費(fèi)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，企業(yè)考量并不充分�！熬d柔”概念的提出則捕捉到了消費(fèi)需求的內(nèi)在變化，藍(lán)色經(jīng)典從優(yōu)化和突出消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而形成了對(duì)綿柔型白酒這一細(xì)分品類的占位，也有力推動(dòng)了洋河在酒業(yè)黃金十年的加速騰飛。

　　只要抓住了潛在消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，酒企的產(chǎn)品創(chuàng)新就不會(huì)止步。綿柔藍(lán)色經(jīng)典的品類創(chuàng)新奠定了洋河當(dāng)前的行業(yè)地位，使其在前一階段行業(yè)格局重構(gòu)中獨(dú)占一席之地。而當(dāng)前微分子酒的初露鋒芒讓業(yè)界看到了洋河品類創(chuàng)新的新成果。與“綿柔”概念創(chuàng)新一脈相承，微分子酒產(chǎn)品創(chuàng)新的基點(diǎn)同樣是優(yōu)化提升白酒消費(fèi)體驗(yàn)，“綿柔”提升的是白酒的口感和適飲度，而微分子酒的創(chuàng)新價(jià)值在于讓“多飲而不醉”從夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，所以其產(chǎn)品創(chuàng)新更具顛覆性和變革意義，也更具消費(fèi)價(jià)值和商業(yè)空間。所以，微分子酒基于產(chǎn)品創(chuàng)新的品類創(chuàng)新可能將洋河帶到又一個(gè)新高度。

封壇定制酒的“塔尖生存”

　　受相關(guān)政策影響，高端酒消費(fèi)迅速收緊，導(dǎo)致了高端白酒行業(yè)的動(dòng)蕩和低迷。這是否意味著高端酒領(lǐng)域不再有增長(zhǎng)空間呢？顯然不是，國(guó)窖1573“生命中的那壇酒”的產(chǎn)品創(chuàng)新說明高端酒領(lǐng)域始終存在創(chuàng)新增長(zhǎng)的空間，但這考驗(yàn)的是白酒企業(yè)的創(chuàng)新能力。

　　總體上看，高端酒的消費(fèi)需求并不是萎縮了，而是變化、轉(zhuǎn)移了，高端政商務(wù)用酒的總量顯著下滑了，但大量的高端酒潛在消費(fèi)需求需要白酒企業(yè)去開掘。中國(guó)從來不缺少高端消費(fèi)者和消費(fèi)能力，問題在于，酒企能否以相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新去與高端消費(fèi)者的潛在需求進(jìn)行對(duì)接。國(guó)窖1573“生命中的那壇酒”在高端白酒品類創(chuàng)新上的積極探索很有啟發(fā)意義。

　　以往，高端白酒的核心價(jià)值要素是價(jià)格，價(jià)格越高，品牌價(jià)值就越高，反過來亦然，這是過去構(gòu)成高端酒價(jià)值的單一邏輯。在這個(gè)邏輯下，高端白酒的消費(fèi)價(jià)值是空洞的，只是一個(gè)高高在上的符號(hào)，并不體現(xiàn)任何基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值需求，這是一種畸形的發(fā)展?fàn)顟B(tài)�！吧�命中的那壇酒”的產(chǎn)品創(chuàng)新打破了高端酒的慣例和常態(tài)，讓高端酒更接地氣，真正與高端消費(fèi)者的潛在價(jià)值需求形成對(duì)接。一方面，“生命中的那壇酒”主推大壇產(chǎn)品，改變了高端酒產(chǎn)品的常規(guī)形態(tài)，好處在于，大壇更有利于展現(xiàn)白酒的“原生態(tài)”價(jià)值，迎合返璞歸真的消費(fèi)心理，也更有利于將消費(fèi)者帶入到白酒傳統(tǒng)文化場(chǎng)景中來，形成價(jià)值體驗(yàn)。另一方面，瀘州老窖為“生命中的那壇酒”定制產(chǎn)品注入了厚重的生命意義和情感附加值，與消費(fèi)者內(nèi)在的人文情感價(jià)值需求形成共鳴，讓產(chǎn)品體驗(yàn)更具感性沖擊力，“為生命定制”這種極具人文高度和厚重感的產(chǎn)品定制，強(qiáng)化了定制產(chǎn)品的不可替代性和專屬價(jià)值，也極大地拓展和提升了“那壇酒”的價(jià)值高度。

　　據(jù)了解，2013年“生命中的那壇酒”定制活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售額超過10億元，2014年該產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)了公司化專項(xiàng)運(yùn)作，成立了瀘州老窖生命中那壇酒股份有限公司。這一方面說明“生命中的那壇酒”在運(yùn)作模式上已趨成熟，另一方而則說明瀘州老窖希望將該系列活動(dòng)常規(guī)化、常態(tài)化、規(guī)模化�！吧�命中的那壇酒”的品類創(chuàng)新不僅為瀘州老窖輸出了業(yè)績(jī)，打開了新增長(zhǎng)通道，而且也為國(guó)窖1573的高端酒戰(zhàn)略增磚添瓦，對(duì)鞏固其高端酒品牌地位產(chǎn)生了積極作用。

　　在高端酒領(lǐng)域謀求產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的還有洋河。今年4月，蘇酒集團(tuán)推出了定位輕奢路線的雙溝1955·封壇酒，該產(chǎn)品單壇價(jià)格從1500元到80000元不等。洋河方面表示，封壇酒在中國(guó)1200億奢侈品市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展空間，洋河去年推出的夢(mèng)之藍(lán)·封壇酒實(shí)現(xiàn)銷售收入2.1億元，今年對(duì)雙溝1955·封壇酒的銷售預(yù)期是1.5億元。據(jù)稱，2014年洋河個(gè)性化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收共計(jì)6億元，2015年的營(yíng)收目標(biāo)是6億～8億元。

時(shí)尚小酒還需“更時(shí)尚”

　　隨著酒業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的深入，在小酒品類中，逐步衍生出了一個(gè)細(xì)分品類——時(shí)尚小酒。在白酒傳統(tǒng)消費(fèi)中，年輕消費(fèi)者處于邊緣地位，在其消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，白酒占比相對(duì)較低。但在這種現(xiàn)狀的背后，不是年輕消費(fèi)者不“光顧”白酒，而是白酒從來都很少“照顧”過年輕人。年輕消費(fèi)者既然可以接受威士忌等烈性洋酒，又為什么不能接受白酒呢？根本原因在于，白酒的“年輕化”、“時(shí)尚化”不夠。要融入年輕消費(fèi)群體，傳統(tǒng)白酒就必須讓自己有所改變，甚至是一種全方位的改變，要替年輕人代言，也要讓年輕人為白酒代言。

　　一些敢于改變傳統(tǒng)思維的酒企已經(jīng)走在“向年輕出發(fā)”的路上，江小白、瀘小二FOR ME是其中典型代表。江小白存產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣上都采取了鮮明的年輕人路線，反傳統(tǒng)主流意識(shí)形態(tài)的品牌定位迎合了年輕人追求自由、略帶“叛逆”的價(jià)值取向，前期品牌造勢(shì)和推廣更是充分借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段。這種差異化的品類創(chuàng)新，讓江小白這個(gè)沒有任何產(chǎn)業(yè)背景和品牌積淀的新生代“蜚聲業(yè)界”，但江小自在市場(chǎng)層而的推進(jìn)并不如預(yù)期中快，目前江小白的核心市場(chǎng)主要集中在重慶和四川局部區(qū)域。

　　瀘小二FOR ME是瀘州老窖博大酒業(yè)品類創(chuàng)新的成果。在酒業(yè)轉(zhuǎn)型期，博大酒業(yè)為瀘州老窖提供了相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)輸出，但其仍在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中積極謀求新增長(zhǎng)點(diǎn)，與年輕消費(fèi)群體對(duì)接，拓展年輕消費(fèi)增量，成為博大酒業(yè)在新時(shí)期的探索方向之一，瀘小二FOR ME的戰(zhàn)略使命即在于此。它不僅在品牌訴求上與年輕一代建立共鳴，而且在線下活動(dòng)策劃和品牌推廣中與年輕人打成一片，比如和年輕人“約酒”就是瀘小二FOR ME的一個(gè)常規(guī)玩法。

　　總體來看，時(shí)尚小酒的新品類價(jià)值尚未完全釋放，尚未充分轉(zhuǎn)化為企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但其所蘊(yùn)藏的消費(fèi)價(jià)值空間以及對(duì)于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值卻不容低估。創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成果需要時(shí)間，但只要選對(duì)了路，就不怕路遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)白酒的“超常規(guī)”玩法

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)白酒能否與互聯(lián)網(wǎng)融合，如何融合，這些都是白酒業(yè)不斷積極探索和實(shí)踐的問題。更為重要的一點(diǎn)在于，白酒能否借助“互聯(lián)網(wǎng)+”挖掘和釋放潛在的消費(fèi)價(jià)值。酒鬼酒封印、瀘州老窖三人炫的實(shí)操案例證明，白酒基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的品類創(chuàng)新空間很大。

　　我們暫且將酒鬼酒封印和瀘州老窖三人炫所代表的新品類籠統(tǒng)地稱之為互聯(lián)網(wǎng)白酒，其所體現(xiàn)的最核心的消費(fèi)價(jià)值是什么？筆者認(rèn)為是性價(jià)比。基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，這些產(chǎn)品在前期的實(shí)際操作中注重針對(duì)潛在消費(fèi)者策劃和制造引爆點(diǎn)，但對(duì)于消費(fèi)者，其最核心的消費(fèi)價(jià)值在于產(chǎn)品性價(jià)比。酒鬼酒封印和瀘州老窖三人炫在容量規(guī)格上都選擇了1L裝，既與線下產(chǎn)品形成區(qū)隔，又突出了產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

　　互聯(lián)網(wǎng)白酒的品類創(chuàng)新價(jià)值對(duì)于酒企還不止于此，除了貢獻(xiàn)可觀的銷售業(yè)績(jī)?cè)隽�，基于互�?lián)網(wǎng)的引爆式傳播更為品牌的線下推廣和渠道銷售加分不少。

預(yù)調(diào)酒這“一把火”

　　預(yù)調(diào)酒火了，既有行業(yè)轉(zhuǎn)型的背景原因，也有預(yù)調(diào)酒品類自身快速發(fā)展的直接原因。從品類所代言的消費(fèi)價(jià)值來看，筆者更傾向于認(rèn)為，是預(yù)調(diào)酒品類對(duì)年輕消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求的引導(dǎo)和挖掘促成了該品類的快速發(fā)展。預(yù)調(diào)？酉的低酒精度、豐富的口感、超炫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)然還有時(shí)尚影視刷的推波助瀾，這些都構(gòu)成了年輕消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，可能就是這么簡(jiǎn)單！不管是黑貓還是白貓，能逮住老鼠就是好貓。不管將預(yù)調(diào)酒定性為酒類或是飲料，重點(diǎn)在于這個(gè)創(chuàng)新品類拓展了新消費(fèi)需求，挖掘和培育了市場(chǎng)增量。

　　品類創(chuàng)新的蛋糕往往只能被開創(chuàng)者“獨(dú)享”，這對(duì)于其他參與者或許有點(diǎn)殘忍，但對(duì)于品類開創(chuàng)者卻又是一種應(yīng)有的“公平”，算是對(duì)創(chuàng)新者的一種褒獎(jiǎng)。勁酒之于保健酒如此，銳澳之于預(yù)調(diào)酒同樣如此。從目前預(yù)調(diào)酒行業(yè)的整體銷售收入結(jié)構(gòu)來看，行業(yè)跟進(jìn)者雖多，但銷售收入的主體只是個(gè)別行業(yè)龍頭品牌，多數(shù)跟進(jìn)者仍處于散亂競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

　　當(dāng)前，酒業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型其實(shí)剛剛開啟了帷幕，對(duì)于傳統(tǒng)白酒而言，品類創(chuàng)新的挑戰(zhàn)很大，但機(jī)遇和空間同樣很大。白酒的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)有未來，而品類創(chuàng)新將決定你未來的江湖地位。

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