華東在中國(guó)的版圖上算是最為富庶的區(qū)域，這里的省份沿�？拷�，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密集，所以這里一直是各大快消品牌的兵家必爭(zhēng)之地。對(duì)于預(yù)調(diào)酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，華東地區(qū)是一塊“肥肉”，也是一塊“試驗(yàn)田”。這里的市場(chǎng)，既包容又挑剔。
兩大巨頭在華東
和全國(guó)其他地區(qū)一樣，銳澳和冰銳仍然是最強(qiáng)的兩大品牌。有市場(chǎng)調(diào)查表明，在江浙滬一帶，這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到90%，剩余其他品牌只分割到了10%的份額。二者相比來(lái)看，銳澳在整體市場(chǎng)表現(xiàn)方面有超于冰銳，銳澳在商超、傳統(tǒng)渠道更勝一籌，冰銳則是夜場(chǎng)表現(xiàn)較好。不過(guò)有對(duì)二者均非常熟悉的業(yè)內(nèi)人士表示，冰銳的管控不夠嚴(yán)格，很多其他渠道的產(chǎn)品其實(shí)是從夜場(chǎng)渠道流竄出去的，所以從數(shù)字上才顯得冰銳的夜場(chǎng)銷量比較好。
而銳澳在產(chǎn)品渠道管控方面非常嚴(yán)格，每個(gè)貨物上都會(huì)有唯一的編碼，從這個(gè)碼的時(shí)間就能查到是發(fā)給哪位經(jīng)銷商的貨�！氨热鐝倪@個(gè)碼上能夠看到是7點(diǎn)45分生產(chǎn)的，那么很快就能從系統(tǒng)里查出是給‘張三’的貨，因?yàn)樵?點(diǎn)到9點(diǎn)之間生產(chǎn)的貨都是屬于‘張三’的，銳澳就是這么嚴(yán)格。所以很多的經(jīng)銷商不可能竄貨�！边@位業(yè)內(nèi)人士稱。這樣的嚴(yán)格管控屬于良性的管理，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越規(guī)范，但是銳澳也存在它自身的問(wèn)題。有江蘇的經(jīng)銷商告訴筆者，銳澳投入市場(chǎng)的時(shí)間也比較長(zhǎng)了，在最初的幾年，他們給予經(jīng)銷商的返利或者市場(chǎng)支持都是現(xiàn)金形式，但是隨著銳澳上馬更多的生產(chǎn)線，產(chǎn)能擴(kuò)大，他們給經(jīng)銷商的現(xiàn)金開始變成貨品�！拔掖騻�(gè)比方，一萬(wàn)箱貨一開始假如是給三萬(wàn)塊錢現(xiàn)金返利，到后來(lái)就直接改成給三萬(wàn)塊錢的貨了，這樣一來(lái)，我們的壓力就增加了，如果說(shuō)我這個(gè)月沒有銷量，那么我投入市場(chǎng)的錢就沒有現(xiàn)金出處，空有一堆貨，也解決不了我的燃眉之急�！边@位經(jīng)銷商如是說(shuō)。其實(shí)早在今年年初的時(shí)候，就有聲音說(shuō)銳澳給經(jīng)銷商的壓貨嚴(yán)重，經(jīng)銷商壓力加大，這樣的市場(chǎng)支持形式的變化無(wú)疑也是經(jīng)銷商更有壓力的其中原因之一。
但無(wú)論如何，銳澳依然是當(dāng)前在華東市場(chǎng)表現(xiàn)最好的品牌。在江蘇，銳澳延續(xù)了其做品牌高舉高打的做法，冠名了江蘇衛(wèi)視很火的電視節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，市場(chǎng)認(rèn)可度很好。南京其盛酒業(yè)公司總經(jīng)理夏廣寧運(yùn)作預(yù)調(diào)酒十來(lái)年，對(duì)預(yù)調(diào)酒有很深的研究。他認(rèn)為，銳澳的成功并非單一原因：首先，銳澳進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間夠長(zhǎng)，從2003年誕生之后，一直活躍于市場(chǎng)，近幾年在商超等標(biāo)桿渠道也做得相當(dāng)不錯(cuò)；其次，銳澳的生產(chǎn)公司巴克斯酒業(yè)專心于預(yù)調(diào)雞尾酒的生產(chǎn)和推廣，專注度很高；第三，銳澳在電視劇、綜藝欄目等方面廣告投入足夠到位，植入效果也比較好。冰銳目前稍遜于銳澳，有人認(rèn)為可能是因?yàn)楸J的東家百加得是洋酒公司，旗下品牌眾多，不像巴克斯酒業(yè)對(duì)預(yù)調(diào)酒這么專一，但是如果冰銳投入更多的精力，是唯一有實(shí)力可以與銳澳進(jìn)行正面交鋒的品牌。
保持“潮流范兒”，是預(yù)調(diào)酒的取勝法寶
不論是對(duì)于銳澳、冰銳兩大巨頭，還是對(duì)于一些二線以及追隨品牌，華東都是他們的核心市場(chǎng)。以冰銳為例，華東市場(chǎng)的銷量可能占到其全國(guó)市場(chǎng)總銷量的半數(shù)以上。同時(shí)，各個(gè)品牌都把這里當(dāng)作為必爭(zhēng)之地，所以競(jìng)爭(zhēng)也顯得非常激烈。
在華東的一些大型超市，比如大潤(rùn)發(fā)、永輝、歐尚等，預(yù)調(diào)酒的數(shù)量很多，比如筆者在山東濰坊的大潤(rùn)發(fā)就看到有十來(lái)個(gè)品牌，銳澳、冰銳、達(dá)奇、阿卡塔、卡波曼、紅廣場(chǎng)、銳博等都有自己的一席之地。山東青島柏木春食品科技股份公司華東大區(qū)總監(jiān)于士化告訴筆者，柏木春旗下的四個(gè)預(yù)調(diào)酒品牌在華東地區(qū)的表現(xiàn)都不錯(cuò)，這里的消費(fèi)者對(duì)品牌的要求很高，如果市場(chǎng)做起來(lái)了，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)比較高。
南京其盛酒業(yè)公司總經(jīng)理夏廣寧認(rèn)為，眼下預(yù)調(diào)酒的火熱跟時(shí)機(jī)有很大關(guān)系，用他的話說(shuō)就是“是在洋酒消費(fèi)火熱了一段時(shí)間之后”，有了洋酒消費(fèi)的基礎(chǔ)，加上年輕消費(fèi)意識(shí)的覺醒和預(yù)調(diào)酒時(shí)尚新穎的定位，成就了這一特殊酒種的成功。
不過(guò)相比在歐美國(guó)家預(yù)調(diào)酒的成熟度，中國(guó)的預(yù)調(diào)酒還略顯“粗淺”，一方面市場(chǎng)培育仍然有待加深，市場(chǎng)容量有繼續(xù)擴(kuò)大的空間；另一方面，中國(guó)的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品也還不夠精細(xì)。其實(shí)十年前，就有一批進(jìn)口預(yù)調(diào)酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比如巡洋艦等，當(dāng)時(shí)那些預(yù)調(diào)酒不論是在口感還是在包裝、瓶蓋等細(xì)節(jié)方面都做得非常好，在渠道上的促銷等一系列工作也做得十分巧妙，值得當(dāng)前中國(guó)的品牌學(xué)習(xí)。
不過(guò)由于預(yù)調(diào)酒的時(shí)尚和新穎的特性，保持持久的“潮流范兒”依然是預(yù)調(diào)酒長(zhǎng)勝的法寶。預(yù)調(diào)酒目前已經(jīng)從最初人們認(rèn)為的夜場(chǎng)主銷走向了商超、流通乃至餐飲，但是接下來(lái)再向團(tuán)購(gòu)渠道發(fā)力的可能性比較小，所以預(yù)調(diào)酒其實(shí)是有其適宜的銷售渠道的，由此來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)空間也相對(duì)有限。很多時(shí)候消費(fèi)者選擇預(yù)調(diào)酒并非因?yàn)樗煤龋且驗(yàn)樗鶐?lái)的新奇感和潮流味道。
市場(chǎng)依舊“有機(jī)可乘”
在華東，雖然銳澳和冰銳搶占了絕大多數(shù)的市場(chǎng)空間，但是對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，依然“有機(jī)可乘”。華東是一個(gè)多元的包容性市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)，品牌度要求高，如果要開拓市場(chǎng)，增強(qiáng)影響力，可以從以下幾個(gè)方面入手。
第一，重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究其優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，尋找可切入之處。目前銳澳和冰銳是華東地區(qū)最強(qiáng)的兩大品牌，但是他們一樣有漏洞市場(chǎng)。比如，銳澳近幾年在商超以及傳統(tǒng)渠道等方面投入很大，但是在夜場(chǎng)渠道則存有“縫隙”，如果其他品牌有足夠的實(shí)力和決心，可以先從夜場(chǎng)渠道切入。
第二，瞄準(zhǔn)年輕人。年輕人是預(yù)調(diào)酒的主力消費(fèi)人群，他們求新求變，消費(fèi)意識(shí)超前，所以要研究年輕人的消費(fèi)心理，必要時(shí)推出與年輕消費(fèi)群體相匹配的市場(chǎng)活動(dòng)，攪動(dòng)市場(chǎng)。另外，在大學(xué)附近多進(jìn)行布點(diǎn)，走進(jìn)校園也是不錯(cuò)的選擇。而上一條提到的夜場(chǎng)渠道有80%也是年輕消費(fèi)者。
第三，搶占宣傳的制高點(diǎn)。銳澳在華東的領(lǐng)先，很大程度上是取決于贊助了幾檔高收視率的電視節(jié)目。其他品牌如果想要拓市，在宣傳方面也是要多下功夫。預(yù)調(diào)酒的產(chǎn)品特性，決定了品牌形象對(duì)消費(fèi)的高度影響，所以，這一點(diǎn)應(yīng)該引起注意。
第四，保持持續(xù)的產(chǎn)品更新，一直走在潮流前沿。眼下預(yù)調(diào)酒品牌存在很大的雷同，比方說(shuō)，一家采用hello kitty的包裝，其他幾家也一樣模仿。放眼望去，只要是預(yù)調(diào)酒，都是磨砂瓶，都是塑料膜。在這樣的情況下，如果哪個(gè)企業(yè)想要“突出重圍”，在各方面都要?jiǎng)?chuàng)新，同時(shí)保持一種時(shí)尚感。
總之，預(yù)調(diào)酒在華東依然有不小的可挖掘空間，只要企業(yè)能夠用心去挖掘，專心去經(jīng)營(yíng)，足以找到屬于自己的那片天。
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