江蘇宿遷是名副其實的白酒“酒都”，在洋河一家獨大的耀眼光輝下，這里類似于貴州仁懷、四川瀘州等其他“酒城”，云集著許多數不勝數的小酒廠，大多數都默默無聞，特別是在此輪行業(yè)深度調整期的影響下，許多原酒廠由于沒有品牌、沒有渠道，只能面臨著關門倒閉的命運，稍好一點的不過是被其他企業(yè)收購或者兼并。而夾雜其中的乾天酒業(yè)可能屬于“另類”，它在繼續(xù)保持傳統(tǒng)的原酒輸出的商業(yè)模式上，還積極打造自有的產品與品牌，強化企業(yè)的市場營銷力，反而在行業(yè)調整時期走出了一條自己的路子。
差異化，都是被逼出來的
談到江蘇白酒市場格局，現在白然是洋河與今世緣名列前茅，即使在過去知名的也是傳統(tǒng)的“三溝一河”，乾天酒業(yè)作為一個小規(guī)模的原酒企業(yè)實現基本的規(guī)模擴張都很難，更別論成長為市場上的知名品牌了。此外，需要注意的是乾天的確是成長環(huán)境不太好，江蘇宿遷還有著白酒巨頭企業(yè)洋河，“臥床之榻，豈容他人鼾睡”。所以此為其一，身處宿遷這樣盛名之地，酒類企業(yè)之間的競爭本就更加激烈。
自從2012年下半年白酒行業(yè)開始進入調整期，春江水暖鴨先知，在筆者看來，最先感知到行業(yè)“變天了”的無非是兩類企業(yè)，一類是行業(yè)領袖龍頭企業(yè)，樹大招風；而另一類就是原酒企業(yè)，因為隨著政商務消費泡沫的破滅，最先出局的就是一些沒有市場運營能力、嚴重依賴政務團購資源的貼牌運營商，這些運營商數量的銳減直接導致了原酒企業(yè)市場規(guī)模的“斷崖式”下跌，典型的如國臺、高洲、赤水坊等，行業(yè)的變化倒逼著原酒企業(yè)轉型，增強市場性，改變過去單一的原酒貼牌模式，建立更加復雜的商業(yè)模式。此為其二，行業(yè)大環(huán)境的變化加速市場的優(yōu)勝劣汰，包括乾天在內的廣大原酒酒企都面臨著嚴峻的轉型挑戰(zhàn)。
正是在這樣“個性”與“共性”疊加的雙重背景下，乾天酒業(yè)“被動”轉型，然而盤整后來的發(fā)展軌跡，我們發(fā)現似乎在看似不得已而為之的“被動”下，也有著公司相關領導班子的主動進取，也只有這樣才能保證轉型相對順利地推進。所以，當我們在給予掌聲肯定某種成就時，可能當時這條路的選擇并沒有想象中的多么“水到渠成”。
正如著名白酒專家沈怡方出席該年會時提到的，他第一次考察這個酒廠時就意識到，如果繼續(xù)在成熟的大曲濃香工藝上創(chuàng)新，很難實現，不如另辟蹊徑發(fā)力差異化的小眾香型“芝麻香”。當然沈工的發(fā)言也是有一定現實依據的，談到白酒芝麻香型，可能多數人第一印象是以景芝為代表的魯酒企業(yè)，其實在技術圈里，以梅蘭春為代表的江蘇產區(qū)在白酒的芝麻香領域同樣資歷不淺，而當時正值梅蘭春的品牌衰落期，為乾天酒業(yè)承接芝麻香釀造技術提供了現實的可能性。
差異化，不是口頭文章
這樣來看，乾天酒業(yè)正是基于未來的市場定位與戰(zhàn)略規(guī)劃，從而打破了過去單獨濃香型白酒生產工藝的特點，目前來看，已經初步具備年產5000噸原酒的生產能力，值得關注的是，其技術成熟程度已經足以支撐四種白酒香型的生產：即濃香型、清香型、芝麻香型以及芝濃復合香型。特別是最后的一種香型融合了濃香的綿柔與芝麻香的醇厚，既取得國家專利的權威認證，同時為“綿柔芝麻香”的新品類產品的研發(fā)與推廣提供了技術保障。
其實，業(yè)內具備多種香型生產能力的酒水企業(yè)本身就不多，除了郎酒的“一樹三花”外，可能也就是河套酒業(yè)具備類似的生產能力。在洋河的綿柔濃香之下，乾天以綿柔芝麻香新品類破局，這是其在品類上的差異化，既是基礎也是前提。
正如許多原酒企業(yè)一樣，乾天在產品品質上絕對沒問題，因為這是原酒企業(yè)的根本，所以品質的優(yōu)勢對這類企業(yè)來說并不罕見，而轉型真正的挑戰(zhàn)則是來自品牌和市場層面，能否完整地構建出一套差異化的品牌訴求，能否具備強大的市場開拓能力與管理能力，這相對來說更為重要。這一點與江蘇乾天酒業(yè)有限公司董事長張建良的認識不謀而合，他表示在立足品質優(yōu)勢的基礎上，公司旨在品牌文化認知和營銷方式上做到真正鮮明的特色。具體來說，就是在品牌文化上主張“乾隆江南”與“霸王”雙品牌運作，特別是前者有效融合皇家文化與江南特色，再加上富有個性的瓶體造型，確實獨具一格；而在營銷方式方面，公司設有配套的乾隆江南酒道館、VIP名酒窖藏館等文化體驗設施，有效地開展酒文化特色體驗旅游活動，目前已接待全國各地的酒商以及普通消費者2萬多人，開創(chuàng)了體驗式營銷的新模式。
在江蘇乾天酒業(yè)有限公司總經理姜興東對2014年營銷工作的總結中，我們能感受到其思路還是比較“大膽”的，在當前的行業(yè)形勢下一般酒企都退守大本營市場，而乾天則是反其道而行之，在河南、福建、沈陽等全國許多地區(qū)都有其經銷網絡，相對于其他企業(yè)的“區(qū)域為王”，它反而是全國化擴張。這個看似“反�！钡淖龇ㄗ罱K從總經理姜興東那里獲得解釋，對方表示現在產品的差異化屬性決定其目標人群是小眾的商務消費者，所以產品的賣點與一般酒企的產品競爭不在一個層面，所以可以在全國市場上跑馬圈地，做出一部分細分市場。類似的觀點也在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長楊光處得到印證，他表示在目前“習”以為常和緩慢有“李”的酒業(yè)新常態(tài)背景下，白酒企業(yè)的未來發(fā)展方向一定是“差異化+創(chuàng)新”，特色白酒會迎來大發(fā)展的黃金時期，在他看來乾天酒業(yè)基于自身的特點定位為游俠類企業(yè)，必須走差異化的競爭路線才能在行業(yè)重構期有所斬獲。
