封藏大典成為近幾年很多白酒企業(yè)的盛大營銷活動，其重要內(nèi)容就是推出封壇定制酒，給客戶提供更完善的服務。封壇酒就是大壇裝的白酒，只是被企業(yè)賦予了時間概念、品質(zhì)概念、個性化概念，我們在此不妨簡稱為壇酒。壇酒給人的印象是“三高”，即度數(shù)高、容量高、價格高，而且往往為少數(shù)擁有高消費能力的人群所有。壇酒就像是站在高高的神壇上，不食人間煙火。
今年全國春季糖酒會期間，在成都岷山飯店門口，一款名為“賴窖”的壇裝酒吸引了很多酒商的注意。其特點是包裝小型化，最小有半斤裝，另外還有一斤裝、一斤半、兩斤裝等規(guī)格，就像俄羅斯套娃一樣，外觀一樣，個頭不同，價格也只是從幾十元到上百元不等。在白酒行業(yè)尋覓增長新通道的當下，壇裝酒走下“神壇”，走進百姓消費中，成為一種流通類白酒，似乎給我們帶來了新的啟示。
封壇定制酒有其特殊價值和營銷意義。如果將壇酒大眾化，其功能屬性會有怎樣的變化？
隨著白酒行業(yè)逐漸“退燒”，無論是消費意識還是市場競爭環(huán)境都更趨于理性。在新的環(huán)境中，對壇酒的功能屬性應該重新審視。第一是禮品屬性。中國是禮儀之邦，人際交往過程中的禮尚往來是必不可少的，而對禮品的選擇，除了注重內(nèi)容，同時也注重形式。在這一點上，壇酒的優(yōu)勢是顯而易見的，無論容量還是外觀，比起瓶裝酒，都更有“面子”。第二是收藏屬性�！昂镁圃疥愒较恪�，這是大家對白酒的普遍認識，因此，自古以來，國人就有儲存、收藏白酒的習慣。
無論是從儲存的便利性，還是從容器的適用性方面考慮，壇酒無疑都是白酒收藏的首選。第三是藥用屬性。白酒是一種良好的半極性有機溶劑，素有“百藥之長”之稱，它能夠很好地將中藥的有效成分溶于其中，充分發(fā)揮藥力，提升療效。對于泡藥酒來說，壇酒當然最合適不過。第四是文化屬性。中國人的傳統(tǒng)文化中處處離不開白酒，作為更具有傳統(tǒng)色彩的壇酒，在傳統(tǒng)文化的回歸和復興進程中，將會扮演越來越重要的角色。
首先談一下我運作壇酒的初衷。如果將壇酒做得大眾化，等于開辟了一個新的品類，避開了常規(guī)的產(chǎn)品競爭和渠道競爭。從營銷層面講，壇酒走向普通渠道后，因其具有收藏、紀念、裝飾等功能，可以很好地與消費者進行互動，對品牌進行傳播。從我們運作來看也是如此，很少有消費者喝完酒將壇子扔掉的，這就是壇酒的魅力所在。
有一種說法，壇酒的大眾化是將封壇酒的神秘色彩給淡化了，稀釋了品牌價值，能否這樣說？
壇酒和封壇紀念酒或者封藏酒既有相通之處，也有明顯區(qū)別。壇酒講究的是外在包裝的返璞歸真，更具文化性，更有喝酒的意境。而封壇酒具有一定的紀念意義，數(shù)量少，價格高，針對特定的消費群體。壇酒不會稀釋品牌價值，相反，會更大面積地傳播內(nèi)涵。壇酒可以結(jié)合企業(yè)大的營銷活動進行定制，使其更有紀念意義。而大壇裝的封壇酒，僅靠有限的消費群體傳播，收效甚微。
壇酒大眾化不僅僅是迎合消費大環(huán)境，而且是對中國白酒傳統(tǒng)歷史的挖掘，對白酒文化與價值的提煉。我們可以想一下，古代的盛酒容器是什么？中國的釀酒歷史源遠流長，盛酒容器也因各個時期生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷演變。出現(xiàn)于新石器時期的陶器，比我國釀酒歷史更悠久，使用最早的酒器就是陶器。之后還出現(xiàn)了青銅器、漆器、金屬器、玉器等，都因價格昂貴、數(shù)量稀少、制作工藝復雜等諸多原因，無法取代陶器。到了東漢時期，出現(xiàn)了釉陶，使得陶瓷容器得到了進一步完善，更加鞏固了陶瓷酒器的主流地位。
直至19世紀末20世紀初，中國白酒容器依然以陶瓷器為主。20世紀初，現(xiàn)代玻璃工業(yè)由日本傳人我國；玻璃容器更便于機械化生產(chǎn)，因此成本更低廉，從而逐漸取代了陶瓷器成為白酒的主要容器。算起來，瓶裝白酒的出現(xiàn)，不過百年的時間。所以，壇酒作為歷史上的傳統(tǒng)“民酒”，無論是白酒文化的傳承還是消費者的直接體驗，均有較大的運作空間。
壇酒大眾化操作思路
讓高大上的壇酒走向普通大眾消費，有什么樣的操作思路？
從賴窖壇酒的運作來看，一是移動互聯(lián)營銷模式可以廣泛應用，打造互聯(lián)網(wǎng)平臺的爆款產(chǎn)品。去年春節(jié)賴窖推出五斤裝壇酒，通過微信營銷取得了非常不錯的銷售業(yè)績，品牌影響力迅速擴大。二是半斤裝或一斤裝的壇酒，走商超、酒店等渠道展示效果非常好，很容易時得消費者喜歡。遇到節(jié)日時，禮品消費量非常大。比如設計了簡潔古樸的外包裝，將兩瓶或四瓶壇酒裝進去，非常有分量。三是走喜宴、壽宴以及企業(yè)定制渠道，效果也很好。試想，壽宴時開啟一壇美酒，現(xiàn)場氣氛可想而知；企業(yè)年會時，定制幾壇屬于自己的慶功酒，大家的感情瞬間凝聚在一起。
壇酒的大眾化并非等于低價模式，而是將壇酒的包裝豐富化，成為企業(yè)的一個主打產(chǎn)品，適合更多消費者。至于定價，要看品牌。品牌價值高，壇酒的價格就可以高一點。反之價格則更加大眾化。壇酒應該根據(jù)目標消費群體不同，渠道的不同，進行容量上的細分，概念上的提煉。比如針對商超，半斤裝和一斤裝的就要為主。針對婚宴壽宴，2斤或3斤均可。針對團購，產(chǎn)品概念上要更加豐富，包裝上也要因人而異，進行定制化操作。容量方面，出于運輸方面的安全考慮，線上產(chǎn)品建議做到3斤及以下；線下產(chǎn)品可以做到3斤到10斤。具體到營銷層面，可以結(jié)合壇酒本身的內(nèi)涵進行大面積推廣，典型案例就是瀘州老窖“生命中的那壇酒”。
借用互聯(lián)網(wǎng)平臺打造爆款產(chǎn)品也是壇酒的一個大眾化操作思路。除了賴窖推出爆款產(chǎn)品，酒鬼封印借用微信營銷去年底實現(xiàn)銷售額上億元，封印雖不是壇裝，但也是容量上的創(chuàng)新，和壇酒有類似之處。另外，去年國臺推出的五斤裝產(chǎn)品借用移動互聯(lián)微直銷的模式也取得了不錯的業(yè)績。其實，“互聯(lián)網(wǎng)營銷”是指互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維模式，而不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)上，壇酒在互聯(lián)網(wǎng)上還有很多文章可做。
提及壇酒，就會聯(lián)想到“高度數(shù)、高容量、高價格”，合在一起就是“三高”。如果降了“三高”，壇酒就能夠順利走向大眾消費市場了嗎？要想真正成為“民酒”，壇酒還需要解決哪些問題？
首先是供應鏈。問題眾所周知，陶瓷容器比玻璃容器生產(chǎn)效率更低；同時，在生產(chǎn)、存儲、運輸過程中，破碎和滲漏的概率更高。這就意味著，壇酒銷量若想形成規(guī)模，首先必須有一個穩(wěn)定、安全、高效的容器供應鏈。
其次是成本問題。壇酒價格高于瓶裝酒，有一個無法忽視的原岡就是包裝物成本較高。一個500ml的陶瓷瓶的價格往往是同規(guī)格玻璃瓶的幾倍甚至十幾倍；如此大的價格懸殊將會直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的成本上，最終影響到產(chǎn)品的價格體系。因此，合理地控制成本，才能使壇酒具備“逐鹿”大眾消費市場的競爭力。
第三是防偽問題。壇酒容器因造型或者紋飾的特點，往往會被消費者收藏；生產(chǎn)企業(yè)投其所好，一般都采取無損開啟的方式。那么問題來了：防偽問題如何解決？壇酒若想走向大眾消費，必須要而對防偽問題。一旦銷量形成規(guī)模，“李鬼”們就會像蒼蠅一樣圍上來；而運用在瓶裝酒上的防偽措施，因壇酒往往沒有外包裝而無法奏效。所以，妥善解決防偽問題，是壇酒在大眾消費市場站穩(wěn)腳跟的保障。
總結(jié)來說，壇酒作為中國歷史上的傳統(tǒng)“民酒“，在白酒的黃金發(fā)展十年，人們對于它的定位認知產(chǎn)生了錯覺�，F(xiàn)如今，作為壇酒的生產(chǎn)商或運營商，要想讓壇酒再次復興轉(zhuǎn)而輝煌，務必做到：第一，清晰的“民酒“定位，即壇酒不是奢侈品，和明清時期一樣，它應該是流行于街頭巷尾，工商農(nóng)兵都能消費得起的產(chǎn)品。第二，結(jié)合時代發(fā)展，生產(chǎn)力的提升，壇酒需要提高產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的工藝水平并壓縮成本，同時結(jié)合大眾消費習慣，提供更便捷的服務和更高的產(chǎn)品附加體驗。
