盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，但大眾消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象和趨勢(shì)依然存在，我國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的“革命”，人們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)需求得到基本滿(mǎn)足以后，服務(wù)型消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)。看看我們身邊的各種消費(fèi)，其檔次與十年前相比發(fā)生了巨大變化。以白酒為例，十年前100元一瓶的白酒算是中高檔消費(fèi)水平了，而現(xiàn)在只能算是很普通的檔次。消費(fèi)升級(jí)并非簡(jiǎn)單地由經(jīng)濟(jì)增速所決定，還有消費(fèi)心態(tài)的變化，商品品質(zhì)和服務(wù)升級(jí)所帶來(lái)的價(jià)值提升，以及消費(fèi)環(huán)境的改變。況且，中國(guó)經(jīng)濟(jì)7%的增速在全世界來(lái)看仍然屬于中高水平，人們對(duì)未來(lái)仍然非常樂(lè)觀。再看中國(guó)的酒類(lèi)消費(fèi)，大環(huán)境擠破的是非理性增長(zhǎng)的高端白酒價(jià)格泡沫，大眾消費(fèi)需求量在這場(chǎng)擠泡沫的運(yùn)動(dòng)中得到釋放，同時(shí)升級(jí)趨勢(shì)依然存在。這種升級(jí)無(wú)疑將會(huì)給白酒、葡萄酒乃至啤酒帶來(lái)新的轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)機(jī)遇。
大眾消費(fèi)升級(jí)的必然因素
我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到大眾消費(fèi)的新時(shí)代，大眾需求和平民消費(fèi)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的突出特點(diǎn)。與過(guò)去消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比，普通城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷三個(gè)變化：從生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)；由物質(zhì)型消費(fèi)向精神服務(wù)消費(fèi)升級(jí)；由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)升級(jí)，并且這一升級(jí)趨勢(shì)日益明顯。上述三種變化推動(dòng)了大眾消費(fèi)的不斷升級(jí)。以第一種消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化為例，據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，1990～2013年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民現(xiàn)金消費(fèi)支出中發(fā)展型消費(fèi)需求的支出比重從32.39%提高到54.42%；農(nóng)村居民現(xiàn)金消費(fèi)支出中發(fā)展型消費(fèi)需求的支出比重從33.43%提高到55.72%。與之對(duì)應(yīng)的是，基本生存的消費(fèi)正在逐年下降。從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)看，隨著80后、90后成為社會(huì)的中堅(jiān)力量和最重要的消費(fèi)主體，這一群體更加注重消費(fèi)的體驗(yàn)、消費(fèi)的個(gè)性化和消費(fèi)者主權(quán)的維護(hù)，同時(shí)不斷追求時(shí)尚、品牌與品質(zhì)，更新?lián)Q代很快。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速升級(jí)，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，到2020年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到40萬(wàn)億～50萬(wàn)億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模位居世界前列。13億人消費(fèi)大市場(chǎng)的初步形成，不僅成為保持我國(guó)6%～7%增長(zhǎng)的突出優(yōu)勢(shì)，而且成為大眾消費(fèi)升級(jí)的重要推動(dòng)力。
我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到大眾消費(fèi)的新時(shí)代，大眾需求和平民消費(fèi)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的突出特點(diǎn)。
大眾消費(fèi)的兩個(gè)重要人群是城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的明顯特征是消費(fèi)檔次的提高，消費(fèi)水平從10多年前的百元級(jí)、千元級(jí)升至近幾年的萬(wàn)元級(jí)、十萬(wàn)元級(jí)甚至百萬(wàn)元級(jí)，消費(fèi)層次和頻率都越來(lái)越高。農(nóng)村市場(chǎng)中，盡管城鎮(zhèn)化速度加快，農(nóng)村人口減少，但在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)檔次提高的背景下和農(nóng)村基礎(chǔ)面貌大幅改善的條件下，農(nóng)村大眾消費(fèi)者的消費(fèi)水平和鑒賞能力也在大幅提高，這些已經(jīng)成為眾人皆知的事實(shí)。有數(shù)字統(tǒng)計(jì)，2000年，農(nóng)村消費(fèi)總規(guī)模為1.5萬(wàn)億元，到2013年提升到4.66萬(wàn)億元，13年間增長(zhǎng)了3.1倍。
從白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)看，在白酒業(yè)的黃金十年當(dāng)中，政商務(wù)消費(fèi)推動(dòng)了高端白酒價(jià)格的梯次上漲，而大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升則成為白酒基礎(chǔ)上量的有力支撐。因?yàn)榇蟛糠职拙破髽I(yè)量?jī)r(jià)豐收的都是40～100元之間的產(chǎn)品。盡管當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了一點(diǎn)變化，但更多的是政務(wù)市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅下滑，白酒業(yè)黃金十年讓消費(fèi)者對(duì)白酒檔次有了新的劃分，在心底的消費(fèi)承受能力大大提升，以光瓶酒為例，以前都是喝5元一瓶的，現(xiàn)在以牛欄山陳釀為代表的光瓶酒終端價(jià)都在10元以上，而這個(gè)價(jià)格顯然已經(jīng)被消費(fèi)者所接受。當(dāng)然，白酒只是消費(fèi)品中的一個(gè)很普通的代表，看看身邊的任何消費(fèi)品，無(wú)一例外都已經(jīng)得到了價(jià)格升級(jí)，并且已經(jīng)為消費(fèi)者所認(rèn)可。無(wú)論白酒還是其他商品，現(xiàn)在需要做的就是滿(mǎn)足大眾消費(fèi)升級(jí)的需求。
抓住大眾消費(fèi)升級(jí)的黃金機(jī)遇
對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，大眾消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。有個(gè)很明顯的現(xiàn)象，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格下來(lái)之后，銷(xiāo)量明顯上升，特別是今年春節(jié)，高檔名酒動(dòng)銷(xiāo)明顯好轉(zhuǎn)，其實(shí)這就是消費(fèi)升級(jí)的力量。如果沒(méi)有大眾市場(chǎng)消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)檔次的提升，茅臺(tái)、五糧液恐怕還要繼續(xù)經(jīng)受價(jià)格雖下降但仍無(wú)人問(wèn)津的煎熬。所以，大眾市場(chǎng)成為高端名酒下一步重點(diǎn)挖掘的潛在機(jī)會(huì)。首先，節(jié)日期間在家庭聚會(huì)上高檔酒會(huì)有更廣闊的市場(chǎng)，因?yàn)閮r(jià)格更接地氣，消費(fèi)者更加感覺(jué)物有所值。其次，民間的禮尚往來(lái)，高檔名酒將有更大的發(fā)展空間。貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理王崇琳表示，目前公務(wù)消費(fèi)正在向私人消費(fèi)轉(zhuǎn)型，中國(guó)白酒只有成功實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，才能迎來(lái)真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，才能進(jìn)入下一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
對(duì)于中檔白酒來(lái)說(shuō)，大眾消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑會(huì)促進(jìn)終端的上量，使得一大批產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整完畢的企業(yè)業(yè)績(jī)得以平穩(wěn)，幫助白酒行業(yè)順利渡過(guò)難關(guān)。瀘州老窖博大酒業(yè)主要以中檔產(chǎn)品銷(xiāo)售為主，該公司總經(jīng)理李小剛對(duì)大眾消費(fèi)升級(jí)后的市場(chǎng)很有信心，他認(rèn)為，農(nóng)村居民在福利制度逐步完善和收入水平日漸提高的情況下，消費(fèi)能力得以釋放，消費(fèi)檔次不斷提高；國(guó)家層面的投資規(guī)模并未減少，商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)仍然很大；大眾創(chuàng)業(yè)和萬(wàn)眾創(chuàng)新潮流涌現(xiàn)，間接推動(dòng)中低端白酒市場(chǎng)的活躍。這些因素都預(yù)示著白酒行業(yè)仍將擁有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。如何抓住這種機(jī)會(huì)？博大酒業(yè)的做法是將市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)商務(wù)類(lèi)、宴席類(lèi)和快消類(lèi)產(chǎn)品的不同屬性，探索并形成不同的營(yíng)銷(xiāo)模板和工具庫(kù)，塑造專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。
光瓶酒一直是這幾年白酒行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)。因?yàn)榇蟊娤M(fèi)升級(jí)給牛欄山陳釀的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，眾多光瓶酒品牌蜂擁而至，讓最基層的大眾市場(chǎng)更加活躍。大眾消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)漸進(jìn)式過(guò)程，不可能停滯。抓住這個(gè)趨勢(shì)，一批光瓶酒開(kāi)始謀劃15元以上價(jià)格段的產(chǎn)品，爭(zhēng)搶大眾市場(chǎng)。北京京都二鍋頭就是這樣一個(gè)樣本。按照廠家的意圖，就是要積極占領(lǐng)光瓶酒消費(fèi)檔次提高的機(jī)會(huì)，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)理性的特點(diǎn)，“去掉包裝喝好酒”，給消費(fèi)者更多實(shí)惠。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，20元以上的光瓶酒有可能會(huì)是白酒行業(yè)爭(zhēng)奪的一個(gè)焦點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格有一定空間，能為營(yíng)銷(xiāo)提供更多的支持。
不只是白酒，啤酒和葡萄酒乃至其他酒類(lèi)品種都可能迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。很多地方進(jìn)口啤酒的火熱，以及國(guó)內(nèi)中高檔啤酒銷(xiāo)量占比增大，都預(yù)示著啤酒市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)價(jià)格提升、利潤(rùn)增大的機(jī)遇。而葡萄酒隨著大眾消費(fèi)檔次提高，價(jià)格也在逐年提升。目前葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)是個(gè)金字塔，高中低不等，但是隨著一些優(yōu)秀的葡萄酒教育機(jī)構(gòu)的入駐，葡萄酒文化普及度越來(lái)越高，葡萄酒文化消費(fèi)的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
大眾消費(fèi)升級(jí)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，還有心態(tài)上的進(jìn)一步開(kāi)放，嘗試性消費(fèi)增多，對(duì)新鮮事物的包容性更強(qiáng)，也許這才是大眾消費(fèi)升級(jí)更完美的詮釋�！隘偪裆L(zhǎng)”的預(yù)調(diào)酒就是新的消費(fèi)環(huán)境下所產(chǎn)生的黑馬品類(lèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)去年的銷(xiāo)售總額在40億元左有，雖然盤(pán)子很小，但增長(zhǎng)很快，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到100億元。
大眾消費(fèi)升級(jí)對(duì)每個(gè)企業(yè)都是平等的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也需要冷靜應(yīng)對(duì)，謹(jǐn)防盲目跟進(jìn)，要根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)特性，制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。
