原來(lái)它只是一款購(gòu)買其他產(chǎn)品被搭贈(zèng)的“贈(zèng)品”，然而，它2012年上市，2014年銷售額就達(dá)到1.7億元。作為一款低價(jià)位的光瓶酒，僅僅兩年多時(shí)間，創(chuàng)下了253.59%的增長(zhǎng)速度。目前陜西省內(nèi)鋪市率已經(jīng)達(dá)到了80%以上，在西安、咸陽(yáng)、寶雞、渭南等地已經(jīng)建成了多個(gè)優(yōu)質(zhì)樣板市場(chǎng)，并且在消費(fèi)者中已經(jīng)形成了非常良好的口碑，占據(jù)了光瓶酒市場(chǎng)第一的口碑和份額。
在當(dāng)前整個(gè)酒水行業(yè)處于深度調(diào)整期的艱難時(shí)刻，這款“無(wú)名光瓶酒”的翻身仗足以讓人驚嘆！而這個(gè)驚人的成績(jī)就是由西安艮宇酒業(yè)運(yùn)營(yíng)的西鳳375做出來(lái)的。大眾酒時(shí)代，光瓶酒如何闖江湖？西鳳375的案例給行業(yè)帶來(lái)了極大的啟示價(jià)值。
變化的形勢(shì)，遲到的機(jī)遇
現(xiàn)在在陜西，提到西鳳375，消費(fèi)者幾乎無(wú)人不知。而在之前的幾年時(shí)間里，它還只是一個(gè)“無(wú)名產(chǎn)品”。尤其是在2012年之前，由于整個(gè)酒水市場(chǎng)重廣告宣傳、重產(chǎn)品包裝，導(dǎo)致光瓶酒一直只占據(jù)整個(gè)酒水銷售份額很小的一部分。為了拉動(dòng)銷量，西鳳375在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)常作為其他華麗包裝產(chǎn)品的搭贈(zèng)品。西鳳375的運(yùn)營(yíng)商西安長(zhǎng)宇酒業(yè)總經(jīng)理陸紅梅就曾表示，西鳳375當(dāng)時(shí)就像眾多酒類產(chǎn)品中的“灰姑娘“，簡(jiǎn)潔的透明玻璃瓶包裝，瓶身上的產(chǎn)品標(biāo)簽也處處透著舊時(shí)代的鳳格。
然而，從2012年下半年開(kāi)始酒業(yè)形勢(shì)突變，消費(fèi)形勢(shì)開(kāi)始遇冷，雖然與中高端產(chǎn)品相比，大眾價(jià)位產(chǎn)品所受壓力沒(méi)那么大，但與黃金十年的形勢(shì)已經(jīng)有了很大區(qū)別。應(yīng)該說(shuō)，西鳳375的上市和發(fā)展也并不是一個(gè)順利的過(guò)程。但市場(chǎng)形勢(shì)的變化也給了西鳳375很大的機(jī)會(huì)。在記者的調(diào)查中，很多當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商也都提到，雖然之前一直沒(méi)有“火”起來(lái)，但西鳳375仍然積累了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知。最重要的是，白酒消費(fèi)出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)向，大眾酒消費(fèi)凸顯，而西鳳375的價(jià)位正是中低端大眾消費(fèi)的主流價(jià)位，因此廠家和經(jīng)銷商也都開(kāi)始重視這款產(chǎn)品的運(yùn)作，加上當(dāng)時(shí)在這個(gè)價(jià)位市場(chǎng)上也并沒(méi)有太多其他有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，因此，酒業(yè)調(diào)整期雖然對(duì)西鳳375有影響、有壓力。但最重要的是為它提供了口后騰飛的巨大機(jī)遇。
作為一款低價(jià)位的光瓶酒，僅僅兩年多時(shí)間，創(chuàng)下了253.59%的增長(zhǎng)速度。在當(dāng)前整個(gè)酒水行業(yè)處于深度調(diào)整期的艱難時(shí)刻，這款“無(wú)名光瓶酒”的翻身仗足以讓人驚嘆！
理性消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，高性價(jià)比凸顯競(jìng)爭(zhēng)力
之所以說(shuō)這一輪酒業(yè)調(diào)整期給西鳳375的騰飛提供了機(jī)遇，還因?yàn)�，�?012年下半年開(kāi)始，隨著中央反腐倡廉、厲行節(jié)儉等一系列政策的出臺(tái)，中國(guó)白酒行業(yè)在內(nèi)外雙重壓力下，進(jìn)入了新一輪的深度調(diào)整期。高端酒銷量下滑，各大酒企紛紛推出“腰部”產(chǎn)品進(jìn)行救市，消費(fèi)者似乎一夜之間開(kāi)始變得理性并且開(kāi)始追逐新產(chǎn)品，一批小容量光瓶酒打著時(shí)尚的旗號(hào)逐步擠進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)行業(yè)。面對(duì)酒水市場(chǎng)出現(xiàn)的這些新情況，陸紅梅憑著自己在酒水行業(yè)多年積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，敏銳捕捉到了一些信息，那就是酒水行業(yè)即將步入一個(gè)理性消費(fèi)的時(shí)代，在介紹西鳳375的拓市經(jīng)驗(yàn)時(shí)，陸紅梅說(shuō)，消費(fèi)者以后選擇產(chǎn)品將不僅僅停留在華麗的包裝、鋪天蓋地的廣告宣傳以及那些花里胡哨的各種贈(zèng)品上，國(guó)家大政策會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成很大影響，作為酒類產(chǎn)品，高性價(jià)比將會(huì)成為消費(fèi)者衡量和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵。
也就是在這一年，陸紅梅經(jīng)過(guò)與西鳳酒廠的協(xié)商，正式在西安成立西安長(zhǎng)宇酒業(yè)有限公司，專一運(yùn)營(yíng)西鳳375。選擇西鳳375，陸紅梅說(shuō)她看重的是這款產(chǎn)品的包裝和容量，“375毫升，七兩半，對(duì)于陜西人來(lái)說(shuō)，酒量一般的，兩個(gè)人喝剛剛好，酒量稍微好點(diǎn)的，一個(gè)人喝也不會(huì)太多。而且包裝簡(jiǎn)潔大方，細(xì)長(zhǎng)型的瓶型，拿在手里小巧精致”。容量為375毫升，算是它的一大特色。為了更好地推廣這支產(chǎn)品，西安長(zhǎng)宇酒業(yè)有限公司為其取名“西鳳375酒”。
差異化定位，尋求突圍
其實(shí)，陜西低端酒市場(chǎng)也有不少本地品牌和外來(lái)品牌，西鳳375能夠從中突圍，除了有西鳳的品牌拉力外，當(dāng)時(shí)其價(jià)格的差異化定位也是關(guān)鍵。這一點(diǎn)，在調(diào)查中，很多西安酒商都有印象。一般的光瓶酒價(jià)位都在10元左右，但西鳳375零售價(jià)定到了20多元。這一方面讓西鳳375很好地避開(kāi)了眾多低端光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟了一個(gè)差異化的價(jià)格帶；另一方面，較高的價(jià)格也空出了渠道利潤(rùn)，相比一般低端光瓶酒，渠道商有了利潤(rùn)，也就自然很愿意主動(dòng)推銷這款產(chǎn)品。
不過(guò)開(kāi)始推廣時(shí)也并不順利。陸紅梅回憶開(kāi)始做市場(chǎng)時(shí)的艱辛?xí)r說(shuō)，“2012年夏天，當(dāng)時(shí)公司剛剛成立，工作人員只有不到十個(gè)人，員工們頂著烈日開(kāi)始在西安市場(chǎng)鋪貨。當(dāng)時(shí)根本不是白酒銷售旺季，很多煙酒店的老板一聽(tīng)是白酒就推辭，再一聽(tīng)是一瓶賣22元左右的光瓶酒，根本就不考慮接貨�！本茦I(yè)黃金十年，早已讓經(jīng)銷商們習(xí)慣了一瓶酒至少有幾十塊錢的利潤(rùn)，西鳳375簡(jiǎn)單纖細(xì)的身形既不能第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，又不能給經(jīng)銷商帶來(lái)豐厚的回報(bào)，相比其他西鳳酒品牌，西鳳375從第一步邁入市場(chǎng)就走得極為艱辛！
但是，就是在這樣惡劣的環(huán)境下，陸紅梅帶領(lǐng)著長(zhǎng)宇酒業(yè)的員工們，硬是憑著一股子沖勁和干勁，借著酒水行業(yè)形勢(shì)的變化，當(dāng)年就完成了3000多萬(wàn)元的銷售額！“為什么當(dāng)時(shí)一放開(kāi)手做，就能有這么好的市場(chǎng)反響？我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是因?yàn)槲鼬P375優(yōu)秀的酒質(zhì)。大家都說(shuō)好產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話�！标懠t梅介紹說(shuō)，當(dāng)時(shí)全面鋪貨雖然季節(jié)不對(duì)，但是一旦產(chǎn)品銷售出去之后，憑著消費(fèi)者的口碑宣傳，銷量一下子就上去了，同時(shí)，西鳳375這個(gè)名字也一下子火了！從2012年的3000萬(wàn)元到2014年底的1.7億元，短短兩年多時(shí)間，這款不起眼的光瓶酒，創(chuàng)造出了西鳳酒歷史上的一個(gè)奇跡！
計(jì)劃運(yùn)營(yíng)，打造高效執(zhí)行團(tuán)隊(duì)
做光瓶酒其實(shí)賺的就是辛苦錢，對(duì)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)也是最大的。早在2012年西安長(zhǎng)宇酒業(yè)有限公司成立之前，陸紅梅就已經(jīng)開(kāi)始為自己物色新公司的負(fù)責(zé)人了。選到合適的職業(yè)經(jīng)理人之后，陸紅梅放權(quán)讓職業(yè)經(jīng)理人去全方位運(yùn)作產(chǎn)品，她只做職業(yè)經(jīng)理人的幫手。從剛開(kāi)始的不到十個(gè)人到目前一百多人的大團(tuán)隊(duì)，這樣一支吃苦耐勞、扎實(shí)勤奮的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)有計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)，保證了產(chǎn)品在陜西市場(chǎng)的全面鋪市。
在代理機(jī)制上，目前，公司采取一縣一商的原則，也是為了最大程度保證經(jīng)銷商的利益�！拔鼬P375屬于利潤(rùn)比較低的光瓶酒產(chǎn)品，這就要求我們?cè)谶\(yùn)作產(chǎn)品時(shí)，要花費(fèi)更多的精力和心血。除了給經(jīng)銷商提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還要根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)者特點(diǎn)以及銷量比較大的渠道特點(diǎn)，為產(chǎn)品不定期配備一些實(shí)用的小禮品。”陸紅梅說(shuō)，西鳳375的成功，真的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)用辛勤的汗水一點(diǎn)一滴做出來(lái)的，同時(shí)也離不開(kāi)西鳳酒廠的大力支持，廠里為了保證產(chǎn)品的生產(chǎn)量，專門安排了兩個(gè)副總負(fù)責(zé)產(chǎn)品線，全力保護(hù)產(chǎn)品。
2015年的新打法
在今年的西鳳經(jīng)銷商大會(huì)上，陸紅梅介紹了她在2015年對(duì)西鳳375的新規(guī)劃。在產(chǎn)品運(yùn)作方面，西鳳375將以陜西省內(nèi)市場(chǎng)為主要戰(zhàn)區(qū)，力爭(zhēng)在2015年將省內(nèi)空白區(qū)域市場(chǎng)填滿。在目前比較成熟的幾個(gè)樣板市場(chǎng)，通過(guò)進(jìn)一步的深耕細(xì)作，強(qiáng)化品牌的影響力和知名度。
針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上各種各樣的山寨版375層出不窮的問(wèn)題，下一步，陸紅梅準(zhǔn)備進(jìn)一步加大引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的工作，通過(guò)強(qiáng)化正宗西鳳375，讓消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候能真正買到自己想要的產(chǎn)品。同時(shí)，加大對(duì)市場(chǎng)的管控力度，對(duì)于不遵守合約的經(jīng)銷商，一旦發(fā)現(xiàn)低價(jià)或者竄貨的現(xiàn)象，采取一次罰款、二次停止合作的辦法。
“我們的目標(biāo)就是做西鳳375這款超級(jí)單品，從去年開(kāi)始已經(jīng)拒絕了很多合作客戶的熱情邀約。只做一款產(chǎn)品，有優(yōu)勢(shì)也有鳳險(xiǎn)，但是我們根據(jù)目前運(yùn)營(yíng)的情況，以及這些年對(duì)西鳳酒這個(gè)品牌的感情，目前還是決定暫時(shí)只做這一款產(chǎn)品�！标懠t梅談到公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，道出對(duì)運(yùn)作西鳳375的堅(jiān)定信心。
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